Apart tłumaczy apel do rządu o wsparcie: to dla naszych pracowników, reklamy świąteczne pozwalają niwelować straty

Firma Apart wystosowała do wicepremiera Jarosława Gowina list w imieniu branży jubilerskiej. Prosi w nim o dodatnie sklepów z biżuterią do podmiotów, które będą objętą nową tarczą branżową. Branża jubilerska nie została bowiem wymieniona jako uprawniona do otrzymania wsparcia z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych.

Zagrożone wynagrodzenia pracowników

Apart informuje rząd, że sytuacja w branży jubilerskiej jest bardzo zła, a w związku zamknięciem galerii handlowych w listopadzie (od 7 do 27 listopada) przychody spadły praktycznie do zera. „Brak wsparcia ze strony Państwa stawia nas z dnia na dzień przed dramatycznymi decyzjami w zakresie znalezienia źródeł finansowania płac pracowników - napisano w liście. Firma przekazała też, że bez pomocy ze strony rządu „nie wyobraża sobie kontynuowania działalności w obecnej skali firmy”.

W listopadzie Apart musiał zamknąć ponad 200 swoich salonów, w tym czasie działała tylko 1 placówka firmy, która jest zlokalizowana poza centrum handlowym - w Warszawie.

Michał Stawecki, dyrektor marketingu Apartu podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że zarówno jego firma jak i jej konkurenci nie mogą obecnie liczyć na pomoc w ramach tzw. Tarczy Branżowej 6.0, w przeciwieństwie np. do branży odzieżowej, która znajduje się w analogicznej sytuacji do branży jubilerskiej.

- Nie jesteśmy w stanie zrozumieć, czym kierowano się, pomijając branżę jubilerską, która również miała zamknięte swoje sklepy w centrach handlowych. Nasze sklepy zajmują się sprzedażą detaliczną, znajdują się w tych samych centrach handlowych i funkcjonują na takich samych zasadach. Dlatego ogromnie niepokoi nas to, że zostaliśmy wykluczeni z możliwości ubiegania się o wsparcie. Taka koncepcja budzi kontrowersje, ponieważ nasuwa skojarzenia z różnicowaniem podmiotów gospodarczych i ich nierównym traktowaniem na rynku przez państwo. Czym różni się pracodawca oraz sprzedawca w salonie Apart od pracodawcy i sprzedawcy w salonie odzieżowym? - pyta Michał Stawecki.

Podkreśla przy tym, że każdy pracownik Apart otrzymywał i otrzyma należne mu wynagrodzenie za czas pracy i za czas przestoju. W czasie wiosennego lockdownu pracownicy otrzymali należne wynagrodzenie i teraz również takie otrzymają.

Apart chce wsparcia z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych

- Fala "fake newsów" zalewająca social media jest przerażająca i absolutnie bezpodstawna. Nadrzędnym celem jest rozwój firmy Apart i wszystko robimy po to, aby umacniać pozycję lidera branży jubilerskiej w Polsce. Bez pracowników tego nie osiągniemy. Należy pamiętać, że prowadzimy na terenie Polski sieć ponad 200 salonów i zatrudniamy blisko 3000 osób - zaznacza nasz rozmówca.

W rozmowie z nami zdradza, że Apart próbuje uzyskać wsparcie z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych z tzw. Tarczy Branżowej. Dofinansowanie polega na tym, że firma pokrywa jako pracodawca część  wynagrodzenia osób będących na tzw. postojowym w czasie zamknięcia salonów, a drugą część otrzymuje w ramach wsparcia. - Takie samo wsparcie otrzyma cała branża odzieżowa. O wsparcie prosimy tylko dla pracowników, którzy byli na przestoju. Dla tych, którzy normalnie pracowali, np. na produkcji biżuterii absolutnie nie oczekujemy wsparcia - dodaje Michał Stawecki.

W I fali pandemii straty większe, sprzedaż online nie wystarcza

Wiosną galerie handlowe były nieczynne dłużej. Stawecki podaje, że wtedy straty były większe, jednak szczegółów na ten temat nie ujawnia. Twierdzi, że obecnie strata firmy na sprzedaży jest dotkliwa ze względu na to, że w listopadzie średnia sprzedaż dzienna zawsze jest wyższa niż na wiosnę.

- Sprzedaż online dynamicznie wzrosła na wiosnę i cały czas rośnie. Jednak nadal nie osiąga poziomu sprzedaży, który generuje 200 salonów. Nawet, gdy one są zamknięte - mówi Michał Stawecki.

Informuje też, że Apart musiał wiele planów wstrzymać. Dotyczy to zwłaszcza inwestycji w nowe punkty sprzedaży, wyremontowano mniej niż planowano obecnych salonów. Bardzo mocno wstrzymano inwestycję w rozwój sieci Apart w Hiszpanii. Michał Stawecki podkreśla też, że zrezygnowano z części zaplanowanych wcześniej aktywności reklamowych.

5 mln zł w telewizji przez kilka dni

Jednak z bożonarodzeniowej kampanii firma nie zrezygnowała. Przypomnijmy, że jej głównym elementem jest trwający ok. 4 minuty spot, w którym występują Julia Wieniawa, Anna Lewandowska i Małgorzata Socha, a tłem muzycznym reklamy jest utwór „Lubię wracać tam, gdzie byłem” Zbigniewa Wodeckiego.

Spot został mocno skrytykowany przez internautów. Firmie zarzucono m.in, że w czasie pandemii, kiedy wielu ludzi boryka się nie tylko z chorobą, ale także z problemami finansowymi czy utratą pracy firma epatuje w spocie luksusem i przepychem, a dodatkowo prezentuje w nim wizerunek kobiet próżnych, pławiących się w luksusie, zachwycających się błyskotkami.

Z danych, do których udało nam się dotrzeć wynika, że tylko w okresie od 1 do 9 grudnia Apart wydał na reklamę w telewizji 4,99 mln zł netto (dane cennikowe netto, bez VAT i bez rabatów).

Reklama była emitowana w TVN, TVN Style, TVN24, TVN7, TVN Turbo, TVP2 i Polsacie. Najwięcej kosztowały spoty w TVN (2,7 mln zł) i w TVP2 (1,4 mln zł). Należy zaznaczyć, że w tym okresie emitowane były jedynie tzw. billboardy sponsorskie, czyli 8-sek. reklamy przed i po wybranych programach tv. Te są znacznie tańsze od tradycyjnych spotów w blokach reklamowych.

Z kolei z danych Kantar wynika, że od stycznia do października br. Apart cennikowo przeznaczył na reklamy w mediach pozainternetowych 83,3 mln zł, wobec 79,9 mln zł rok wcześniej.

W omawianym okresie Apart wydał 23,1 mln zł na reklamę w telewizji, 54,3 mln zł w magazynach, 4,13 mln zł na reklamę zewnętrzną, 1,4 mln zł w kinach i 279,7 tys. zł w gazetach.

Nawet 2,5 mln zł za produkcję reklamy Apartu

Michała Staweckiego zapytaliśmy, dlaczego Apart mimo pandemii, ograniczonej działalności i mniejszych przychodów ze sprzedaży zdecydował się na tak szeroko zakrojoną kampanię reklamową przed Bożym Narodzeniem i to z udziałem trzech znanych celebrytek, które w świecie reklamowym nie należą do najtańszych.

Z rozmów ze specjalistami zajmującymi się produkcją reklamową wynika, że sama produkcja spotu reklamowego Apartu (biorąc pod uwagę scenografię, Marcina Tyszkę jako fotografa itp. ) mogła kosztować ok. 1,2 mln zł, a dodając do tego gaże  trzech aktorem i muzykę - koszt mógł wynieść ok. 2,5 mln zł.

- Dzięki temu, że kampania została przeprowadzona niwelujemy straty z lockdownu. Ta kampania wydaje się duża, ale jeśli porównamy ją do ubiegłorocznej to jest ona mniejsza. Świąteczna kampania reklamowa, tak jak każda, jest realizowana w celu zwiększenia sprzedaży. Działania marketingowe pozwalają nam zniwelować straty, które wynikają z zamknięcia salonów i lockdownu. A biżuteria i zegarki są jednym z najchętniej wybieranych prezentów pod choinkę przez klientów- przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Stawecki.

I dodaje: - Reklama była produkowana w sierpniu. Apart jest marką luksusową. Dostarczamy naszym klientom biżuterię ze srebra, złota, złotą z diamentami i zegarki. Nasze koncepty zawsze były luksusowe, nieco bajkowe, baśniowe. To jest nasz świat. Tak jak salony nasze są ekskluzywne, nasze produkty są ekskluzywne, tak samo kampanie. Nasi klienci to doceniają. Trudno jedną kreacją zaspokoić gusta wszystkich odbiorców. My skupiamy się na naszych klientach. Widzimy jak wiele pozytywnych opinii jest o tej kampanii. Publicznie te pozytywne wyrazy można zaobserwować w setkach komentarzy na YouTubie i Instagramie. Celem każdej kampanii jest dotarcie do grupy docelowej i to osiągnęliśmy. Widzimy to, jak chętnie klienci odwiedzają nasze salony po ich ponownym otwarciu - mówi Michał Stawecki.

Wizerunkowy zgrzyt?

Z jednej strony Apart przeznacza miliony na spoty ze znanymi celebrytkami, a z drugiej prosi o rządowe wsparcie twierdząc, że bez tej pomocy wynagrodzenia pracowników firmy są zagrożone. Czy jedno nie stoi w sprzeczności z drugim? Marka jest z tego powodu znów krytykowana w sieci. Krytyczne komentarze internautów pojawiają się pod licznymi postami informującymi o apelu Apartu do rządu o wsparcie branży jubilerskiej w związku z pandemią.

„Żenada. Skoro nie ma pieniędzy na wypłaty dla pracowników to może nie trzeba było zapraszać trzech celebrytek do reklamy? Dyrektor finansowy do zwolnienia” - czytamy. „Ale na 5. minutowego gniota i wynagrodzenie dla multimilionerki to mieli. Rząd nie ma własnych pieniędzy. To nasze pieniądze. Dlaczego mam się dokładać do niegospodarności jakiejś firmy? Ciekawe jak czują się pracownicy firmy widząc tego gniota i zastanawiając się czy będą mieli z czego zrobić święta…” - komentuje jedna z internautek, a kolejne dodają: „w takiej sytuacji panie z reklamy powinny oddać swoje gaże”, „Jaka piękna i długa prośba Apartu”, „Ewidentny kryzys Pru… ups”

- Powtarzam, że o wsparcie prosimy ponieważ chcemy być traktowani tak samo, jak inne firmy handlowe będące w takiej samej sytuacji jak my. Nie rozumiemy dlaczego hiszpańska, niemiecka czy inna polska firma odzieżowa mająca zamknięte sklepy w tych samych centrach handlowych może ubiegać się o pomoc, a my jako w 100 proc. polska, rodzinna firma, płacąca podatki w Polsce nie może się o to wsparcie ubiegać. Nie rozumiemy podziału na PKD - podkreśla Michał Stawecki.

- Kryterium powinno być jasne - mniejszy obrót spowodowany zamknięciem sklepów o np. 30 proc. czy 40 proc. i można ubiegać się o wsparcie. Proste. Mamy nadzieję, że ta fundamentalna prawda dotrze do decydentów i wszyscy będą równo traktowani - uważa.

Finansowa nonszalancja, wizerunkowa niespójność

- Czy intensywna reklama marki biżuteryjnej w okresie świątecznym (okres największych zysków dla branży) jest czymś złym? Nie. Czy inwestycja w działania wizerunkowe i prosprzedażowe w czasie hossy jest czymś złym? Absolutnie nie. Czy zgłoszenie się po subsydia rządowe w sytuacji kryzysu finansowego firmy to coś złego? Również nie. Co zatem stanowi problem? Jak bardzo często powtarzam - brak inteligencji emocjonalnej w komunikacji oraz brak całościowego obrazu jaki emitujemy jako brand. Gdy spojrzymy na te działania całościowo, to z jednej strony widzimy finansową nonszalancję z inwestycją w najbardziej gorące nazwiska, a z drugiej zaś problem ze zrealizowaniem podstawowych zadań spółki- wypłacenie pensji pracownikom. Wizerunkowa niespójność, do tego jednocześnie podważająca wiarygodność i szczerość intencji - ocenia Jolanta Piela, prezes agencji Good Division.

Zdaniem Zofii Smełki- Leszczyńskiej z agencji Hill &Knowlton Strategies, udział wysoko opłacanych gwiazd w reklamach jest znośny dla konsumentów tak długo, jak długo w grę nie wchodzą ich pieniądze - między innymi dlatego z taką rezerwą podchodzą do obecności celebrytów w reklamach banków (przypomnijmy sobie reakcje na Chucka Norrisa i Kevina Spacey w kampanii BZ WBK). - Środki z tzw. tarczy dla przedsiębiorców też mogą być postrzegane jako w pewnym sensie wspólne pieniądze podatników, dlatego dysonans pomiędzy wydatkami Apartu na kampanię a apelowaniem o pomoc finansową stał się tak nośny - podkreśla ekspertka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że cała sprawa jest dla niej  ciekawym post scriptum do dyskusji o tym, czy reklama Apartu była dobrze zaplanowana. Przypomina, że głosy typu "nieważne, jak mówią, byle mówili dużo" przeplatały się w niej z zapewnieniami o zgodności kreacji z tonalnością kategorii i ze świątecznym imaginarium.

- Słyszalne były też spostrzeżenia, że w kontekście pandemii, która znacznie ograniczyła zakupową swobodę części Polaków, beztroskie epatowanie luksusem zdradza brak wyczucia. Przyglądając się temperaturze dyskusji o apelu branży jubilerskiej o wsparcie finansowe myślę, że najwięcej słuszności było w tych ostatnich. Pandemia zmieniła nasze preferencje wobec świata przedstawionego i przekazu - odbiorcy już nie oczekują od marek aspiracyjności w starym, koturnowym stylu, a liczą na bliskość, budowanie poczucia wspólnoty i wniesienie odrobiny optymizmu. W 2020 roku zrozumiały to nie tylko masowe marki codziennego użytku, jak Tesco i Amazon, ale także Pandora, Gucci i Burberry. Dla tego, kto nie zrozumiał, odbiorcy nie przewidzieli taryfy ulgowej - komentuje Smełka-Leszczyńska.

Wiosną Apart obniżył pensje i wymiar pracy

Sama firma Apart i jej właściciel Polish Luxury Group nie otrzymały wsparcia z tarczy finansowej od PFR. Natomiast dwie spółki zależne Apartu uzyskały umorzenie składek na ZUS przez trzy miesiące: E-R2 w kwocie 69,7 tys. zł, a R2 Investment w kwocie 25,9 tys. zł.

W sprawozdaniu za ub.r. sporządzonym pod koniec czerwca kierownictwo Apartu wyliczyło, jakie działania firma podjęła w związku z przymusowym zamknięciem sklepów firmy od połowy marca do początku maja. - Zarząd spółki skorzystał z wielu dostępnych instrumentów tarczy antykryzysowej, w tym wysłania pracowników na przestój, obniżenia wymiaru czasu pracy, dopłat do wynagrodzeń, odroczenia płatności składek ZUS i niektórych innych zobowiązań podatkowych czy zawieszenia płatności czynszów najmu za okres nie prowadzenia działalności handlowej.  Dzięki tym zabiegom udało się zminimalizować poziom straty - opisano.

Dodano, że po ponownym otwarciu sklepów Apart, obroty z nich szybko wróciły do poziomu sprzed roku. - Co oznacza, że rok 2020 powinien zakończyć się dodatnim wynikiem finansowym, przy założeniu braku powrotu restrykcji w handlu - prognozował zarząd.

Te restrykcje jednak powróciły - wskutek drugiej fali epidemii salony Apart, tak jak zdecydowana większość punktów handlowych w centrach handlowych (z wyjątkiem sklepów spożywczych), były zamknięte prawie przez cały listopad.

Już po wiosennym lockdownie władze firmy prognozowały, że „przewidywany spadek obrotów może skutkować w pesymistycznym scenariuszu osiągnięciem straty w bieżącym roku obrotowym, nie powinien jednak powodować zagrożenia kontynuowania działalności”.

Apart ma 2 tys. pracowników, wypłacił w br. 30 mln zł dywidendy

W ub.r. przychody firmy Apart rok do roku zmniejszyły się z 693 do 684,67 mln zł, a koszty operacyjne poszły w górę z 572,21 do 585,41 mln zł. Wartość sprzedanych towarów i materiałów zmalała z 280,43 do 273,81 mln zł, natomiast nakłady na wynagrodzenia wzrosły ze 108,73 do 114,87 mln zł, a na usługi obce (m.in. marketing) - z 79,56 do 84,78 mln zł.

W konsekwencji zmalała rentowność firmy: zysk sprzedażowy ze 120,79 do 99,26 mln zł, zysk operacyjny ze 115,9 do 97,78 mln zł, a zysk netto z 87,57 do 69,91 mln zł.

Apart w ub.r. zatrudniał średnio 2 051 osób, o 13 mniej niż w 2018 roku.

W lipcu br. Polish Luxury Group, należąca do członków zarządu Apartu Piotra i Adama Rączyńskich, na walnym zgromadzeniu zdecydowała, że z zeszłorocznego zysku netto tej drugiej spółki 30 mln zł dostanie do końca lipca jako dywidendę, a 39,91 mln zł trafi na kapitał zapasowy. Ten kapitał na koniec ub.r. wynosił już 104,73 mln zł.

Jednocześnie Apart miał do spłaty 330 mln zł obligacji długoterminowych sprzedanych spółce powiązanej kapitałowo. Rok wcześniej kwota obligacji wynosiła 360 mln zł.