Apart w świątecznej reklamie znów pokazuje bajkowy świat. „Zmiana komunikacji nie byłaby właściwym rozwiązaniem”

Kilka tygodni temu było głośno o kampanii reklamowej biżuteryjnej marki YES, bo Telewizja Polska odmówiła emisji spotu, w którym pokazano dwie całujące się kobiety. Nadawca tłumaczył, że scena ta może naruszać wrażliwość widzów.

Nie była to jedyna scena z tej reklamy. Obok niej pokazano też m.in. Aleksandrę Żebrowską, która karmi dziecko piersią w miejscu publicznym, poddaną mastektomii Aleksandrę Wiaderek-Barańską, która przegląda się w lustrze, a także dojrzałą kobietę z pokaźnym tatuażem. Marka YES chciała w ten sposób oddać hołd wszystkim kobietom, ich różnorodności, odwadze, niezależności i sile.

Kampania marki YES pod hasłem „Jestem kobietą” wywołała spore zainteresowanie ze względu na odniesienia do realnych problemów kobiet, pokazaną kwestię samoakceptacji itd.

Lewandowska, Socha i Wieniawa znów w "cukierkowych" spotach

Niemal równolegle, bo zaledwie kilka dni później, ruszyła kampania reklamowa marki biżuterii Apart. W serii krótkich spotów pod hasłem „Bajkowe Święta” występują ambasadorki marki: aktorki Julia Wieniawa i Małgorzata Socha oraz influencerka Anna Lewandowska.

Motywem przewodnim kampanii marki Apart są kartki świąteczne, które po otwarciu stają się trójwymiarowe. W spotach takie kartki przenoszą Julię Wieniawę, Małgorzatę Sochę i Annę Lewandowską do bajkowego, zimowego świata,

Zeszłoroczna kampania bożonarodzeniowa marki Apart, także z udziałem Julii Wieniawy, Małgorzaty Sochy i Anny Lewandowskiej, była oparta na spocie trwającym ponad cztery minuty. Reklama zyskała dodatkową popularność dzięki parodii przygotowanej przez Klub Komediowy, w której podkreślano, jaka to „piękna i długa reklama Apartu”.
Komisja Etyki Reklamy po rozpatrzeniu dotyczącej go skargi oceniła, że spot nie naruszył standardów branżowych.

Reklama Apartu sukcesem sprzedażowym?

Przed rokiem na Apart spłynęła ogromna fala krytyki. Marce zarzucano, że w czasach lockdownu i pandemii, kiedy ludzie tracą pracę a niejednokrotnie także dorobek swojego życia, upada część firm, a kobiety protestują, bo właśnie w polskim parlamencie przegłosowano całkowity zakaz aborcji Apart epatuje przesadnym luksusem, a kobiety pokazuje jako „puste i bezmyślne trzpiotki” zachwycającej się błyskotkami w bajkowym, zupełnie odrealnionym świecie.  Dlaczego mimo to w tym roku Apart wraca z kampanią w podobnym stylu? - Czy nam się to podoba czy nie, zeszłoroczna kampania Apartu prawdopodobnie była sukcesem sprzedażowym. A stało się to nie dzięki jakiejś wyszukanej strategii, tylko dzięki szczęśliwemu zbiegowi okoliczności: marka zbudowała zasięg dzięki parodii swojej cukierkowej, wręcz kiczowatej komunikacji - uważa Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki.

Jego zdaniem, patrząc z tej perspektywy, zmiana kursu komunikacji Apartu nie byłaby dzisiaj właściwym posunięciem. Szczególnie że konkurencyjny YES zagospodarował już alternatywną tonalność, bazującą na pokazywaniu codziennego życia kobiet i ich zmagania się z rzeczywistością. W przypadku Apartu spójność i konsekwencja - pomimo pierwotnych błędów - może wydawać się najlepszym rozwiązaniem. I nie prowadzi to do strat wizerunkowych - zaznacza ekspert.

Dwie marki, dwa odwołania do zupełnie innych potrzeb
Jednocześnie zwraca uwagę, że mimo że zarówno Apart, jak  i YES oferują biżuterię to wcale nie oznacza, że w prosty sposób można porównywać komunikację tych marek.

- Oglądając spoty można łatwo zauważyć odwołania do zupełnie innych potrzeb - podczas kiedy Apart odwołuje się do luksusu, YES namawia do bycia sobą. Wydaje się, że marki w bardzo sprawny sposób zagospodarowały dwie różne części bardzo szerokiej grupy docelowej - Apart dociera do „bajkowych księżniczek", YES do „rebel girls". Nie oznacza to oczywiście, że dla wielu konsumentek obydwie marki okażą się atrakcyjne - mówi Marek Gonsior.

Która z kampanii zapewni wzrost sprzedaży? Zdaniem naszego rozmówcy, który zaznacza, że czym innym są przecież kampanie sprzedażowe, a czym innym kampanie budujące świadomość marki - w krótkiej perspektywie to kampania Apartu będzie miała większy wpływ na sprzedaż.  - Pokazuje świąteczny kontekst zakupów biżuterii, pewnie oddziałuje również na męską część grupy docelowej. Z kolei kampania YES bardziej wybija się z szumu reklamowego i pokazuje biżuterię w nieznanym wcześniej kontekście - to sprawia, że zarówno film reklamowy jak i sama marka będą lepiej zapamiętane, co będzie wzmacniać sprzedaż w długiej perspektywie - uważa Marek Gonsior.

Apart nie wyciągnął żadnych wniosków

Całkiem odmienne od przedmówcy zdanie na temat obu kampanii i strategii komunikacji obu marek ma Anna Babiel-Kowalczyk, head of product and partnerships w Justtag Group.

Jej zdaniem tegoroczna kampania Apartu dowodzi, że marka Apart nie wyciągnęła wniosków z tego, co mówiono o jej świątecznych działaniach reklamowych przed rokiem? - Apart nie wyciągnął wniosków nie tylko z ubiegłorocznej dyskusji, ale nie wziął pod uwagę wszystkiego, co w ciągu ostatniego roku wydarzyło się w Polsce, szczególnie w kontekście sytuacji kobiet. O ile tym razem Apart zdecydował się na krótszą formę, o tyle przedstawiony świat się nie zmienił. Widzimy tę samą bajkę i cukierkowość - zaznacza Anna Babiel-Kowalczyk.

Ekspertka nie ma wątpliwości, że w tym kontekście - dzięki swoim obecnym działaniom reklamowym - wizerunkowo zyskuje marka YES. 

- Podstawowa różnica dla mnie, jako przeciętnego odbiorcy - kobiety, jest w przekazie jaki otrzymuję. Reklama Apart mówi mi "musisz być wystarczająco piękna, żeby móc nosić tę biżuterię". Natomiast spot reklamowy marki YES skupia się na akceptacji i dostrzeżeniu piękna - przekazie, że każda z nas zasługuje na miłość, akceptację czy podziw – podkreśla ekspertka Justtag Group.

Jednocześnie nie ma wątpliwości, że reklama Apartu – wciąż utrzymana w bajkowej, cukierkowej konwencji i niemal całkiem oderwana od rzeczywistości – przyciągnie klientki.

- Nie zapominajmy, że za spotem, nawet jeśli przesadnie cukierkowym, jest poruszony temat pragnień i marzeń, które nie są niczym złym. YES zyskuje poruszoną już akceptacją, która w Polsce nie wygląda najlepiej. Wszystko jedno czy dotyczy karmienia piersią w miejscu publicznym, tym kogo kochamy czy akceptacji i samoakceptacji, tego że ciała są różne i każdy z nas ma swoje przejścia/doświadczenia - ocenia Anna Babiel-Kowalczyk.

"Słodka" reklama Apartu kontra manifest marki YES

Jej zdaniem większą szansę przebicia w natłoku reklamowym ma reklama marki YES niż marki Apart -  ze względu na już poruszone tematy akceptacji, zaangażowania, afirmacji. - Jestem kobietą i to wystarczy - nie chcę być ideałem, w dodatku narzuconym z góry jak ma wyglądać. Widzimy w ostatnim roku jak wiele z nas wyszło na ulice, mając dość: decydowania o naszych ciałach, braku akceptacji, uprzedmiotowienia. Jak to wygląda z perspektywy przeciętnego odbiorcy? Nie wszyscy marzą o luksusie, za to wszyscy potrzebujemy akceptacji i poczucia bezpieczeństwa – podsumowuje nasza rozmówczyni.

- Trudno porównać ze sobą obie te kampanie - zaznacza z kolei Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine. - Zestawiamy "słodką" reklamę świąt z ważną postawą i odpowiedzialnością społeczną marki - dodaje.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że tegoroczne reklamy Apartu są krótsze niż przed rokiem, przez co przyjemniej się je ogląda, nie są przeciągnięte i przesłodzone, a jednocześnie są magiczne. Odrywają bohaterki od rzeczywistości i przenoszą je do bajkowego świata.

- Kto z nas nie chciałby się przenieść do takiego miejsca, poczuć magii świąt, oderwać się od trosk codzienności. Wierzę, że kobiety odbiorą tę reklamę pozytywnie, choć z przymrużeniem oka, bo opowiadają historie znane z dzieciństwa i kart książek. Fajnie choć na chwilę zatęsknić za tym, przenieść się do krainy, w której nie ma trosk, są przyjemności, jest odrobina luksus - twierdzi Paweł Janas.

Zwraca jednocześnie uwagę, że w żadnym wypadku reklama ta nie stoi w kontrze do spotu konkurencyjnej marki YES, bo kampania tej drugiej jest o czymś zupełnie innym.

- Na pewno nie o świętach, choć przewija się tam motyw świątecznej choinki. Zresztą wciśnięty moim zdaniem na siłę. To historia codzienności kobiet i choć mamy XXI wiek, bohaterki dalej muszą walczyć o swoją normalność, o swoje prawa i wolność decyzji i wyborów. To opowieść o tym, że karmiąc dziecko piersią publicznie kobieta narażona jest na oburzenie i dezaprobatę społeczności, że będąc kobietą, która nie wygląda jak modelka xxs albo będąc po zabiegu mastektomii traci prawa do czucia się nią, że kochając inną kobietę jest gorsza, bo przecież kobieta ma kochać mężczyznę. Idąc dalej – nawet tatuaż na ciele starszej kobiety to już „inconvenance”. To wyraźny sygnał, że YES chce być marką odpowiedzialną społecznie i nie chce zamiatać niewygodnych pytań i odpowiedzi pod dywan - zaznacza Paweł Janas.

Spot Apartu idealny na święta, reklama YES to apel do świata

Zdaniem eksperta GoldenSubmarine każda z tych reklam - choć w tej samej kategorii produktowej - ma szansę przebicia i zaistnienia w świadomości odbiorcy, ale w inny sposób. - Według mnie w święta bardziej „przyswajalna” będzie reklama Apart, bo to taki okres magii, kiczu, Kevina samego w domu i dzielenia się dobrem. Atmosfera panująca w tych spotach wywoła uśmiech na twarzy, oderwanie się od codzienności i pozwolenie sobie na przeniesienie się w świat beztroski. Na chwilę - mówi Paweł Janas.

Twierdzi, że w skali globalnej większe szanse ma spot YES, bo jest manifestem. Jest apelem do świata, by pozwolił kobietom robić to, co uważają za słuszne i dobre dla siebie i swoich bliskich.

- Mówi o rzeczach ważnych, ponadczasowych i stara się je przekazać za pomocą prostych przykładów. Trudne zadanie, bo traktuje o czymś, co mimo upływu czasu i rozwoju społeczeństwa wciąż jest niejednoznaczne. Dobrze, że marka YES chce być częścią tego dyskursu, że opowiada się za prawem do równości i różnorodności.Dajmy jednak szanse także marce Apart, która wbrew trudnej i szarej rzeczywistości chce, abyśmy choć na chwilę dali ponieść magii - dodaje Paweł Janas.

- Apart działa w strukturze archetypu Kochanka. Marka buduje relacje i tworzy emocje wokół miłości: romantycznej, ale i rodzicielskiej, rodzinnej, duchowej – zauważa z kolei dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu.

Tłumaczy, że celem tego archetypu jest budowanie relacji między ludźmi, które są pełne swoistej słodkości i bajkowości w tworzeniu zaangażowania klientów. - To wybrzmiewa w spotach Apartu od wielu lat. Nie jest to niczym zaskakującym, taka strategia jest typowa dla marek luksusowych, biżuteryjnych, koncentrujących się na insightach, dla których te cechy są ważne w procesie zakupowym – mówi. - Archetyp Kochanka tworzą klienci, dla których ma znaczenie wizerunek, wygląd, bajkowa estetyka, swoiste poczucie przepychu. To półka marek premium, które tworzą komunikację wykraczającą poza klasyczną funkcjonalność produktu, eksponującą barokowy luksus jako wartość. Dlatego ta formuła jest często wykorzystywana przez marki kosmetyczne, modowe czy biżuterii – dodaje.

Apart jest konsekwentny, YES wychodzi poza schemat

W jego ocenie Apart nie traci w swojej strategii komunikacji. Jest po prostu konsekwentny w ramach własnej strategii.
- Trudno byłoby też od niego oczekiwać by nagle, w kontekście innej strategii konkurencyjnej marki YES, zmienił swoje działanie. Trzyma się po prostu swoich dotychczasowych standardów. Każda zmiana byłaby dla Apartu obarczona swoistym ryzykiem – zaznacza ekspert.

Nasz rozmówca podkreśla, że marka YES wyszła po prostu poza schemat, pudełko własnej kategorii. Pokazała, że może iść w kierunku archetypu Buntownika.

- W tej strategii komunikacji, marka chce nami wstrząsnąć, wpłynąć tak na nasze emocje, byśmy poczuli się trochę nieswojo. Marka chce zwrócić uwagę na kwestie społeczne, coś co nam po prostu w duszy gra. Buntownik sięga po elementy tabu, to swoisty Robin Hood – zwraca uwagę Jacek Kotarbiński. Dodaje, że dopiero czas pokaże, czy YES utrzyma swoją strategię komunikacji w ramach tego archetypu. - Dla mnie ich przekaz ma większą siłę przebicia, pobudza do dyskusji, zmusza do refleksji. YES ma potencjał walki o siłę i godność kobiety, wskazuje na ważne problemy społeczne, wskazuje na trudne, aktualne tematy. To jest warte docenienia - uważa Jacek Kotarbiński.

Widocznie takie podejście Apartu działa

Agnieszkę Kwaśniewską, chief strategy officera w agencji Saatchi&Saatchi (Publicis Group) zastanawia, dlaczego - w dużej mierze - branżowa dyskusja o świątecznej reklamie Apartu z ubiegłego roku miałaby spowodować nerwowe ruchy po stronie marketera, owocujące zmianą strategii komunikacji.

- Zakładam, że w firmie o tak ustabilizowanej pozycji rynkowej, decyzje zapadają w oparciu o to, czy dane podejście przynosi pożądane efekty. Apart w tym roku konsekwentnie kontynuuje swoje podejście komunikacyjne, w którym biżuteria jest „przepustką" do bajkowego świata i możliwości poczucia się wyjątkowo, jak topowe celebrytki wiodące swoje „idealne życie". Najwidoczniej takie podejście im działa - podkreśla Agnieszka Kwaśniewska.

Dodaje, że inną kwestią jest to, na ile marka patrzy szerzej na efekty swoich działań – nie tylko przez pryzmat wyników biznesowych, ale również tego jak oddziałuje na wyobraźnię odbiorców. - Reklama, jako treść kultury, może przyczyniać się do utrwalania pewnych stereotypów lub je podważać, propagując nowe wzorce. Myślę, że zbyt dużym uproszczeniem jest stwierdzenie, że któreś z podejść jest uniwersalnie lepsze i zawsze przyniesie marce większe zyski biznesowe i wizerunkowe - mówi ekspertka.

Nasza rozmówczyni wskazuje, że tak różne podejścia marek Apart i Yes nie dziwią tak bardzo, gdy rozważymy je w kontekście pozycji rynkowej każdej z nich.

Mówi, że Apart jest niekwestionowanym liderem rynkowym i konsekwentnie wpisuje się w świat tradycyjnych kodów. Natomiast YES – jak mówią sami właściciele marki – chce przyczyniać się do zmiany dyskursu społecznego na temat kobiecości, odejścia od narracji, które uprzedmiotawiają kobiety lub wtłaczają je w jakieś schematy i tzw. normy. I ta strategia jest często stosowana w przypadku marki-chellengera rynkowego, który chce powalczyć z liderami.

Jest miejsce na obie propozycje

- W kontekście konsumenta myślę, że jest przestrzeń na obie propozycje. Nie ma sensu rozstrzyganie, która ze strategii jest bezwzględnie lepsza. Natomiast widzę bardzo duży sens w proponowaniu konsumentom różnych podejść i prowokowaniu do dyskusji na tak ważne tematy, jak wzorce kobiecości. Dlatego tak zasmucający dla mnie jest fakt, że reklamy YES spotkały się z cenzurą, ze względu na to, że kobieta karmiąca piersią, kobieta po mastektomii oraz kobieta całująca swoją partnerkę „mogą naruszać wrażliwość widzów". Tego typu cenzura sama w sobie jest wykluczająca przez co stanowi najwyższą formę braku wrażliwości. I niestety ogranicza też pole potencjalnej otwartej dyskusji na temat wzorców kobiecości. Bo choć materiał szybko upowszechnia się w sieci, to trafił do pewnego rodzaju „drugiego obiegu", co - zamiast normalizować pokazywane w nim wzorce, jedynie wzmacnia percepcję tego, że zawarte w nim treści są kontrowersyjne - komentuje Agnieszka Kwaśniewska.