Wpisy dużych wydawców na Facebooku tracą lajki i komentarze. „Efekt ekspansji wideo”

Dane dotyczące zachowań użytkowników Facebooka przy treściach publikowanych przez największych amerykańskich wydawców przedstawiła firma NewsWhip zajmująca się monitorowaniem internetu.

Lajki i komentarze pikują

Ze statystyk zebranych od lipca ub.r. do kwietnia br. na facebookowych kontach takich wydawców jak Huffington Post, BuzzFeed, "New York Times", Fox News, BBC czy "Guardian" wynika, że w znaczący sposób zmniejszyła się liczba polubień, udostępnień i komentarzy pozostawianych przez użytkowników przy konkretnych treściach.

W lipcu ub.r. dziesiątka największych wydawców zebrała na Facebooku łącznie 287 mln rozmaitych reakcji internautów. Tymczasem w kwietniu br. było ich już tylko 162 mln.

Obliczenia wskazują, że w badanym okresie najbardziej (o 64 proc.) spadła liczba komentarzy przy postach, o 57 proc. zmniejszyła się liczba udostępnień, a polubień było o 55 proc. mniej.

W raporcie podkreślono, że przy ustalaniu statystyk nie brano pod uwagę przycisków Reactions wprowadzonych na Facebooku w lutym br. Autorzy badania wyjaśniają, że Reakcje nie mają na razie większego wpływu na ogólne zaangażowanie użytkowników serwisu w publikowane treści, co potwierdzają ostatnie dane eMarketera.

Wideo trzyma się dobrze

Okazuje się, że spadające zaangażowanie użytkowników Facebooka nie dotyczy treści publikowanych w formie wideo. Tutaj nie tylko brak spadkowego trendu, ale widać tendencję do coraz większego zaangażowania internautów w filmy zamieszczane przez wydawców.

W lipcu ub.r. facebookowa strona „Guardiana” opublikowała łącznie 61 klipów wideo, z których każdy został udostępniony średnio ponad 4 razy. Z kolei w kwietniu br. brytyjski serwis zamieścił podobną liczbę treści wideo - 66. W tym wypadku jednak każdy film został udostępniony średnio z górą 10 razy.

Z kolei w lipcu ub.r. na 1,05 tys. postów opublikowanych przez CNN na Facebooku 22 miało formę wideo. Klipy te wywołały ponad 97 tys. różnych reakcji użytkowników. W kwietniu br. CNN umieścił 243 filmy wśród wszystkich 1,07 tys. wpisów. Wzbudziły one łącznie ponad 2,4 mln reakcji internautów.

Nowe przyciski nie przyjęły się na Facebooku, użytkownicy wolą „Lubię to!”

Wideo kradnie lajki tradycyjnym treściom

Zdaniem autorów badania jedną z głównych przyczyn gasnącego zaangażowania użytkowników w treści jest algorytm Facebooka, który zarówno w ub.r., jak i ostatnio przechodził istotne zmiany.

Jednak w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Michał Chrościcki, social media analyst w Mint Media, zwraca większą uwagę nie na kapryśny algorytm Facebooka, ale na rosnącą popularność wideo. - Po części za spadek zaangażowania odpowiedzialna może być rosnąca popularność postów w formie wideo - przyznaje Michał Chrościcki. - Ich celem jest zwrócenie uwagi użytkowników, ale niekoniecznie skłonienie ich do interakcji. Najbardziej optymalną promocją postów wideo jest kampania na wyświetlenia, a nie na zaangażowanie. Przekłada się to na spadek liczby podjętych interakcji przez użytkowników Facebooka w kontekście publikowanych treści, szczególnie w ostatnim czasie.

Według eksperta z Mint Media pozostałe przyczyny opisywanego trendu to dywersyfikacja w konsumpcji treści na platformach społecznościowych, a także czas którego dotyczy badanie NewsWhip.

- Młodsi użytkownicy coraz częściej korzystają z kilku serwisów społecznościowych - zauważa Chrościcki. - Oprócz Facebooka obecni są również na Instagramie, Twitterze czy Snapchacie. Konsumpcja treści zaczyna się rozkładać na kilka kanałów. Zamiast jednego walla na Facebooku korzysta się teraz z kilku, gdzie użytkownicy również zaznaczają swoją obecność. Coraz częściej kampanie i aktywizacje marketingowe są multikanałowe. Oznacza to, że walka o uwagę i interakcję użytkowników staje się bardziej złożona i przenosi się z obszaru Facebooka na inne platformy - analizuje.

Siedem opcji marketingowych na Facebooku, na które warto zwrócić uwagę

Trzecim czynnikiem, bardziej biznesowym może być podany okres. Spadek zaangażowania przypada na koniec i początek roku. Może to być spowodowane sezonowością działań marketingowych. - Niezmiennym faktem dla działań w Polsce pozostaje to, że Facebook ma największy zasięg i użytkownicy innych serwisów wciąż mają na nim aktywne konta. Na świecie Facebook rozrasta się równie dobrze, także nie obawiałbym się o jego kondycję i potencjał marketingowy - zaznacza Chrościcki.

Więcej kanałów to spadek zaangażowania

Na podobne elementy co Chrościcki zwraca uwagę Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted, choć w jeszcze większym stopniu podkreśla konsekwencje zmiany sposobu korzystania przez użytkowników z mediów. - Wyniki wcale nie są zaskakujące, ponieważ to już kolejny miesiąc, kiedy statystyki wideo rosną (trochę mniej dynamicznie niż wcześniej), a kliknięcia w linki spadają - podkreśla Anna Robotycka.

- Te zmiany, o którym mówimy wynikają przede wszystkim z ewolucji w konsumpcji mediów. Skoro użytkownicy spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych, to mają też więcej czasu na zapoznanie się z artykułami czy newsami w jednym z wielu serwisów czy publikacjami wydawców. Nie czują potrzeby klikania po raz kolejny w linki które już znają, tym bardziej, że powtarzalność informacji jest olbrzymia. Są one częściej kopiowane niż tworzone od nowa. Poza tym nie oszukujmy się - coraz bardziej wystarczającą (niestety) formą zapoznania się z daną treścią jest przeczytanie tytułu i podtytułu. Na tym interakcja z publikacją się kończy. I tak wiemy co dzieje się na świecie, bo świat stał się „facebooko-centryczny” czyli na podstawie komentarzy i wpisów znajomych wiemy już (wydawałoby się) wszystko co nas może zainteresować, zatem nie mamy potrzeby klikania w linki długich artykułów czy share’owania treści. W tej sytuacji tym więcej zaczyna ważyć wideo, które buduje przekaz dynamicznie, na każdym nośniku, w sposób mniej wymagający wobec odbiorców - zaznacza Robotycka.

Google kontroluje 12 proc. globalnych wydatków reklamowych, Facebook z najszybszym wzrostem

Jednocześnie wyraża wątpliwość, czy polscy wydawcy są przygotowani na zmiany które obecnie dokonują się na Facebooku. - Z tego raportu można wyciągnąć wniosek, że wydawcy zagraniczni naprawdę inwestują czas i energię na analizę tego jakie treści, w jaki sposób oddziałują na publiczność. Ciekawe czy polscy wydawcy mają przygotowane taktyki publikacji interaktywnych, linków czy postowania krótkich form z rozszerzeniem ich na serwisach własnych wydawców. Niestety obawiam się, że takie podejście dotyczy tylko niewielkiej części z nich - powątpiewa Robotycka.

Bardziej wymagający użytkownik to mniej lajków i komentarzy

Dla Roberta Borowskiego, junior performance analyst w Catvertiser, jest jasne, że mniejsza aktywność użytkowników Facebooka to proste następstwo ich rosnącej świadomości i wymagań.

- Spadający współczynnik zaangażowania względem postów wynika z coraz większej świadomości użytkowników Facebooka - wyjaśnia Robert Borowski. - Konsumenci mediów społecznościowych znają potencjał swojej opinii i mechanizm rozprzestrzeniania się treści poprzez wyświetlanie ostatnich aktywności znajomych. Stąd też mają większe wymagania, wobec jakości dostarczanych im informacji. Obecnie wydawcy muszą szukać nowych możliwości zachęcenia swoich czytelników do interakcji. Pozostawienie linku bez komentarza bądź tworzenie generycznych opinii nie wnosi żadnej dodatkowej wartości, która mogłaby skłonić do pozostawienia komentarza, polubienia czy udostępnienia – podkreśla Borowski i jednocześnie wypomina wydawcom niedostateczne wykorzystanie narzędzi oferowanych przez Facebooka.

- Facebook wprowadził w ostatnim czasie wiele zmian dających nowe możliwości dystrybucji treści - zaznacza ekspert Catvertiser. - Szczególnie rynek wideo jest intensywnie wspierany przez platformę – pojawiły się opcje transmisji „na żywo” oraz wideo 360, poszerzające dotychczasowe możliwości oglądania filmów. Udostępniono również nowe formaty takie jak Instant Articles, umożliwiające atrakcyjne opakowanie bardziej rozbudowanych treści. Niestety wielu wydawców sporadycznie wykorzystuje te możliwości. Ich przekaz ginie wtedy w natłoku informacji ustępując, nowym, nieszablonowym rozwiązaniom - podkreśla Borowski.

Facebook zmienia reguły w Trending Topics po oskarżeniach o cenzurę polityczną

Wideo to konieczność

Innego zdania jest Filip Cieślak, social media manager w Grupie Wirtualna Polska. - Nie mogę zgodzić się na generalizowanie: „spada zaangażowanie użytkowników w treści pochodzące od wydawców” - zastrzega Cieślak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

- Patrząc na dane o liczbach udostępnień naszych materiałów, to te zdecydowanie i systematycznie rosną (za: BuzzSumo) podobnie, jak rośnie nam ruch z FB. To zresztą pokrywa się z naszą strategią zwiększania ilości treści „skrojonych” pod media społecznościowe. Zauważalne jest jednak, faktycznie, niższe zaangażowanie przy linkach, które publikujemy na naszych profilach. Według danych Napoleon CheeseCat wskaźnik ER (engagment rate) dla tego typu publikacji spadł, rok do roku, o ok. 50 proc. Taka sama sytuacja występuje również u naszej konkurencji. Aby profil wydawcy był angażujący, musi on publikować wideo. Dziś bez materiałów filmowych nie jest się w stanie przeskoczyć pewnej granicy atrakcyjności, zwiększyć zasięg, wywołać większe emocje. Jest to też dla nas w obszarze social mediów jedna z kluczowych inwestycji - opisuje Filip Cieślak.