Reklama online po śmierci 3rd party cookies (analiza)

W odpowiedzi na potrzeby rynku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) przygotowali raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który został zrealizowany w oparciu o wywiady z ekspertami, badania jakościowe i ilościowe oraz analizy na bazie danych IAB Polska/PwC AdEx.

- Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie i monitorowanie działań reklamowych online, a w skrajnych przypadkach może się to okazać wręcz niemożliwe - tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Opracowanie IAB i PBI kompleksowo omawia zagadnienia związane z projektowanymi zmianami dotyczących 3rd party cookies oraz ich wpływu na cały ekosystem reklamowy.

Po co reklamodawcom "ciasteczka"

Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online - pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści. Nie dziwi więc poruszenie, które w branży wywołała zapowiedź Google o zaprzestaniu obsługi tzw. 3rd party cookies.

- Niewątpliwie temat śmierci 3rd party cookies jest najgorętszym aspektem dyskutowanym w branży reklamy internetowej w ostatnich kilku kwartałach, zaraz po pandemii lub na równi z nią. Nic w tym jednak dziwnego, skoro mowa o dużej zmianie u samych podstaw funkcjonowania skutecznej i mierzalnej reklamy w internecie, która może sprawić, że budżety wydawane w tym kanale zostaną przesunięte do innych mediów, podmiotów dysponujących ogromną ilością danych 1st party lub zwyczajnie ograniczone - komentuje cytowany w raporcie Szymon Pruszyński, head of growth Yieldbird.

Choć większość badanych (58 proc.) wyraża gotowość na nadchodzącą zmianę, co piąty wyrażał brak przygotowania.

Zmiany w cookies

Ta zmiana nie jest jednak czymś całkowicie nowym i zaskakującym. Początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku oraz wdrożenia RODO, które miało miejsce w 2018 roku.

Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa oraz uszczelnienie blokad przez Safari w roku 2019. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome – na świecie korzysta z niej już 62% użytkowników, a w Polsce aż 71 proc. (źródło: StatCounter). Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi 3rd party cookies.

Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy między innymi wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca ich finalnego kształtu. Część obaw wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty. Do najczęściej wymienianych kierunków, w które zmierzają działania rynku, należą: cookieless, Privacy Sandbox, 1st party ID, współdzielone ID.

Konsekwencje wyłączenia third-party cookies

Planowana rewolucja wpłynie na takie obszary jak model programmatic, remarketing, capping czy analiza konwersji, czyli na podstawowe instrumenty marketingu online.

- Wyłączenie third-party cookies w przeglądarkach internetowych to największa zmiana w ekosystemie reklamy online od 2011 roku, kiedy to na polskim rynku zaistniał aukcyjny model zakupu powierzchni reklamowej. Wpłynie ona na decyzje zakupowe podejmowane przez reklamodawców. Będzie wymagała też zmian po stronie dostawców technologii adtech i po stronie wydawców. Wydaje się, że nadchodząca nieciągłość technologiczna będzie wyzwaniem dla brokerów i zewnętrznych dostawców danych - komentuje Paweł Laskowski, prezes zarządu PBI.

Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online. Jednak to właśnie reklamy umożliwiają internautom darmowy dostęp do treści. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów.

Jak będzie wyglądał marketing po pandemii?

Prognozy ekspertów rynkowych wskazują na to, że wygaszenie obsługi 3rd party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe.

Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, są przygotowani do zmian, wdrażają nowe rozwiązania i adaptują się do nowych realiów. Podobnie agencje oraz dostawcy technologii. Perturbacje mogą odczuć natomiast mniejsi wydawcy, którzy dotychczas byli zależni od podmiotów zewnętrznych. Część z nich jednak również się przystosuje i choć nie posiadają możliwości tworzenia własnych zaawansowanych rozwiązań np. w postaci 1st party ID, będą mogli przystąpić do takich inicjatyw jak Privacy Sandbox. Według szacunków wartość rynku będąca w latach 2023-2024 przedmiotem przetasowań sięgnie 450 mln zł.

Na potrzeby niniejszego raportu zrealizowano projekt badawczy składający się z 2 modułów: • badania jakościowego: 11 wywiadów pogłębionych z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz dostawców technologii),

• badania ilościowego: 66 wywiadów z wyżej wspomnianymi grupami respondentów oraz reklamodawcami.

Wywiady zrealizowano w marcu 2021 roku. Badanie ilościowe zostało przeprowadzone za pomocą standaryzowanego kwestionariusza, dane zaś zostały zebrane metodą wywiadów internetowych (CAWI) za pośrednictwem platformy webankieta.