Reklama w 2016 r.: kina, indoor i radio ze wzrostami wpływów, w dół telewizja i gazety

W okresie od stycznia do grudnia 2016 roku tradycyjne media (bez internetu) zarobiły na reklamach 31,4 mld zł - wynika z raportu Kantar Media przygotowanego dla Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe bez rabatów). Było to 3,3 proc. więcej niż w 2015 roku.

Najwięcej w tym czasie zarobiła telewizja, w której marketerzy wydali 15,9 mld zł. Wydatki na szklanym ekranie spadły jednak rok do roku o 3,4 proc. Spośród pozostałych pozainternetowych mediów spadek przychodów reklam w 2016 roku wobec roku 2015 zanotowały gazety. Ich wpływy spadły o 5,1 proc., do 1,5 mld zł.

Największy wzrost wpływów reklamowych miał w 2016 roku w stosunku do roku 2015 indoor. Wydatki na te reklamy zwiększono o 35,2 proc., z 40,8 mln zł do 55,2 mln zł. O 23,2 proc. więcej wydali reklamodawcy w kinach - ponad 1,9 mld zł. Zwiększyli też inwestycje w radiu - o 13,7 proc. (do 6,2 mld zł) i w magazynach - o 12,7 proc. (do 4,2 mld zł).

Z kolei reklamy, które ukazały się w 2016 roku na nośnikach reklamy zewnętrznej warte były 1,6 mld zł, czyli 3,4 proc. więcej niż rok wcześniej.

Telewizja rośnie wolniej od średniej rynkowej. W programmatiku upowszechni się header bidding
Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna domu mediowego Starcom Polska (należącego do Publicis Media), w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przewiduje, że w 2017 roku będziemy obserwować kontynuacje tendencji zarysowanych w ubiegłym roku.

- Po raz pierwszy od długiego czasu, najważniejsze medium w Polsce jakim jest telewizja rosło wolniej od średniej rynkowej. Co więcej, udział telewizji w inwestycjach reklamowych zmniejszył się i po trzecim kwartale ub.r. stanowił już mniej niż 50 proc. całego rynku. Moim zdaniem dynamika wydatków w telewizji pozostanie jednak stabilna, ale w tym kanale komunikacji, jeszcze bardziej zyskają na znaczeniu aktywności niestandardowe, takie jak lokowanie produktów. Myślę, że nadawcy telewizyjni powinni nie tylko bacznie przyglądać się temu, co robi ich konkurencja w dziedzinie video online, ale także szybko reagować na ekspansję globalnych i lokalnych konkurentów produkujących treści video do internetu - podkreśla Magdalena Kolenkiewicz.

Aflofarm największym reklamodawcą 2016 r., Lidl, Kino Świat i T-Mobile z największymi wzrostami wydatków (TOP 10)

Zwraca też uwagę, że kolejny rok z rzędu rosnąć będą wydatki na internet - głównie za sprawą wydatków na programmatic, coraz częściej z wykorzystaniem platform typu DMP oraz video online - W obrębie programmatiku spodziewamy się także upowszechnienia się tzw. header biddingu, czyli czegoś co na Zachodzie stało się już standardem. Wydawcy w tym modelu mają większą kontrolę nad monetyzacją powierzchni reklamowej. Chętniej więc będą ją udostępniać w sprzedaży automatycznej, a z punktu widzenia reklamodawców ma to szczególne znaczenie w przypadku formatów reklamowych premium - mówi Magdalena Kolenkiewicz.

Dodaje, że należy spodziewać się dalszych spadków wydatków na reklamę w segmencie prasowym, dynamicznego rozwoju reklamy kinowej i stabilnego, kilkuprocentowego wzrostu reklamy zewnętrznej. Dla tej ostatniej motorem rozwoju będą popyt na nośniki premium oraz rosnące znaczenie nośników DOOH.

Magdalena Kolenkiewicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że obecnie trudno o prognozy dla rynku reklamowego w niepewnej sytuacji gospodarczej i braku przewidywalności w systemie prawnym. Zwraca uwagę, że wpływ danych ekonomicznych i kontekstu prawnego na reklamową branżę widać było już  w ubiegłym roku - wyhamowanie wzrostu gospodarczego przełożyło się od razu na spadki wzrostu reklamy. Według raportu Starcomu wzrost wydatków w III kwartale wyniósł już zaledwie 1,8 proc, podczas gdy w pierwszej połowie roku odnotowano wzrost na poziomie 2.9 proc.

- Podatek bankowy znacznie wpłynął na obniżenie wydatków reklamowych sektora finansowego, który odnotował  w ub.r. prawie 18 proc. spadek inwestycji.  Wciąż słyszymy o nowych inicjatywach prawnych - chociażby o ograniczeniach reklam leków i suplementów, zakazie dystrybucji leków OTC w obrocie pozaaptecznym, czy zakazie udziału dzieci w reklamach. Wszystko to może mieć istotny wpływ na kondycje rynku i wydatki graczy w roku 2017.  Niezależnie też od rzeczywistych zmian, już sama niepewność otoczenia prawnego i sytuacji gospodarczej wpływać może negatywnie na nastroje marketerów i skłonność do zwiększania wydatków. Trzeba pamiętać również, że w 2017 roku nie odbędą się duże imprezy sportowe na skalę Euro czy igrzysk olimpijskich, a one zawsze pozytywnie wpływają na inwestycje reklamowe. Raczej więc nie spodziewam się w 2017 roku znacznego wzrostu rynku reklamowego, a mówiąc dosadniej, będę pozytywnie zaskoczona jeżeli nie zakończy się spadkiem - mówi Magdalena Kolenkiewicz.

Według analiz szefowej Starcom Polska, w związku z tym że sprawa podatku dla sieci handlowych została przesunięta na rok 2018, należy spodziewać się, że handel nadal będzie sektorem o największych wydatkach. Inwestycje sektora farmacja zależeć będą ściśle od tego czy wejdą w życie zmiany prawne i jakiego będą rodzaju. - Jeśli dojdzie do ograniczeń, wydatki istotnie spadną, a dodatkowo może zmienić się media mix tego sektora, który obecnie jest bardzo mocno „telewizyjny”. Wprowadzenie limitów minut w breaku reklamowym dla kategorii farmaceutycznej z pewnością spowoduje przeniesienie wydatków tego sektora do innych mediów, a że jest to drugi co do wielkości sektor na rynku, może też mocno zmienić cały obraz - dodaje Magdalena Kolenkiewicz.