Widzowie oglądają to, co znają. TVN liderem (analiza)

W okresie od 1 do 22 września br. najchętniej oglądaną telewizją w Polsce była stacja TVN, której udział wyniósł 13,04 proc. po spadku o 14,9 proc. Na drugiej pozycji znalazła się Jedynka, notująca spadek o 12,6 proc. do 12,45 proc. Na podium uplasował się jeszcze Polsat (11,93 proc., w dół o 14 proc.), a czwartą pozycję zajęła Dwójka (10,79 proc., w dół o 12,6 proc.) - wynika z danych Nielsen Audience Measurement dla Wirtualnemedia.pl.

Najważniejsze dla nadawców i rynku reklamowego są jednak wyniki w grupie komercyjnej 16-49. Tam pierwsze miejsce zajmuje także TVN, którego udział uplasował się na poziomie 15,26 proc. To mniej o 8,4 proc. niż rok wcześniej, ale stacja ta straciła najmniej spośród wszystkich czterech głównych nadawców. Drugi był Polsat z udziałem 12,99 proc. po spadku o 17,5 proc., a oczko niżej uplasował się TVP2 (9,09 proc., w dół o 16,5 proc.). Największy spadek zanotowała zajmująca czwarte miejsce TVP1, której udział zmalał aż o 18,7 proc. do 8,36 proc.

- Najmniejszy spadek odnotował TVN, ponieważ jego zasięg techniczny był najmniejszy spośród "wielkiej czwórki". Przełączenie na telewizję cyfrową dodało potencjalnych widzów tej stacji, którzy wcześniej nie byli w jej zasięgu. TVP oraz Polsat były już wcześniej obecne praktycznie w każdym domu - uważa Kamil Kołak, media planner/buyer w domu mediowym PHD.

Wyniki oglądalności zależą jednak głównie od oferty programowej. TVN postawił w jesiennej ramówce przede wszystkim na kontynuacje znanych produkcji, co początkowo spotkało się z mieszanymi odczuciami na rynku. Sporo z emitowanych od kilku sezonów seriali i programów zanotowało spadki widowni. Jednak zdecydowana większość najważniejszych formatów TVN z prime-time jak “Mam talent!”, “MasterChef”, “Prawo Agaty”, “Kuchenne rewolucje”, “Kuba Wojewódzki” czy „Ugotowani” pozostała liderami oglądalności w grupie 16-49, dystansując konkurencję. Pozycję lidera pasma stracił jednak serial „Lekarze” (przegrywa z filmami Polsatu).

Zdecydowanie słabiej radzą sobie nowe pozycje. Flagowa jesienna nowość TVN, czyli telenowela hybrydowa “Wawa Non Stop” po dwóch i pół tygodniu emisji miała tylko 996 tys. widzów przy udziale w grupie 16-49 na poziomie 11,8 proc. - “Wawa Non Stop” nie obroniła udziału, który w poprzednim sezonie wywalczyła “Ukryta Prawda - podkreśla Kołak.

- Ten serial ma wyniki poniżej średniej stacji, ale od początku zakładaliśmy, że to nie będzie szybki sukces. Takie programy nie zbierają widzów w kilka dni. To ciągle jest serial „na dotarciu”, dotyczy to zarówno bohaterów jak i twórców - mówi Wirtualnemedia.pl Edward Miszczak, członek zarządu TVN ds. programowych. Dodaje, że stacja wzmacnia zespół produkcyjny i pracuje nad tym, żeby „Wawa” osiągnęła taki poziom, który zadowoli widzów.

Po pierwszych trzech odcinkach z konkurencją przegrywała także przeniesiona do prime-time i doinwestowana „Bitwa o dom” (więcej na ten temat), ale po rozpoczęciu właściwej rywalizacji w programie jej widownia poszła do góry.

Zdaniem Kamila Kołaka, kolejny raz okazało się, że do polskich widzów doskonale pasuje cytat z filmu Rejs “Lubię tylko te piosenki, które znam”. - Ponownie w ramówce te same najbardziej popularne i hitowe programy osiągnęły dobre, nieznacznie niższe niż w latach ubiegłych rezultaty - mówi Kołak.

- To nie jest żelazna zasada, że kontynuacje sprawdzają się lepiej od nowości. Sztuka polega na tym, żeby znaleźć właściwy balans między nowymi programami, a tymi, które powracają - wyczuć, które pozycje mają jeszcze potencjał, a które klocki trzeba wymienić - mówi nam Miszczak - Nowości fajnie sprawdzają się marketingowo, bo na nie czekają dziennikarze, o nich się najchętniej pisze i mówi, ale potem to widzowie decydują co chcą oglądać. I wybierają to co dobre, a niekoniecznie to co nowe - dodaje.

Na nowości postawił tej jesieni Polsat, wprowadzając do ramówki aż siedem zupełnie nowych pozycji. Strategia ta miała zapewnić kanałowi utrzymanie udziałów w rynku i przeciwdziałać efektowi cyfryzacji. - Tylko nieliczne z pozycji programowych zostały liderami w swoich pasmach, stacja traci na ogólnych udziałach w rynku, zadanie nie zostało więc wypełnione - mówi Kołak.

Słabe wyniki notuje emitowany w soboty show “Fat killers. Zabójcy tłuszczu”, który po trzech odcinkach ma tylko 810 tys. widzów i 11,44 proc. udziału w 16-49, przegrywając z powtórkami nadawanymi w TVN (dowiedz się więcej). Nadawany w czwartki serial “2 XL” gromadzi o 900 tys. widzów mniej niż pokazywane rok temu w tym paśmie “Przyjaciółki” (więcej na ten temat), słaby udział osiąga też ma emitowany w ciągu dnia court-show “Czyja wina?”. Sukcesem jest jednak serial “To nie koniec świata”, który w niedziele o 22.00 jest liderem rynku (dowiedz się więcej).

Trzeba jednak podkreślić, że Polsat wprowadził część nowości z opóźnieniem w stosunku do konkurencji. “Top Chef” ruszył w drugim tygodniu września (po trzech odcinkach daje stacji pozycję wicelidera), a program Katarzyny Dowbor “Nasz nowy dom” zacznie być nadawany dopiero w najbliższą niedzielę.

Spory spadek widowni zanotowała Telewizja Polska, która miała największy analogowy zasięg, więc najmocniej odczuwa efekt cyfryzacji. TVP1 i TVP2 postawiły jesienią głównie na dobrze znane widzom produkcje z domieszką kilku nowości programowych. Lokomotywami obu anten są dalej popularne seriale jak “M jak miłość”, “Na dobre i na złe”, “Barwy  szczęścia” czy “Ojciec Mateusz” - ich spadki oglądalności nie są duże i dają one obu stacjom pozycję liderów rynku. Słabo radzą sobie za to nieliczne nowości jak np. “Sąsiad na widelcu”, nadawany w TVP1, który ma 6,95 proc. udziału w grupie komercyjnej (poznaj szczegóły) czy show kabaretowy TVP2 “I kto to mówi?” z wynikiem na poziomie 4,8 proc. Oba przegrywają z produkcjami TVN i Polsatu.

Kamil Kołak opisuje, że wzrost udziałów TVP1 można zaobserwować jedynie w paśmie po godzinie 22.00, czyli w czasie emisji zagranicznych filmów i seriali. -  „Blondynka” osiągając ok. 13-14 proc. udziałów w rynku jeszcze się broni (jest liderem pasma w grupie osób 4+), ale np. „Świat się kręci” z udziałem ok. 5 proc. to katastrofa. Stacje tematyczne jak Polsat 2 czy TV Puls uzyskują wtedy 2,5-3 proc. udziałów w rynku - mówi Kołak. Natomiast w TVP2 tendencja wzrostowa w stosunku do zeszłego roku jest obecna przy niedzielnych kabaretach o 20.00 oraz czwartkowych filmach nadawanych ok. 21.00.

- Spośród wielkiej czwórki wygranym na jesieni jest TVN, ale nie dlatego, że jego ramówka jest najlepsza, tylko dlatego, że najmniej stracił na cyfryzacji. Dopiero wiosna pokaże nam na ile był to efekt siły marki TVN, a na ile przypływ nowych scyfryzowanych widzów i efekt świeżości - podsumowuje Kołak.

- TVN najlepiej sformatował swoją ramówkę wrześniową w grupie komercyjnej 16-49. Nie ma w tej stacji pozycji programowych dedykowanych do dzieci, młodzieży i seniorów, królują programy skierowane do widzów w średnim wieku. W Polsacie i TVP są za to pasma do dzieci i młodzieży. Jeśli popatrzymy na zmiany w całej widowni spadki wszystkich czterech głównych kanałów są jednak podobne - uważa Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia.

Zdaniem Kołaka, największymi wygranymi początku jesiennego sezonu w telewizji są jednak stacje tematyczne, których udział w okresie od 1 do 22 września br. wyniósł 54 proc., podczas gdy rok wcześniej było to 46 proc. - Zauważają to też właściciele mediów, dlatego TVN i Polsat od zeszłego roku intensywnie zaangażowały się w obsługę brokerską mniejszych stacji. Możemy się spodziewać, że duże stacje w następnych sezonach będą emitować jedną, dwie nowości, a zaoszczędzony budżet wydawać na poprawę ramówek w swoich stacjach tematycznych - mówi Kołak.

Przedstawiciele TVP i Polsatu nie odpowiedzieli na nasze pytania dotyczące wyników oglądalności ich stacji.