Apple zainwestuje we własne podcasty, prowadzi rozmowy z producentami i twórcami. „To reakcja na zmiany rynkowe”

Rynek podcastów rozwija się dynamicznie. Na początku czerwca br. PwC oraz IAB opublikowały dane, zgodnie z którymi w 2018 r. wydatki amerykańskich reklamodawców na promocję w podcastach były wyższe o 53 proc. niż rok wcześniej, a w 2019 r. osiągną poziom ponad 678 mln dol.

Z kolei w lipcu PwC podało nowe informacje zawierające prognozy globalnych wydatków reklamowych związanych z formatem podcastów. Zgodnie z przewidywaniami nakłady reklamodawców na tego typu audycje w br. mają przekroczyć próg miliarda dol.

W dalszej perspektywie reklamowa wartość podcastów ma do 2023 r. wzrosnąć o 23,1 proc. osiągając ponad 1,4 mld dol. Według analityków PwC rosnące wydatki związane z podcastami będą powiązane z coraz wyższymi nakładami reklamodawców w innych segmentach audio - muzyce i radiu.

Nic więc dziwnego, że segmentem podcastów coraz bardziej interesują się wydawcy i właściciele największych serwisów streamingu audio. Przykładem może być Spotify, które w lutym br. za kwotę 200 mln dol. przejęło firmę Gimlet Media, jednego z największych producentów podcastów na świecie.

Apple chce mieć własne podcasty

Teraz serwis Bloomberg opierając się na własnych źródłach poinformował, że na rynku podcastów zamierza zwiększyć swoją aktywność koncern Apple, który był jednym z prekursorów wprowadzania tego formatu do przestrzeni internetowej.

Do tej pory Apple oferował na swoich platformach podcasty produkowane przez zewnętrznych wydawców i dostępne w różnych miejscach w internecie. Ta polityka koncernu kierowanego przez Tima Cooka ma ulec zmianie.

Zgodnie z doniesieniami Bloomberga w najbliższym czasie Apple zamierza zainwestować poważne środki w produkcję własnych, oryginalnych podcastów, które będą dostępne u niego na zasadach wyłączności. Według źródeł firma prowadzi obecnie rozmowy z wydawcami i twórcami internetowych treści audio chcąc zapewnić sobie ekskluzywną bibliotekę podcastów.

Reakcja na zmiany rynkowe

O tym, że Apple zaczyna poważnie traktować segment podcastów świadczyć może fakt, że w ub.r. koncern udostępnił narzędzie o nazwie Podcast Analytics pozwalające twórcom i wydawcom audycji audio na ocenę ich odbioru i słuchalności.

Z kolei na początku czerwca br. Apple zapowiadając koniec marki iTunes zapewnił, że jedną z kilku zastępujących ją oddzielnych platform będzie aplikacja Podcasts.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży podcastów nie ukrywają, że planowane przez Apple inwestycje są zapowiedzią zwiększenia aktywności koncernu w segmencie, który firma dotąd traktowała z lekkim lekceważeniem. Tak uważa Jarosław Śliżewski, szef digitalu Grupy Radiowej Agory.

- Apple (iTunes) przez półtorej dekady dominował na rynku agregacji i hostingu podcastów – przypomina Jarosław Śliżewski. - W ostatnich latach sytuacja zaczęła się dynamicznie zmieniać. Słuchanie audio dzięki smartfonom stało się powszechne, a zainteresowanie podcastami, szczególnie w krajach anglojęzycznych, znacznie wykroczyło poza niszę. Pojawiło się kilkanaście konkurencyjnych dla iTunes globalnych podmiotów agregujących pliki audio. Także platformy z muzyką i audiobookami (jak np. Amazon) zaczęły dołączać do swojej oferty podcasty, by zwiększać zasięg, atrakcyjność dla nowych klientów i obniżać koszty licencji. Od strony technologicznej temat podcastów próbuje też rozgryźć Google.

Według naszego rozmówcy w efekcie w tym roku Apple straciło pozycję globalnego lidera rynku podcastowego, stając się pierwszym z dwóch, a na niektórych rynkach (Ameryka Południowa, część Azji i Europy) już drugim graczem pod względem agregacji treści audio.

- Na współlidera kategorii wyrósł Spotify, który mocno inwestuje w technologię audio i w studia produkcyjne, a jako cel strategiczny postawił sobie, by niemuzyczne treści do słuchania stanowiły 20 proc. jego ruchu – zaznacza Śliżewski. - Plany Apple'a są więc reakcją na zmiany rynkowe - reakcją oczekiwaną, a nawet być może spóźnioną z perspektywy ruchów, jakie gigant z Cupertino wykonuje w obszarze wideo i gier, tworząc własne agregatory i szukając unikalnych treści.

Ekspert przewiduje, że miłośnicy podcastów jako jednego z ostatnich obszarów wolnego, nieskomercjalizowanego internetu będą narzekać na plany Apple'a, bo nie wiadomo, jaka będzie teraz polityka firmy wobec podcasterów-amatorów.

- Podmioty tworzące płatne treści premium, w tym Agora, mogą być jednak zadowolone – podkreśla Śliżewski. - Nowy impuls dla cyfrowego audio oznacza pomoc dla całego rynku i promocję podcastów jako medium. Dla Polski zmian nie przewiduję. Apple nie kupuje u nas kontentu, a tylko sprzedaje sprzęt. Wpływ na rynek reklamy audio/programmatic audio trudno też sobie wyobrazić.

Apple wprowadzi abonamenty?

Mateusz Walkowiak, head of socialyse w Havas Media Group w rozmowie z nami przewiduje, że planując produkcję oryginalnych treści w segmencie podcastów Apple zechce je w przyszłości monetyzować wprowadzając płatny dostęp premium do takich materiałów.

- O Apple w kontekście rynku podcastów należy mówić raczej jako o jego prekursorze - podkreśla Mateusz Walkowiak. - Obecny ruch jest nie tyle wejściem na rynek, co próbą poważnego jego potraktowania po latach, gdy priorytetowo traktowane były inne segmenty, jak np. Apple Music. To Apple „wymyśliło” podcasty. Przygotowało infrastrukturę, nota bene świetną i stale udoskonalaną, która pozwoliła milionom ludzi słuchać podcastów za darmo. Dziwi jedynie fakt, że przy całym nacisku koncernu na rozwój i monetyzację usług (w opozycji do hardware), to akurat podcasty jak dotąd były pozostawione jedynie w wersji darmowej.

Zdaniem eksperta z Havas istotą obecnych wydarzeń jest zapowiedź wejścia w produkcję i lub posiadanie własnych treści, element, na jakim Apple dotychczas się nie skupiało, a który zaczęli wykorzystywać inni gracze na rynku , w tym przede wszystkim Spotify poprzez zakup Gimlet i Parcast – podmiotów produkujących własne podcasty z wielomilionową rzeszą słuchaczy.

- Posługując się analogią, mamy tu planowany model biznesowy podobny do Netflixa bądź HBO i ich własnych produkcji przyciągających użytkowników do konkretnej platformy - ocenia Walkowiak. -  Jednocześnie to Apple ma wciąż nadal największą bazę użytkowników podcastów w ogóle, nietrudno sobie zatem wyobrazić potencjał, jaki drzemie w tej usłudze. Pytaniem jest, czy będzie to produkcja treści od podstaw, czy też akwizycje istniejących wydawców - w tym drugim przypadku kwestią do analizy jest czy użytkownicy/słuchacze podążą za ulubionymi podcastami na nową platformę, jeśli będzie je ona miała na wyłączność. To jednakże niewielkie ryzyko i przynajmniej w pierwszej fazie należy spodziewać się właśnie akwizycji.

Według naszego rozmówcy powstaje pytanie o model biznesowy i strategię monetyzacji podcastowego ekosystemu Apple, a tym samym o to, kiedy wprowadzona zostanie wersja premium, plus, czy jakkolwiek nie zostanie ona nazwana.

- Kiedy, a nie „czy?”, bo to najbardziej prawdopodobna możliwość – przewiduje Walkowiak. - Apple nie będzie komunikować się analogicznie do obecnych graczy w tym segmencie (oprócz Spotify także Stitcher, Luminary) obiecujących wersję darmową, po czym audycje przetykane są zachętami do zakupu wersji płatnej oraz reklamami. Trudno się spodziewać, by w wersji premium od Apple pojawiały się jakiekolwiek reklamy, a tym bardziej możliwość zarabiania na nich przez twórców. Ponownie posługując się analogią do Netflixa – będzie to model oparty o niedostępne nigdzie indziej treści i ich potencjalną atrakcyjność. Czy zmieni to znacząco rynek podcastów? W odróżnieniu od rynku produkcji wideo mamy tu niższy próg wejścia, koszt produkcji i tym samym znacznie więcej alternatyw. Świetnych podcastów jest zatrzęsienie, a czas odbiorcy nie jest z gumy – pytanie czy produkowane treści będą na tyle dobre, by płaciła za nie znacząca liczba użytkowników mających wiele interesujących pozycji do wyboru.

Według eksperta do zastanowienia jest na pewno, czy to opóźnione (w przypadku Apple, prekursora i realnego twórcy możliwości dla wielu podcasterów) zainteresowanie się tą usługą przyniesie korzyści dla całego rynku.

- Z jednej strony, gdyby Apple postanowiło zająć się podcastami biznesowo od początku, być może obecna scena podcasterska nigdy by się nie wydarzyła, biorąc pod uwagę podejście firmy do 3rd parties w jej biznesie – ocenia Walkowiak. - Z drugiej, skoro ostatecznie Apple zainteresowało się tym medium „na poważnie”, możemy zastanowić się np. nad tym, czy przyniesie to znaczne zmiany w jakości samych treści.

W zakończonym 30 marca 2019 r. II kwartale roku finansowego Apple zanotował przychód w wysokości 58,02 mld dol. To o 5 proc. mniej niż rok wcześniej (61,14 mld). Zmalał także zysk netto koncernu z Cupertino w ujęciu rocznym: z 13,82 do 11,56 mld dol.