Zarobki youtuberów nie są prostą pochodną prezentowanych treści czy liczby subskrypcji, najpopularniejsze lokowanie produktu (opinie)

Według raportu opublikowanego przez agencję GetHero i portal APYnews za jednorazową współpracę z reklamodawcą polscy youtuberzy zarabiają najczęściej od 1,5 tys. do niemal 30 tys. zł. Jednocześnie zdarzają się kampanie, w których honorarium dla twórcy internetowego wynosi ponad 100 tys. zł.

W raporcie podano, że na największe dochody mogą liczyć twórcy treści lifestylowych, na gorszych pozycjach znajdują się youtuberzy zajmujący się gamingiem i rozrywką. Opracowanie wskazuje też na ścisłe uzależnienie zarobków autorów kanałów od ich popularności, z kolei najwięcej badanych zarabia dzięki reklamom AdSense.

Wirtualnemedia.pl skonfrontowały wnioski płynące z raportu z opiniami ekspertów z ekosystemu YouTube’a. Okazuje się, że ich opinie i doświadczenia nie zawsze są zbieżne z tym co wykazano we wspomnianym opracowaniu.

Youtuberzy gamingowi dostają mniej? Nie ma reguły
Jeden z wniosków płynących z raportu jest taki, że youtuberzy prowadzący kanały poświęcone grom zarabiają relatywnie mniej niż ci zajmujący się tematyką lifestyle’ową i rozrywką. Jednak w rozmowach z nami eksperci są dalecy od takich prostych przełożeń. Jeden z nich to Krystian Botko, CEO TalentMedia.

- Influencerzy online zarabiają bardzo różne pieniądze, w różnych momentach swojej kariery - podkreśla Krystian Botko. - Podobnie zresztą jak celebryci ze świata offline. Zasadniczą różnicą jest w przypadku youtuberów to, że mają szerszą ofertę niż klasyczny celebryta (wizerunek, własne kanały o bardzo konkretnym zasięgu, mierzalny wpływ na konwersje). Ten ostatni element ma szczególne znaczenia przy kampaniach promujących zakup produktu lub usługi online.

Nasz rozmówca podkreśla, że w kwestiach zarobków chce unikać daleko idących uogólnień.

- Wszędzie tam, gdzie przenosi się uwaga widza, tam wędrują pieniądze reklamodawców - wskazuje Botko. - Myślę, że temat jest bardziej związany z demografią widzów i tym jaki dana grupa ma dochód rozporządzalny, na jakiego typu usługi i produkty wydaje pieniądze i z jaką częstotliwością. Ci którzy wydają więcej i częściej, mają więcej wyświetlanych reklam. Dlatego te kanały i twórcy, którzy adresują swoją treść do takiego widza mogą najpewniej liczyć na lepsze stawki.

Taida Mrówczyńska, szefowa Epic Makers zaznacza, że kwestia zarobków twórców w zależności od tematyki ich kanałów jest złożona, a youtuberzy gamingowi mają spore możliwości monetyzacji prezentowanych treści.

- Według danych AdSense youtuberzy gamingowi nie plasują się na pierwszych miejscach pod względem wpływów reklamowych w naszej sieci - przyznaje Taida Mrówczyńska. - W czołówce są kanały vlogowe i rozrywkowe. Trudno jest zweryfikować sytuację na całym rynku, ponieważ youtuberów zrzeszonych w sieciach obowiązuje klauzula poufności. Dlatego zapytani o to, ile mogą zarobić najlepsi w Polsce, nie chcą i nie powinni się wypowiadać.

W opinii szefowej Epic Makers podstawą do określenia potencjału przychodowego danego filmu (bez względu na segment rynku) jest nie  tylko jego popularność na platformie YouTube, ale również to na ile jest on bezpieczny dla reklamodawców.  
- Ostatnie obostrzenia jakie wprowadził Google dotyczące treści „brand safe" istotnie wpłynęły na zarobki twórców youtubowych – podkreśla Mrówczyńska. - Gaming pozostaje silną kategorią wśród youtuberów i największą pod względem liczby kanałów. Twórcy gamingowi tworzą treści znacznie częściej niż pozostali i często są one także dłuższe (streamy z gier). Daje to większe możliwości monetyzacji (większa liczba przerw reklamowych w trakcie trwania wideo).

Z kolei Weronika Krzymińska, szefowa sprzedaży w sieci partnerskiej Gamellon wyjaśnia niższe przychody twórców gamingowych specyfiką ich odbiorców oraz większą uniwersalnością innych segmentów z punktu widzenia reklamodawców.

- Jeżeli youtuber określa się jako gamingowy i tworzy treści o wąskiej, wyspecjalizowanej tematyce związanej z grami, to automatycznie zawęża swój potencjał marketingowy do branż ściśle związanych ze światem gamingu, e-sportu czy technologii – zauważa Weronika Krzymińska. - Warto dodać, że większość twórców gamingowych ma analogiczną demografię, czyli trafiają do podobnego rodzaju widza. Polski YouTube rzeczywiście mocno stoi gamingiem - należy pamiętać, że większość najbardziej zasięgowych youtuberów w Polsce to gamerzy bądź twórcy, którzy zaczynali tworzyć kanały od publikacji wideo związanych z grami.

Zdaniem naszej rozmówczyni lifestyle i rozrywka zawsze będą przyciągać więcej marek, ponieważ jest to uniwersalna treść, którą w łatwy sposób można dopasować do przekazu reklamowego klienta.

- W przeciwieństwie do treści gamingowych lifestyle i rozrywka cieszą się większym zainteresowaniem kobiet oraz starszych widzów - zaznacza Krzemińska.

Łukasz Głombicki, head of communications w LifeTube jest zdania, że zarobki youtuberów gamingowych zależą dość ściśle od źródeł z których pochodzą.

- Przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy rozmawiamy o zarobkach z AdSense, czy z kampanii dedykowanych dla klientów – podkreśla Łukasz Głombicki. - Większość profesjonalnych twórców najwięcej zarabia na kampaniach dedykowanych, gdyż stawki AdSense w Polsce są dość niskie w porównaniu z tymi na Zachodzie. W LifeTube najwyższe miesięczne przychody z AdSense mają właśnie gamerzy, mimo że średnia stawka CPM (koszt reklamy  za każde tysiąc wyświetleń) w tej kategorii jest niższa. Wszystko dlatego, że gamerzy publikują więcej treści i robią to częściej niż w przypadku innej tematyki. Dodatkowo ich filmy są zwykle dłuższe.

Według obserwacji Głombickiego jeżeli chodzi o kampanie dedykowane dla klientów faktycznie jest tak, że gamerzy zarabiają mniej, gdyż rynek jest już bardzo nasycony.

- Tych twórców na YouTube jest o wiele więcej w porównaniu do youtuberów z  innych kategorii - zaznacza nasz rozmówca. - Gaming jest również „trudniejszy” w odbiorze - trafia do specyficznej grupy odbiorców. Warto jednak podkreślić, że jest to bardzo lojalna i zaangażowana społeczność. Dodatkowo, np. branża  beauty współpracuje z influencerami dłużej i w mniejszym stopniu opiera się o współprace barterowe (a wartość sprzętu komputerowego przekazywanego gamerom nie jest uwzględniana w ich zarobkach). To jednak bardzo dynamiczny rynek, który szybko się zmienia. W LifeTube funkcjonuje nawet osobny dział, który zajmuje się wyłącznie kanałami gamingowymi - dzięki temu ich twórcy szybko się profesjonalizują, a kampanie reklamowe przestają przypominać wymianę „dary losu za post”, przekształcając się w profesjonalne i strategiczne współprace marketingowe na linii marka-influencer.

Duży może więcej? Nie zawsze
Eksperci zapytani przez nas o to czy w ekosystemie polskiego YouTube’a jest zawsze tak, że najwięcej zarabiają twórcy najbardziej popularnych kanałów nie udzielają jednoznacznej odpowiedzi.

Krystian Botko podkreśla, że zarobki są mocno zróżnicowane i wyjaśnia przyczyny tego zjawiska.

- Czas spędzany na platformie YouTube w Polsce rośnie o około 50 proc. z roku na rok. To jest czas, w który mogą i coraz bardziej chcą angażować się marki po to, żeby budować więź ze swoimi konsumentami – zaznacza szef TalentMedia. - Myślę, że od kilku lat rynek reklamowy na YouTube zaczął się dopiero rozwijać. Kanałów uczestniczących w programie monetyzacji na YouTube globalnie jest ponad 1,5 mln. To są poważni wydawcy. W samej Polsce jest 100 kanałów z prawie półmilionową widownią. Konkurencja jest duża, a treści które może wybrać widz bardzo różnorodne m.in. pod względem tematyki. To z kolei wpływa na ogromny wybór jaki mają reklamodawcy. I właśnie dlatego zarobki wydawców na YouTube są tak zróżnicowane.

W opinii Taidy Mrówczyńskiej nie ma jednej reguły - nie zawsze zarobki youtuberów są wprost proporcjonalne do liczby wyświetleń materiału.

- W modelu AdSense o wysokości zarobków danego twórcy decyduje nie tylko popularność i liczba subskrypcji – podkreśla szefowa Epic Makers. - Materiał wideo musi być odpowiedni dla danego reklamodawcy, aby wyświetliła się przy nim reklama. Dotyczy to zwłaszcza reklam na YouTube sprzedawanych w modelu aukcyjnym, w którym decydujące znaczenie ma algorytm automatycznie dobierający treści do reklamodawców.

Zdaniem naszej rozmówczyni zdarza się, że twórcy z niedużą liczbą subskrypcji (kilka tysięcy) tworzą filmy o bardzo dużej liczbie wyświetleń, ponieważ pasują one do bardzo szerokiej gamy kategorii reklamowych.

- W takiej sytuacji mogą oni zarabiać więcej niż twórcy popularnych kanałów z dużą liczbą wyświetleń, ale znacznie mniejszym dopasowaniem do potrzeb reklamodawców – wyjaśnia Mrówczyńska.

Weronika Krzymińska w rozmowie z nami potwierdza, że obecnie najbardziej popularni polscy youtuberzy mogą liczyć na najwyższe apanaże. Dodaje jednak, że ten prosty model zaczyna powoli ewoluować.

- Rzeczywiście największe gwiazdy YouTube’a zarabiają więcej - przyznaje Krzymińska. - Podobnie jak w przypadku gwiazd telewizji na wysokość budżetu ma tutaj dodatkowo wpływ kwestia rozpoznawalności i wykorzystania wizerunku. W dalszym ciągu najbardziej popularni twórcy wyróżniają się niespotykaną liczbą subskrypcji, która często niesie ze sobą również (często większe od telewizyjnych) zasięgi związane z wyświetleniami wideo. Przykładem takich twórców mogą być Blowek oraz Stuu.

Ekspertka z Gamellon zaznacza, że obecnie obserwujemy postępującą zmianę w definiowaniu zasięgowego twórcy.

- Klienci coraz częściej są chętni na współpracę z twórcami, którzy nie mają może największej liczby subskrypcji, ale wyróżniają się bardzo zaangażowaną grupą widzów i notują duże wyświetlenia w porównaniu z liczbą swoich stałych widzów – tłumaczy Krzymińska. - Dla wielu marek coraz ważniejsza jest wiarygodność twórcy i dopasowanie jego treści oraz profilu widzów do charakteru produktu czy usługi który reklamują. Jest to jakościowa zmiana, którą widzimy na przestrzeni ostatnich dwóch lat - już nie tylko liczba subskrypcji ma znaczenie.

Opinię Krzymińskiej potwierdza w pewnym stopniu Łukasz Głombicki, według którego zasięgi i popularność to nie jedyna wartość dla reklamodawców.

- Oczywiście jest tak, że twórcy z większych kanałów zarabiają więcej niż ci z mniejszych, ale jest to trochę bardziej skomplikowane – ocenia Głombicki. - Stawki zależą od zasięgów, ale duży wpływ ma również tematyka kanału i grupa, do której się dociera. Mamy w sieci wielu twórców, którzy choć nie mają milionów odbiorców otrzymują wysokie wynagrodzenia, bo mają bardzo zaangażowaną i wierną widownię. W LifeTube wspieramy zarówno topowych youtuberów, jak również mniejszych twórców - im również umożliwiamy współpracę z markami i monetyzację ich kanałów. W LifeTube średnia stawka za współpracę to ok. 28 tys. zł. Tyle średnio jeden klient wydaje u nas na jeden film u jednego twórcy.

Lokowanie produktu najpopularniejsze
Zapytaliśmy też ekspertów ekosystemu YT o to jakie są obecnie najpopularniejsze wśród youtuberów sposoby na zarabianie pieniędzy. Wszyscy zgodnie wskazali na lokowanie produktu, część także na działania związane z content marketingiem.

- Większość uwagi widzów i fanów internetowych celebrytów skupia się na YouTube – podkreśla  Krystian Botko. - Uwagę widzów mierzymy poprzez watchtime, czyli całkowity czas spędzony na oglądaniu z danej treści. Celem marek jest uczestniczyć w relacji między widzem a wydawcą i być obecnym w możliwie największej części watchtime`u. Najlepszym sposobem jest lokowanie marek lub produktów w treści własnej twórców na kanałach oglądanych  przez potencjalnych konsumentów danej marki albo własne stacje nowej telewizji, gdzie zatrudniani są celebryci online`owi, jak w przypadku Studia Tymbark czy Studia Kobiet.

Na lokowanie produktu wskazuje także szefowa Epic Makers, zaznacza jednak zmiany dokonujące się w źródłach przychodów youtuberów.

- Najpopularniejszą formą współpracy pozostaje lokowanie produktu - to najszybsza i najmniej wymagająca od stron forma współpracy – przyznaje Taida Mrówczyńska. - Na szczęście marki przekonują się powoli do bardziej nowatorskich rozwiązań. Daje to możliwość tworzenia innowacyjnych kampanii, opartych na event marketingu czy obecności na wszystkich platformach przekazu internetowego. Twórcy coraz częściej stają się ambasadorami marek na lata, co widać w ich codziennych działaniach. Takie formy współpracy są jednak bardziej kosztowne i wymagają obdarzenia wybranego twórcy zaufaniem ze strony marki.

Content marketing i eventy to z kolei obok lokowania produktu obiecujące perspektywy współpracy marek z twórcami zdaniem Weroniki Krzymińskiej.

- Najpopularniejszymi formami współpracy w dalszym ciągu jest lokowanie produktów oraz content marketing – zaznacza szefowa sprzedaży w Gamellon. - Twórcy coraz chętniej angażują się w udział w eventach, zarówno tych bliskich tematyce gamingowej, jak i skierowanych do szerszej grupy odbiorców (np. eventy w galeriach handlowych). Bardzo popularną formą event marketingu są meet-upy, czyli spotkania twórców z fanami, podczas których marki chętnie się promują - przykładem takiej imprezy może być Stars4Fans, które jest swoistym rozbudowaniem Poznań Game Arena, ponieważ pozwala przyciągnąć fanów, zainteresowanych nie tylko światem gamingu, ale również YouTube’a.

Łukasz Głombicki przyznając dominację lokowania produktu podaje jednocześnie konkretne przykłady mające świadczyć o tym, że coraz częściej także inne formy współpracy z reklamodawcami są wydajnym źródłem dochodów dla youtuberów.

- Zdecydowanie najpopularniejszymi formami współpracy są lokowanie produktu i tzw. filmy dedykowane, czyli filmy w których bohaterem jest produkt klienta, a cała koncepcja odcinka powstała na potrzeby danej marki – potwierdza ekspert z LifeTube. - Warto przy tym podkreślić, że najczęściej kampanie z udziałem naszych twórców są kampaniami wieloplatformowymi - to znaczy, że świadczenia realizowane są w wielu kanałach komunikacji - zarówno na YouTube, jak i na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie. Nasi twórcy biorą również udział w kampaniach długoterminowych (w tym telewizyjnych i outdoorowych), w których po pewnym czasie stają się ambasadorami danej marki. Świetnym przykładem jest współpraca z marką Play (kampania „Internet przechodzi do Play”), dzięki której klientowi udało się pozyskać 6 razy więcej rejestracji i 3,2 więcej leadów niż w przypadku  standardowych kampanii. Zaś koszt dotarcia do odbiorcy był 3,5 razy niższy niż w przypadku standardowych działań marketingowych - podsumowuje Głombicki.