2,5 proc. więcej na reklamy w Polsce. Radio z większym wzrostem niż internet, w dół tylko prasa (raport)

- Mamy za sobą udany pierwszy kwartał 2015 roku. Aż 11 sektorów zwiększyło wydatki reklamowe, podczas gdy tylko 5 odnotowało spadki - podsumowuje Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna Starlinka. - Sytuację na rynku reklamy determinuje z jednej strony rozwój gospodarki krajowej, a z drugiej globalnej z uwagi na dużą reprezentację globalnych koncernów w gronie reklamodawców. Od naszego ostatniego raportu sytuacja na rynku walut ustabilizowała się, jednak widmo konfliktu zbrojnego na Ukrainie wciąż pozostaje bardzo wyraźne. Do tego dochodzi obciążające polską ekonomię rosyjskie embargo na handel naszymi towarami - opisuje.

Wśród kanałów komunikacji zdecydowanie największym pozostaje telewizja, do której w I kwartale br. trafiło 872,9 mln zł inwestycji reklamowych, o prawie 31 mln zł (czyli o 3,7 proc.) więcej niż rok wcześniej. Przychody stacji z samej sprzedaży spotów wzrosły o 4,4 proc., mniej zwiększyły się natomiast wpływy z pozostałych form marketingowych: sponsoringu i lokowania produktu. O 7 proc. więcej na reklamy telewizyjne wydały firmy farmaceutyczne, inwestycje zwiększyli też marketerzy z sektorów żywności, handlu, finansów i telekomunikacji.

Nakłady na reklamy w internecie wzrosły w skali roku o 22,9 mln zł (to 6,5 proc. w górę) do 376,3 mln zł. Najmocniej, o ok. 20-30 proc., podskoczyły inwestycje w reklamy wideo i mobilne, natomiast zmalały wydatki na marketing w wyszukiwarkach. Jeśli chodzi o marketerów, to 10 sektorów zwiększyło nakłady reklamowej w sieci - najbardziej branża finansowa (o 14,7 mln zł, czyli 21,6 proc.), telekomunikacyjna (o 7,4 mln zł i 29,6 proc.), sektor czasu wolnego (o 6,0 mln zł, 45,8 proc.), produktów i usług do higieny i pielęgnacji (o 4,7 mln zł, 39,8 proc.) oraz komputerów i audio wideo (o 4,5 mln zł, 51,6 proc.). Pięć pozostałych sektorów wzrostowych w sumie wydało o 15,9 mln zł więcej (17,2 proc. w górę).

Łączny udział w reklamy telewizyjnej i internetowej w całym rynku przekroczył już 75 proc.

Zmalały wydatki reklamowe w telewizji, wzrosły w gazetach, radio najbardziej w górę (dane z I kwartału br.)

Procentowo najbardziej wzrosły wydatki reklamowe w radiu - o 8 proc., czyli 10,6 mln zł do 144 mln zł. Co prawda firmy farmaceutyczne, na czele z największym marketerem Aflofarm Farmacja Polska, przeniosły sporą część swoich budżetów do telewizji, za to sektor handlowy zwiększył swoje inwestycje reklamowe w radiu o 15,9 mln zł (to aż 53,3 proc. w górę), branża finansowa - o 2,3 mln zł (czyli o 47,5 proc.), a motoryzacyjna - o 0,9 mln zł (o 4,8 proc.).

Nakłady na reklamy zewnętrzne urosły o 2,9 proc. do 88,1 mln zł. Firmy z 10 kluczowych sektorów wydały w tym zakresie o prawie 10 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najbardziej (o 2,3 mln zł, czyli 39,4 proc.) zwiększyły się inwestycje sektora określanego jako pozostałe, który obejmuje m.in. marketing polityczny związany z kampanią przed wyborami prezydenckimi. W coraz większym stopniu wykorzystywane są nośniki cyfrowe (których według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej jest ok. 700).

W kinach budżety reklamowe zwiększyły się w skali roku o 6,3 mln zł (czyli o 4,4 proc.) do 18,9 mln zł, do czego w największym stopniu przyczynili się marketerzy z branży mediowej, związanej z czasem wolnym, telekomunikacyjnej oraz meblarskiej i dekoratorskiej Jednocześnie frekwencja kinowa wzrosła o 16,5 proc.

Inwestycje reklamowe zmalały jedynie w prasie, wskutek czego spadł też jej udział w rynku reklamowym. W gazetach nastąpił spadek w skali roku o 17,5 proc. do 57,8 mln zł, a budżety zmniejszyło 12 sektorów. Najmocniej wydatki obcięły firmy z sektora określanego jako pozostałe (w jego skład wchodzą głównie nieruchomości, edukacja i biznesu) - o 4,6 mln zł, czyli 19,2 proc., z branży handlowej - o 2,7 mln zł (19 proc. w dół) oraz finansowej - o 2,5 mln zł (czyli o 45,2 proc.).

W magazynach wydatki reklamowe zmalały o prawie 15 mln zł (czyli 14,7 proc.) do 87 mln zł. Zmniejszyło je 13 branż - najbardziej sektory telekomunikacji (o prawie 5 mln zł, czyli 58 proc.), handlu (o 3,2 mln zł, a więc 39,2 proc.) oraz higieny i pielęgnacji (o prawie 2 mln zł, czyli 10,9 proc.).

Aflofarm z największym wzrostem wydatków reklamowych, w dół USP Zdrowie i Procter & Gamble (TOP10)

Wśród sektorów gospodarczych najbardziej całościowe wydatki reklamowe zwiększyła w skali roku branża handlowa - o 24,1 mln zł, czyli 12,8 proc. Najbardziej aktywne marketingowo były sieci hipermarketów (na czele z Lidlem), na drugim miejscu znalazły się sieci sklepów i hurtowni AGD/RTV (to liderem był Media Expert), natomiast nieznaczny spadek zanotowały sklepy budowlane i ogrodnicze.

Branżą z największymi wydatkami reklamowymi pozostała jednak farmacja - w I kwartale br. wzrosły one o 6,4 mln zł (to 2,5 proc. w górę). Z racji sezonu zimowego i wczesnowiosennego promowane były przede wszystkim środki przeciw przeziębieniu, witaminy i środki wzmacniające odporność.

W kategorii dóbr szybkozbywalnych (FMCG) inwestycje reklamowe minimalnie wzrosły (o 0,1 proc.). Więcej wydali marketerzy z sektorów żywności (o 7,3 mln zł, czyli 4,1 proc.) i produktów do użytku domowego (1,3 mln zł, a więc 4,1 proc.), a mniej - firmy z branż higieny i pielęgnacji (o 3,9 mln zł, czyli 3,6 proc.) oraz producentów napojów i alkoholi (o 4,4 mln zł, czyli 9,4 proc.).

Wzrosły wydatki jeszcze siedmiu branż (finansowej, mediowej, związanej z czasem wolnym, turystycznej, telekomunikacyjnej, komputerów i audio video oraz sprzętów domowych, mebli i dekoracji) - łącznie o 46 proc., natomiast spadły inwestycje pięciu sektorów (higieny i pielęgnacji, napojów i alkoholi, odzieży i dodatków, motoryzacji oraz pozostałego) - w sumie o 33,7 mln zł.

- Spodziewamy się dalszej poprawy koniunktury na rynku reklamy, podtrzymujemy prognozy mówiące o wzroście na koniec 2015 roku w przedziale 2,7-3,3 proc. - mówi Lidia Kacprzycka.