Masowe wysyłki są passé. W dzisiejszym świecie marketerzy mają niezliczone możliwości segmentowania bazy pod kątem grup docelowych i personalizowania treści tak, aby w efektywny sposób komunikować się ze swoimi odbiorcami. Trendem w komunikacji jest obecnie hiperpersonalizacja. Co się za nią kryje i jaki niesie ze sobą potencjał?
Konsumenci używają dziś do komunikacji wielu kanałów i urządzeń - znacznie więcej, niż kiedykolwiek wcześniej. Daje to marketerom możliwość dotarcia do niezliczonej ilości informacji o konsumentach robiących zakupy online, np. dzięki sieciom społecznościowym i e-mailom. Jednak pomimo dostępności tak dużej ilości danych, większość marketerów nie jest w stanie w pełni wykorzystać ich potencjału. W tym momencie do gry wkracza właśnie hiperpersonalizacja. Żeby pozyskać klienta, trzeba przecież dotrzeć do niego w odpowiednim czasie, z odpowiednim przekazem, poprzez odpowiedni kanał komunikacji.
Model RFM (Recency, Frequency, Monetary value)
Odpowiednio spersonalizowane mailingi mogą pochwalić się wskaźnikiem klikalności (CTR) większym o 14% i o 10% wyższą konwersją (Aberdeen Group). Trafność komunikatu osiągana jest tu dzięki wysoce zindywidualizowanej treści. Efektywna hiperpersonalizacja zaczyna się zawsze od odpowiedniej segmentacji listy odbiorców. Wymaga to połączenia ich w grupy o podobnych zainteresowaniach lub cechach tak, żeby treści, które otrzymają, odpowiadały ich potrzebom.
Dobrym przykładem tego typu działań była kampania prezydencka Baracka Obamy. Odpowiednia segmentacja podwoiła ilość darowizn od osób wspierających jego kandydaturę. Taki efekt uzyskano dzięki wyodrębnieniu kontaktów, które już dokonały wpłat i wysłaniu do nich podziękowania wraz z prośbą o ponowne wsparcie.
Poza segmentacją liczy się również odpowiednie wdrożenie i realizacja. Może w tym pomóc odpowiednia analiza danych z przeprowadzonych wcześniej kampanii. Segmentacja powinna opierać się na zebraniu informacji i grupowaniu kontaktów z uwzględnieniem punktów styku i potencjalnego, mocniejszego związku z marką. Rekomenduje się zestawienie danych o klientach w oparciu o model RFM. Skupia się on na znalezieniu odpowiedzi na następujące pytania: kiedy klient dokonał ostatniego zakupu? Jak często dokonywał zakupów w ciągu ostatnich 3 lub 6 miesięcy? Jaka jest całkowita wartość zamówień dokonanych przez danego klienta?
Odpowiedni czas wysyłki
Każdy klient jest inny i dlatego też powinno się do niego docierać w najlepszym dla niego przedziale czasowym. Aby ten przedział określić, powinniśmy opierać się na akcjach wykonanych przez danego klienta. Idealne byłoby zautomatyzowanie procesu wysyłki dzięki funkcji Marketing Automation. Taki zabieg pozwala na indywidualne dopasowanie wysyłki w zależności od tego, jakie informacje o kliencie posiada nasze narzędzie do komunikacji. To również sprawia, że każdy klient traktowany jest jak osobny segment, któremu przypisany jest spersonalizowany czas wysyłki.
Odpowiedni czas wysyłki ważny jest także w przypadku większych, targetowanych kampanii. Analiza danych z poprzednich kampanii pozwala na precyzyjne przewidzenie, w jakich dniach tygodnia i godzinach klienci będą bardziej skłonni czytać nasze wiadomości i klikać w zawarte w nich linki. Idealnie byłoby przeanalizować historię tego typu akcji dla każdego kontaktu w naszej bazie, dzięki czemu kalkulacja ta będzie jeszcze bardziej precyzyjna: z dokładnym czasem otwarcia wiadomości i informacją dotyczącą zainteresowania konkretnymi informacjami czy produktami, zawartymi w poszczególnej kampanii. Dzięki temu marketerzy mogą wysyłać konsumentom zindywidualizowane treści.
Treści osadzone w kontekście
Wspomniane powyżej prognozy są niezwykle pomocne w dostarczaniu odpowiednich treści we właściwym czasie. Systemy rekomendacyjne podpowiadają, co może przyciągnąć uwagę klienta – opierając podpowiedzi na zebranych wcześniej danych – a zaawansowane algorytmy i wyliczenia łączą informacje o kliencie w spójną, dokładną, przewidywalną całość. Podstawą tych wyliczeń są indywidualne kliknięcia i zakupy oraz wszystkie informacje o interakcji klienta z marką. Algorytmy decydują, które treści mogą potencjalnie najbardziej zainteresować klienta i podpowiadają marketerom kolejną, najbardziej efektywną akcję, skierowaną do konkretnej osoby.
Takie rekomendacje są bardzo elastyczne i zapowiadają dużą zmianę w podejściu do e-mail marketingu. W przeszłości personalizacja oznaczała przygotowanie treści przed wysyłką. W kontraście do tego podejścia, treści osadzone w konkretnym kontekście pozwalają na kreowanie wiadomości w czasie rzeczywistym, nawet wtedy, kiedy wiadomość jest w trakcie wysyłki do skrzynki odbiorcy. Dzięki temu marketerzy mogą mieć wpływ na maksymalną indywidualizację oferty, która jest w fazie kreowania do momentu, w którym wiadomość zostanie otwarta przez odbiorcę. Zmienne mogą odnosić się tu do dnia i momentu otwarcia wiadomości, lokalizacji, a nawet panujących warunków atmosferycznych.
Podsumowując: masowe i niespersonalizowane mailingi, kierowane „do wszystkich i do nikogo”, odchodzą w niepamięć. Ich miejsce zajmują hiperspersonalizowane wiadomości, które pozwalają na wprowadzenie zupełnie nowej jakości w komunikacji z klientem.
O autorze:
René Kulka, Email Marketing Evangelist and Consultant w optivo. Poza wspieraniem projektów consultingowych prowadzonych dla klientów optivo, jest także głównym autorem firmowego bloga na temat e-mail marketingu. W ramach swoich wpisów na blogu, przedstawia on czytelnikom bieżące trendy, know how, najlepsze praktyki i cenne informacje rynkowe, niezbędne do prowadzenia skutecznych działań e-mail marketingowych.
