Marki FMCG zwiększą wydatki na reklamę internetową o 7 proc.

Agencja mediowa Zenith w nowym raporcie "Business Intelligence - FMCG Food and Drink" prognozuje, że marki dóbr szybkozbywalnych (FMCG) zwiększą swoje wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych o 7 proc. rocznie do 2023 roku. To wynik wyższy niż prognozowany 4 proc. wzrost ogólnych wydatków reklamowych w FMCG na 12 rynkach uwzględnionych w tym raporcie.

Wydatki w branży FMCG spadły w 2020 r. bardziej gwałtownie niż cały rynek reklamowy, zmniejszając się o 10,7 proc. do poziomu 26,7 mld dolarów.

W wyniku pandemii i związanej z nią lockdownów, konsumenci właściwie przestali jadać poza domami. To z kolei spowodowało, że marki FMCG stanęły przed wyzwaniem zwiększenia produkcji przy jednoczesnym przerwaniu łańcuchów dostaw oraz wykorzystania ograniczonej dystrybucji, aby dostarczyć swoje produkty na półki w sklepach lub do domów konsumentów.

Wiele firm FMCG ograniczyło więc działania promocyjne dotyczące produktów, których nie były w stanie dostarczyć konsumentom wystarczająco szybko, aby zaspokoić popyt, a zamiast tego zainwestowały w infrastrukturę dystrybucyjną, zwłaszcza w operacje i partnerstwa w handlu elektronicznym.

Starcom i MediaCom na czele domów mediowych w Polsce, Publicis Media przed GroupM wśród koncernów (TOP18 wg RECMA)

Reklama telewizyjna marek FMCG

W telewizji marki FMCG wydały w 2020 roku 39 proc. swoich budżetów na reklamę, w porównaniu do 24 proc. dla przeciętnej marki. Marketerzy z tej kategorii ostrożnie podchodzą do emisji reklam video w kanałach niestandardowych typu telewizja OTT (Over-the-top) - podaje Zenith.

Marki należące do kategorii FMCG przeznaczają 52 proc. swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu do średniej wynoszącej 26 proc.. Ich głównym celem jest maksymalizacja świadomości i zasięgu marki, tak aby były one widoczne jak najbliżej momentu zakupu dla jak największej liczby konsumentów.

FCMG odchodzi z telewizji do digitalu

Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę cyfrową w branży FMCG wzrosną z 12,3 mld dolarów w 2020 r. do 14,9 mld dolarów w 2023 r., a jej udział w rynku wzrośnie z 46 proc. do 49 proc.. Po pandemii, która stała się impulsem dla wzrostu e- commerce w branży FMCG w 2020 roku, marki będą poszukiwać wsparcia i rozszerzenia swoich możliwości w zakresie handlu elektronicznego, kierując konsumentów do działań DTC lub partnerstwa detalicznego.

Największym wyzwaniem będzie wykorzystanie technologii cyfrowej do skutecznego zastąpienia telewizji, czyli poszerzania świadomości marki na dużą skalę przy jednoczesnym zarządzaniu częstotliwością. Wzrost popularności subskrypcji serwisów SVOD sprawi, że będzie to jeszcze trudniejsze, podobnie jak wycofanie plików cookies.

- Marki FMCG potrzebują nowego, kompleksowego podejścia do planowania opartego na zasięgu - powiedział Ben Lukawski, global chief strategy officer Zenith. - Oznacza to połączenie telewizji, płatnej reklamy w wideo online, wirtualnego placementu w platformach SVOD, a może nawet obecności w grach oraz wykorzystania first-party i second-party data, aby zapobiec powielania i zoptymalizować przyrostowy zasięg - dodaje ekspert.

Wydatki na reklamy telekomów będą rosnąć 4 proc. rocznie do 2023 roku

Reklama FMCG na nośnikach zewnętrznych

Po załamaniu spowodowanym przez Covid-19, rozpowszechnienie cyfrowych wyświetlaczy (digital out-of-home) sprawi, że jeszcze skuteczniej będzie można dotrzeć do konsumentów z ukierunkowanymi i odpowiednimi reklamami w pobliżu punktu sprzedaży.

Przewiduje się, że reklama zewnętrzna w kategorii FMCG będzie rosła o 9 proc. rocznie w latach 2020-2023, a jej udział w rynku wzrośnie z 6,1 proc. do 7,0 proc., nieznacznie wyprzedzając udział sprzed pandemii, który w 2019 r. wynosił 6,8 proc..

Odbicie reklamy po pandemii

Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG będzie zbliżony do wzrostu całego rynku. Odbicie jest niemal nieuniknione w 2021 roku, biorąc pod uwagę porównanie z gwałtownym spadkiem w 2020 roku, szczególnie w II kwartale, choć nadal będzie to 6 proc. poniżej poziomów z 2019 roku.

Zenith przewiduje 4,4 proc. roczny wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG w latach 2020-2023, aż do poziomu 30,3 mld dolarów w 2023 roku. W tym momencie nastąpi pełne odreagowanie spadku wydatków reklamowych spowodowanego pandemią, przekraczając wynik z 2019 roku o 0,5 mld dolarów.

Farmacja liderem reklamy telewizyjnej. W górę sektor sprzedażowy, mocno w dół finansowy i motoryzacyjny (TOP20)

Indie i Chiny na czele zmian

Jak prognozuje agencja mediowa Zenith, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem w ciągu najbliższych trzech lat, z wydatkami na reklamę w branży FMCG rosnącymi o 14 proc. rocznie. Przyczyni się do tego kwitnący popyt konsumencki wraz z szybkim wzrostem dochodów, w połączeniu z nadrabiającą zaległości ekspansją słabo rozwiniętego rynku reklamowego: reklama stanowi zaledwie 0,3 proc. PKB Indii, czyli mniej niż połowę globalnej średniej, która wynosi 0,7 proc.. Przewiduje się, że wszystkie pozostałe rynki uwzględnione w raporcie będą rosły stabilnie w tempie od 2 proc. do 5 proc. rocznie.

Chiny wyróżniają się jako rynek, na którym marki najszybciej przyjęły e-commerce i reklamę cyfrową. W 2020 roku, chińskie marki FMCG przeznaczyły 71 proc. swoich budżetów na reklamę cyfrową, w porównaniu do 46 proc. na wszystkich 12 rynkach. W tym przypadku marki te koncentrują się na wideo online, które ma duży i szeroki zasięg oraz jest otwarte na partnerstwa handlowe. Może to oznaczać reklamę w programach dostępnych online lub specjalnych livestreamach prowadzonych przez influencerów, w których widzowie mogą bezpośrednio kupować demonstrowane przedmioty.

Rutynowo reklamują się również na platformach e-commerce, aby napędzać sprzedaż na ścieżce zakupowej. Jak podaje Zenith, chińskie marki FMCG wydały 35 proc. swoich całkowitych budżetów na wideo online i 13 proc. na reklamę e-commerce w 2020 roku.

- E-commerce będzie kluczowym polem bitwy dla wzrostu marek FMCG w nadchodzących latach - powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting, Zenith. - Zachodnie marki powinny naśladować Chiny w poszukiwaniu najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania komunikacji cyfrowej do napędzania sprzedaży FMCG e-commerce - dodaje Barnard.

12 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 73 proc. całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Kategoria FMCG żywność i napoje obejmuje wszystkie pakowane produkty spożywcze i napoje bezalkoholowe.