10 lat Małego Głoda w reklamach Danio (case study)

SYTUACJA WYJŚCIOWA

W 1999 roku serek Homogenizowany Danone zmienił nazwę na Danio, aby nawiązywać do małej przekąski między posiłkami - małego dania. Marka Danio wprowadzona została na rynek jako marka rodzinna o dziecięcym profilu. Przed wprowadzeniem brandbohatera - Małego Głoda, serki Danio postrzegane były jako smaczna, tradycyjna przekąska. Wprowadzenie w 2004 roku ikony marki utożsamiło produkt z główną potrzebą, na którą odpowiada marka (Danio, metoda na Głoda).

CEL PROJEKTU

Głównym celem wprowadzenia brandbohatera marki było wzmocnienie insightu konsumenckiego i odpowiedź na potrzeby i motywacje klienta. W tym przypadku było to zaspokojenie uczucia małego głodu, „dopadającego” między posiłkami. Mały Głód stał się personifikacją tego odczucia. Jednocześnie brandohater miał ocieplić wizerunek marki. Z czasem Mały Głód zyskał  sympatię konsumentów, którzy nawiązali z nim trwałą relację, a poprzez to z produktem. Celem było także umocnienie lojalności konsumentów do marki poprzez pozyskanie grupy fanów Małego Głoda, zaangażowanie ich i nawiązanie z nimi interakcji - wirtualnej oraz rzeczywistej.

Ikona marki umożliwiła również poszerzenie grupy docelowej o osoby dorosłe, dotarcie nie tylko do dzieci, ale do całych rodzin oraz młodzieży.

Największym wyzwaniem było stworzenie podstaw do długoterminowego rozwoju marki poprzez zbudowanie wyrazistego wizerunku pozwalającego na budowanie więzi emocjonalnej z szeroką, różnorodną grupą aktualnych i potencjalnych konsumentów wobec silnej konkurencji na polskim rynku serków homogenizowanych.

OPIS KONCEPCJI KREATYWNEJ

Mały Głód to koncept kreatywny brandbohatera, którego pomysłodawcą była agencja reklamowa Young & Rubicam. W Małym Głodzie - jak w każdej dobrej ikonie - nic nie było przypadkowe. Zaczynając od kolorystyki, która wzmacniała branding produktu, poprzez odgłosy, które nawiązywały do burczenia w brzuchu aż po niezdarny sposób poruszania się,tak lubiany w polskich reklamach, który potęgował humor.  Mały Głód z założenia nie miał być słodką maskotką lecz natarczywym i złośliwym stworem, bo… taki jest właśnie głód, intensywny i nieprzebierający w środkach.

ROZWÓJ KONCEPCJI KREATYWNEJ

Początkowo Mały Głód był tylko ikoną marki, jednak z czasem zaczął nabierać czysto ludzkich cech - wyrażać uczucia i emocje, stawał się coraz bardziej złośliwy, cwany, a w 2013 roku po raz pierwszy się zakochał. Obecnie ikona marki ma wizerunek czarnego charakteru, który nie tylko dopada konsumentów w najróżniejszych miejscach, ale również nie stroni od drastycznych rozwiązań mających na celu wstrzymanie produkcji Danio (np.: porwanie blogerek - kampania z I połowy 2014 roku), a co więcej obraca się w towarzystwie równych sobie złych charakterów (kampania z okazji 10. urodzin bohatera w II połowie 2014 roku).

Na przestrzeni 10 lat Mały Głód został wykorzystany w około 30 spotach. Stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych brandbohaterów w Polsce, nieodzownie kojarzonym z produktem. Wykorzystując silne skojarzenie ikony z marką, w 2010 roku przeprowadzono kampanię wspierającą sprzedaż serka Danio z maskotką Małego Głoda (Wielka inwazja Małego Głoda), podczas której agencja interaktywna na fanpage’u brandbohatera ani razu nie użyła nazwy produktu. Mimo to, nazwa Danio padała wielokrotnie w komentarzach fanów.

Małego Głoda nie mogło także zabraknąć w digitalu. Mały Głód zaktywizował się w nowych mediach poprzez produkcję spotów viralowych począwszy, profil na Facebooku, na własnym programie CRM kończąc. Obecnie Mały Głód już nie tylko angażuje konsumentów poprzez social media, ale także wchodzi z interakcję ze światem rzeczywistym np. porywając blogerki, czy też udzielając wywiadu znanemu vlogerowi.

REZULTATY

Wykreowanie brandbohatera przyniosło spektakularne efekty. Danio obecne jest w 55% gospodarstw domowych i wskazywane jest przez konsumentów jako skuteczna metoda na mały głód. Mały Głód ocieplił wizerunek marki, stał się ikoną, swoistym celebrytą doskonale kojarzonym z marką, funkcjonującym w przestrzeni polskiej popkultury. Cel kampanii został osiągnięty - dzięki niemu marka silnie kojarzy się z najbardziej adekwatną dla kategorii potrzebą, czyli zaspakajaniem głodu.

Mały Głód ewoluował na przestrzeni lat i jest już nie tylko brandbohaterem obecnym w spotach reklamowych, ale postaciom funkcjonującą w życiu publicznym niezależne od marki i produktu. Internet pełen jest np.: własnoręcznie wykonanych maskotek Małego Głoda czy graficznych wariacji przedstawiających Małego Głoda jako postać z obrazu „Krzyk” Muncha etc. Ikona marki ma swoje własne fankluby, a miernikiem atrakcyjności wprowadzonego przez markę Danio formatu jest wysoka liczba fanów na Facebooku (ponad 1,1 mln) oraz liczba polubień kolejnych postów z niezwykłymi wcieleniami Małego Głoda (około 1 000 „polubień” poszczególnych postów na Facebooku). Maskotki Małego Głoda są obiektem pożądania Polaków, czego dowodzi liczba uczestników w organizowanych przez markę konkursach i loteriach.

Spoty reklamowe i virale zamieszczone na You Tube mają setki tysięcy odsłon i tysiące komentarzy np. „Maff walczy z Małym Głodem” obejrzało 390,9 tys. internautów, viral „Wielkie odbicie Cajmel i Honey z rąk Małego Głoda” - 320,9 tys. odsłon, „Zakazana reklama Danio: Mały Głód i Extra Weekend” - 313,3 tys. odsłon, „Romans Małego Głoda” - 105 tys. odsłon.

Od 10 lat zainteresowanie i sympatia dla Małego Głoda wzrastają, kolejne kampanie reklamowe przyjmowane są z takim samym entuzjazmem. Format okazał się uniwersalny - trafia do wszystkich grup odbiorców, i elastyczny - Mały Głód może się zmieniać i zaskakiwać, dając tym samym marce możliwość długoterminowego rozwoju.