48 mld euro na reklamę cyfrową w Europie. „Tradycyjne media się digitalizują, wydatki będą rosnąć”

Według raportu AdEx Benchmark przygotowanego przez IAB Europe wydatki na reklamę cyfrową rosną konsekwentnie od kilkunastu lat. W 2006 r. była to kwota 6,7 mld euro, podczas gdy w roku 2017 osiągnęła poziom 48 mld – o 13,2 proc. więcej rok do roku. Podane statystyki oznaczają również, że na przestrzeni ostatnich 5 lat wydatki reklamowe w obszarze digital uległy podwojeniu. Systematycznie rośnie też udział reklamy internetowej w zestawieniu z tradycyjnymi mediami.

Wielka Brytania z największymi wydatkami, Białoruś liderem wzrostów

Raport IAB Europe ujawnia, że w ub.r. na starym kontynencie najwyższe wydatki na reklamę online zanotowano w Wielkiej Brytanii (15,6 mld euro), która jest zdecydowanym liderem zestawienia. Znajdujące się na 2. miejscu Niemcy zanotowały 6,6 mld, a zamykająca podium Francja – 5,1 mld euro.

Ranking 10 krajów o najwyższej wartości rynku objął następujące rynki:
1. Wielka Brytania - 15,6 mld EUR
2. Niemcy - 6,6 mld EUR
3. Francja - 5,1 mld EUR
4. Rosja - 3,3 mld EUR
5. Włochy - 2,6 mld EUR
6. Szwecja - 1,8 mld EUR
7. Holandia - 1,8 mld EUR
8. Szwajcaria - 1,8 mld EUR
9. Hiszpania - 1,8 mld EUR
10. Belgia - 1 mld EUR

Inaczej przedstawia się dynamika wzrostów wydatków na reklamę digital na rynkach europejskich. Największy wzrost (o 33,9 proc.) wykazała Białoruś, która wyprzedziła Serbię (23,7 proc.) oraz Rosję (21,9 proc.). Polska z przyrostem wydatków o 11,7 proc. znalazła się poniżej średniej europejskiej.

Display na czele, rośnie mobile i wideo

Wśród cyfrowych formatów reklamowych największy wzrost wydatków (o 14,9 proc.) zanotował w ub.r. display osiągając poziom ponad 19,3 mld euro. Na 2. pozycji pod względem wzrostów znalazła się reklama w wyszukiwarkach notując kwotę przekraczającą 21,9 mld euro oraz wzrost na poziomie 14,4 proc.

Zarówno w segmencie display, jak i search rosną udziały reklamy mobilnej – w ub.r. udział reklam dla użytkowników urządzeń przenośnych osiągnął 42 proc. w obszarze display, zaś w wyszukiwarkach było to 39,3 proc.

W reklamach display statystyki pokazują rosnące znaczenie segmentu wideo. Największy wzrost udziałów (o 38,5 proc.) zanotowano na rynku brytyjskim, w czołówce znalazły się także Włochy i Irlandia. W Polsce wzrost udziałów reklamy wideo osiągnął poziom 24,7 proc., co jest wynikiem poniżej średniej notowanej w Europie (27,3 proc. wzrostu).

Jakość ważniejsza od budżetów

Dla ekspertów rynku reklamy, z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl wyniki zaprezentowane przez IAB Europe nie są zaskoczeniem. Niemal wszyscy podkreślają, że wzrosty w segmencie cyfrowym to już stały trend, który będzie przybierał na sile. Jednak niektórzy z naszych rozmówców podkreślają też mniej oczywiste konsekwencje dojrzewającego obszaru reklamy internetowej. Jednym z nich jest Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

- Mówiąc o perspektywach i udziale poszczególnych segmentów w torcie reklamowym warto zaznaczyć, że granice między światem online i innymi mediami będą się coraz bardziej zacierały - przewiduje Włodzimierz Schmidt. -Reklama cyfrowa już jest głównym segmentem europejskiego rynku reklamy i jej udział nadal będzie rósł, co wynika z jednej strony z postępującej digitalizacji mediów tradycyjnych, z drugiej – jej specyfiki i możliwości, jakie daje reklamodawcom w efektywnym dotarciu do użytkowników. Jest skuteczna dzięki personalizacji i interakcji z klientem, możliwościom szybkiej reakcji i zmian w realizacji kampanii, zapewnia efektywne dotarcie nawet przy małych budżetach.

Zdaniem szefa IAB Polska nie należy koncentrować się jedynie na liczbach i wzroście budżetów, ale przede wszystkim kwestiach jakościowych.

- Są one kluczowe dla efektywności i rozwoju reklamy interaktywnej – podkreśla Schmidt. -  Na rynkach dojrzałych poświęca się temu bardzo dużo uwagi. Podejmowanych jest szereg działań mających na celu ograniczenie liczby reklam na rzecz ich jakości, eliminowanie fraudów, zapewnienia bezpieczeństwa marki. Te kwestie są ważne zarówno dla agencji, jak i reklamodawców. Zaczynamy o tym mówić i w Polsce, ale jeszcze o wiele za mało. Podobnie jak o kompetencjach cyfrowych przedsiębiorców, które mają znaczenie dla wykorzystania potencjału marketingu online i tempa dalszego rozwoju rynku.

Tradycyjne media się „zdigitalizują”

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group podkreśla, że reklama cyfrowa ma wiele przewag reklamowych nad mediami tradycyjnymi, a dużą rolę w wzrostach wydatków na digital ma dominacja takich gigantów jak Facebook i Google.

- Nieustanny wzrost wydatków na reklamę cyfrową w Europie i na świecie nie jest niczym zaskakującym - przyznaje Marcin Michalski. - Wszystko powoli jest digitalizowane: wymuszają to z jednej strony konsumenci, z drugiej – potrzeby biznesowe. Reklama zawsze podążała za konsumentem i tam, gdzie najbardziej może skupić swoją uwagę. W digitalu nie bez znaczenia jest też wygoda, policzalność i przewidywalność efektów, co motywuje wydawców do ciągłej produkcji contentu i stałego utrzymywania uwagi konsumentów. I tak cały proces kołem się toczy: są pieniądze z reklamy, powstają nowe angażujące treści, ściągana jest uwaga użytkowników – i od nowa.

Według eksperta z Cube Group równocześnie rośnie liczba ludzi, którzy nie znają tego świata „sprzed internetu”. Jest on dla nich kluczowym źródłem wiedzy oraz komunikacji ze światem zewnętrznym.

- W wieku produkcyjnym nadal jest wiele osób, które mimo wszystko mają sporo nawyków „offline’owych” typu słuchanie radia, oglądanie telewizji, czytanie prasy – zaznacza Michalski. - Te media się utrzymają, ale będą dużo bardziej zdigitalizowane niż teraz. Nawet digitalizacja radia i sprzedaż reklam w modelu programatycznym wcale nie jest utopią. Największych problemów mimo wszystko spodziewam się w prasie, nowe pokolenia nie mają tego „sentymentu do papieru”.

Nasz rozmówca przypomina, że Google i Facebook są bez wątpienia dwoma najważniejszymi hegemonami, utrzymującymi konsumpcję digitalu i nakręcającymi całą transformację digitalową.

- Google jest furtką do wszelakiej wiedzy oraz informacji, a Facebook pozwala na lepszą komunikację i wymianę informacji w lokalnych społecznościach – wyjaśnia Michalski. - Im dalej patrzymy w przyszłość, tym więcej pieniędzy będą miały osoby, które konsumują świat już prawie wyłącznie cyfrowo, dlatego reklama digitalowa będzie cały czas rosła.

Co w perspektywie krótkoterminowej? Odpowiadając na takie tak postawione pytanie ekspert z Cube Group uważa, że trudno niestety przewidzieć, jak zachowają się marketerzy po wejściu w życie RODO, ale może być lekkie „tąpnięcie”, a przynajmniej wyhamowanie dynamiki. Dlaczego? Są dwa powody.

- Pierwszy to niejasność wykładni prawa, czy cookies jest daną osobową, czy nią nie jest –zastrzega Michalski. - Traktowanie go jako danej osobowej może spowodować spadek efektywności działań reklamowych. Drugi powód to delegalizacja części baz danych, które posiadają reklamodawcy. W tej chwili prawie wszystkie marki wysyłają informację o aktualizacji regulaminów pod RODO, ale część zaznacza, że w przypadku braku aktualizacji zgód komunikacja nie będzie już wysyłana. Bardzo mały procent te zgody zaktualizuje, dlatego marketerzy mogą stracić spore źródło generowania przychodów na bazie własnej, co w konsekwencji będzie oznaczać kilka procent niższe przychody. W perspektywie długoterminowej rynek raczej sobie jednak z tym poradzi i wróci to wszystko na właściwe tory – przewiduje menedżer Cube Group.

Rosnące wydatki na digital to stały trend

Paweł Treściński, wiceprezes YieldRiser sądzi, że w niedalekiej przyszłości dominującymi segmentami reklamy staną się digital i telewizja.

- Dane wskazują, że wartość rynku reklamowego będzie wzrastać, jednak nie w tak dużym tempie, niż miało to miejsce dotychczas – ocenia Paweł Treściński. - Dynamika wzrostu w pewnym momencie zwolni i może się obniżyć. Jednakże to odległa przyszłość, a trend wzrostowy powinien się utrzymać. Uważam, że dwoma głównymi segmentami reklamy będzie digital oraz telewizja i w tym właśnie kierunku będzie zmierzać rynek. Reklama digitalowa spełnia podstawowe oczekiwania reklamodawcy, jakimi są przejrzystość, zasięg oraz dotarcie do określonej grupy docelowej. Należy podkreślić, że rynek wciąż się rozwija i oferuje nowe możliwości reklamowe. Z tego względu wydatki na tę formę reklamy będą rosły.

- Trend wzrostowy bez wątpienia się utrzyma – nie ma także wątpliwości Michał Chrościcki, analyst & atrategy planner Mint Media. - Z podanych danych wynika również, że przez ostatnie 3 lata wzrost wydatków był większy niż jeszcze te kilka lat wcześniej. Obserwując postęp technologiczny oraz trendy konsumenckie nie wyobrażam sobie, aby mogło być inaczej. Przyczynia się do tego również proces cyfryzacji w poszczególnych krajach i priorytet rozwoju w danym obszarze zapobiegający wykluczeniu cyfrowemu społeczeństwa. Internet oraz mobile coraz mocniej więc wchodzą we wszystkie aspekty naszego codziennego życia, a razem z nimi rozwija się rynek digital. Ten wszechstronny i pełen danych o konsumencie rynek już stał się głównym segmentem reklamy dla firm – zaznacza Chrościcki.

Diana Polska, marketing & PR manager MyLed nie ma z kolei wątpliwości, że technologiczny rozwój reklamy i wektor wydatków reklamowych skierowany na internet tworzy wiele dodatkowych możliwości dla wszystkich uczestników rynku.
 
- Branża cyfrowej reklamy zewnętrznej po raz kolejny doświadczyła silnego wzrostu w Europie i wszystko wskazuje na to, że potencjał tego medium będzie wzrastał - prognozuje Diana Polska. - Jest to spowodowane rozwojem nowoczesnych technologii, a wraz z nimi możliwości wykorzystywanych w reklamie DOOH. Sektory takie jak: handel, media, żywność czy telekomunikacja coraz chętniej wykorzystują reklamę digital out-of-home w promowaniu swoich produktów bądź usług. Powód? Potencjał, jaki posiada owe medium. Przejawia się on głównie w ciekawych i innowacyjnych technologiach, które w połączeniu z kreatywnością stwarzają ogromne pole możliwości.

Nasza rozmówczyni wskazuje na to, że reklamodawcy coraz chętniej korzystają z oryginalnych rozwiązań i nie boją się inwestować w ten typ reklamy.

- Warto zwrócić uwagę na fakt, że mimo ogólnego spadku sprzedaży reklamy zewnętrznej w 2017 r. - o ok 1,7 proc. w stosunku do roku poprzedniego - kwoty przeznaczone na DOOH odnotowują wzrost i to aż o 18 proc. (4 mln zł) – podkreśla Polska. - Rok 2018 dla cyfrowej reklamy zewnętrznej również zapowiada się bardzo obiecująco. W pierwszym kwartale bieżącego roku sprzedaż DOOH wyniosła ponad 10 mln zł i była wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o ponad 35 proc.

Mariusz Maksymiuk, CEO Adexon jako konsekwencję wzrostu wydatków na reklamę cyfrową przewiduje m.in. digitalizację mediów tradycyjnych i ich pojawienie się na platformach programatycznych.

- Uważam, że trend reklamy digital utrzyma swój wzrost - przewiduje Mariusz Maksymiuk. - W konsekwencji nastąpi digitalizacja mediów tradycyjnych, w tym TV i w niedalekiej przyszłości będzie możliwość zakupu tego medium w modelu programmatic. Dodatkowo, rozwój technologii blockchain zwiększy szybkość i transparentność istniejących już powierzchni digitalowych. Marketerom, którzy dostrzegają ten trend będzie znacznie łatwiej podejmować decyzje budżetowe angażujące ten kanał – podsumowuje Maksymiuk.