Amerykańscy reklamodawcy w sporze z domami mediowymi o rabaty i kick backi płacone przez media

Association of National Advertisers zrzesza ponad 600 firm, do których należy ok. 15 tys. marek. Wśród nich są najwięksi reklamodawcy, tacy jak Pepsi, Apple, Nike, Ikea, Lego. Badanie na zlecenie organizacji prowadziła przez osiem miesięcy firma K2 Intelligence. Jego podstawą były poufne rozmowy, dokumenty, kontrakty, emaile i rachunki.

Firma K2 Intelligence na podstawie informacji z 150 niezależnych źródeł i tzw. mocnych dowodów od 41 osób mających bezpośrednią wiedzę ujawniła, że rabaty gotówkowe i inne nieprzejrzyste praktyki są wszechobecne na amerykańskim rynku zakupu mediów.

Richard Plansky, executive managing director w K2 Intelligence, w rozmowie z AdAge.com zdradził, że raport pokazuje szereg przypadków, w których rabaty dla agencji wynosiły od 1,67 do 20 proc. całości wydatków mediowych w zależności od umowy.

Reklamodawcy są zaniepokojeni sposobem zakupu mediów w ten sposób transakcje prowadzone są na linii: reklamodawca (płacący), dom mediowy (pośrednik) i media (telewizja, radio, portal internetowy).

Ogromna rywalizacja pomiędzy agencjami mediowymi w walce o budżety reklamodawców powoduje, że wiele z nich próbuje konkurować na rynku nie tylko jakością obsługi, ale też obniżaniem cen realizowanych usług (prowizji od obsługiwanego budżetu mediowego). Z kolei media, zamiast zatrudniać handlowców odpowiedzialnych za bezpośrednią sprzedaż powierzchni reklamowych, wybierają stałą współpracę z domami mediowymi, którym regularnie już wypłacają roczne premie za obsługę reklamodawców. Wątpliwości etyczne reklamodawców budzi to, że bonusy te (tzw. kick backi) media wypłacają z ich pieniędzy.

Na podstawie badania K2 Intelligence reklamodawców ze względu na stosunek do kick backów podzielono na trzy grupy. Pierwsza nie widzi w tym zjawisku żadnego problemu. Druga widzi ten problem, ale nie próbuje go rozwiązać. Trzecia z kolei chciałaby być jedyną firmą wynagradzającą pracę domu mediowego.

Raport ANA pokazał też - na podstawie rozmów z byłymi menedżerami agencji - że niejednokrotnie szefowie dużych holdingów reklamowych wywierali presję, by budżety reklamodawców trafiały do konkretnych mediów, z którymi dany koncern miał najwięcej relacji biznesowych, a niekoniecznie do tych, które byłyby najkorzystniejsze i najefektywniejsze w kampaniach marketerów. Z raportu wynika też, że często reklamodawcy nie mieli pojęcia o szczegółach umów agencyjnych.

Raport ANA skrytykowało zrzeszające agencje stowarzyszenie American Association of Advertising Agencies (4A's). W wydanym oświadczeniu stwierdziło, że do dyskusji powinna być zaproszona cała branża, bo tylko wtedy będzie ona konstruktywna.
Organizacja uznała, że badanie K2 Intelligence jest jednostronne i niejednoznaczne, ponieważ nie dano możliwości wypowiedzenia się agencjom. Według 4A's taki jednostronny raport może spowodować znaczne szkody ekonomiczne dla wszystkich agencji mediowych. Organizacja wezwała ANA do ujawnienia nazw agencji i nazwisk osób, o których mowa jest w raporcie.

Raport skrytykowała też sieć reklamowa Publicis, która uznała, że opiera się on na zarzutach stawianych anonimowym firmom i osobom, przedstawia nieuzasadnione i niezweryfikowane twierdzenia, a przez to szkodzi całej branży reklamowej.

Po stronie ANA stanęli z kolei reklamodawcy, m.in. Unilever i Procter & Gamble.