7,6 mln polskich internautów korzysta z adblockerów, większość zrezygnowałaby z nich przy mniej agresywnych reklamach

Raport IAB został przygotowany w oparciu o badania polskich internautów w wieku powyżej 15 lat, z których 878 to użytkownicy adblockerów, a 1572 to osoby niekorzystające z blokowania reklam w sieci. Sondaż został przeprowadzony w kwietniu br. metodą CAWI.

Badanie wskazuje, że blokowanie reklam na stronach internetowych stosuje obecnie 36 proc. polskich internautów, co oznacza 7,6 mln użytkowników.

Stosowanie adblockerów ma u nas od kilku lat wyraźną tendencję wzrostową. W 2012 r. liczba internautów używających adblockerów wynosiła 3 mln, co stanowiło 15 proc. wszystkich użytkowników sieci.

Najbardziej niepokojący dla wydawców może być br., w którym liczba użytkowników adblockerów wzrosła najbardziej wyraźnie - o 25 proc. w porównaniu z ub.r. Dodatkowo wg raportu 14 proc. ankietowanych użytkowników deklaruje, że w najbliższym czasie zamierza skorzystać z możliwości blokowania reklam, choć nie robili tego wcześniej.

Według badania IAB Polska zjawisko blokowania reklam dotyczy głównie środowiska PC. 78 proc. użytkowników adblockerów korzysta z takiego oprogramowania na desktopie, 21 proc. używa adblockerów na smartfonie, a 10 proc. z nich ma takie oprogramowanie na tablecie.

Autorzy raportu podkreślają, że choć zjawisko blokowania reklam najbardziej rozpowszechnione jest na desktopie, liczba użytkowników w urządzeniach przenośnych rośnie - według PagaFair (Mobile Adblocking Report, maj 2016) w 2015 roku dynamika wzrostu tego zjawiska w mobile wyniosła 90 proc.

Pytani o przyczyny korzystania z najbardziej popularnego Adblocka Plus i podobnych wtyczek do przeglądarek respondenci wskazali głównie na uciążliwość reklam, które przeszkadzają w dostępie do treści na stronie, dalej wymieniano kwestie techniczne związane z długim otwieraniem się witryn przeładowanych reklamami, na trzecim zaś znalazły się obawy o prywatność i zbieranie przez reklamy danych na temat użytkownika.

Spośród intruzywnych reklam internauci badani przez IAB za najbardziej irytujące uznali te z trudnym do uchwycenia przyciskiem „Zamknij”, następnie banery przesłaniające treść strony i moduły reklamowe poruszające się samodzielnie po powierzchni witryny internetowej.

Autorzy raportu zaznaczają, że nie wszyscy internauci blokują reklamy. Większość nie korzysta z narzędzi blokujących i nie widzi takiej potrzeby, jednak skutki działań mniejszości mogą być odczuwalne dla każdego.

Krótkoterminowo internauci blokujący reklamy są beneficjentami korzystania z tych narzędzi, jako że mniejsza komunikacja wizualna może być bardziej przystępna, jednak jeśli stan ten będzie utrzymywał się długookresowo, zjawisko to wpłynie na ilość i jakość bezpłatnych treści online.

Internauci blokujący reklamy w dążeniu do niczym niezakłóconego doświadczenia online muszą mieć świadomość, że wpływają tym samym na ograniczenie dostępu do rzetelnej, profesjonalnie przygotowanej informacji nie tylko sobie, lecz wszystkim użytkownikom internetu.

Przy okazji raportu IAB podkreśla, że wbrew przekonaniu wielu internautów podstawowym celem producentów adblockerów nie jest spełnianie społecznej misji w walce z natłokiem źle przygotowanych reklam w sieci.

- Warto zwrócić uwagę, że część producentów adblocków pobiera opłaty za dopuszczanie przez adblocki reklam, które sami uznają za akceptowane. Jest to ingerencja w swobodę funkcjonowania gospodarczego w internecie. Swoboda ta oznacza m.in., że wydawcy internetowi działają na podstawie umów ze swoimi użytkownikami, w ramach których dostarczają darmowe treści, w zamian za które użytkownicy „płacą” w formie zgody na wyświetlanie im reklam towarzyszących tym treściom – zaznaczają autorzy raportu.

Badanie wskazuje też, że pomimo rozpowszechnionego korzystania z adblockerów w Polsce nasi internauci są skłonni do ustępstw związanych z przekazem reklamowym w internecie. Np. 27 proc. użytkowników adblockerów stosuje „białe listy” lub zezwala na wyświetlanie nienachalnych reklam, a 38 proc. wyłącza oprogramowanie blokujące w odpowiedzi na prośbę wydawcy.

73 proc. respondentów badania deklaruje, że wyłączyłoby adblockery w przeglądarkach, gdyby reklamy wyświetlane na stronach stały się mniej agresywne i uciążliwe niż dotychczas.

- Problem blokowania reklam dotyka nie tylko wydawców, agencje czy reklamodawców, ale przede wszystkim stanowi zagrożenie dla całego cyfrowego ekosystemu. Najnowsze badanie IAB Polska oraz doświadczenia wydawców z rynków światowych pokazują jednak, że nie musi tak być – przekonuje w komentarzu do raportu Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Analiza wyników badania nie tylko wskazała główne powody blokowania reklam, ale przede wszystkim pozwoliła nam na zaplanowanie inicjatyw i działań, w efekcie których trend rosnącej popularności tego zjawiska może się w niedalekiej przyszłości odwrócić.

Wśród przykładów podjętych konkretnych działań, ukierunkowanych na stworzenie przyjaznego środowiska cyfrowego IAB Polska wymienia m.in. ujednolicenie formatów reklamy i wprowadzenie licznych ograniczeń – m.in. limity rozmiarów plików z kreacjami w celu przyspieszenia ładowania stron, zakaz emisji reklam z domyślnie włączonym dźwiękiem czy obowiązek umieszczania przycisku do zamykania reklam warstwowych.
 
Według zapowiedzi na podstawie przygotowanych materiałów informacyjnych i edukacyjnych specjaliści IAB Polska sukcesywnie przeprowadzać będą szkolenia z nowych standardów reklamy oraz będą promować dobre praktyki, których celem jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom rynku konsumenckiego oraz niwelacja skutków zjawiska blokowania reklam.

Do programu szkoleniowego zgłaszać mogą się zarówno wszystkie podmioty zrzeszone w IAB Polska, działające na polskim rynku reklamy cyfrowej, jak i sami reklamodawcy.