Big data, mobile, wirtualna rzeczywistość, konsument w centrum uwagi - główne trendy z Dmexco 2016 (wywiad)

Wirtualnemedia.pl: Z ramienia polskiego oddziału Starcomu była Pani oficjalną reporterką Publicis Media na targach i konferencji  Dmexco w Kolonii. Pomimo, że jest to jedno z najważniejszych wydarzeń marketingu cyfrowego na świecie, nie jest jeszcze dobrze znane w Polsce, może Pani je trochę przybliżyć? Kto uczestniczy w tym evencie i kto może na nim najbardziej skorzystać?

Ewa Zakrzewska: Dmexco to olbrzymie przedsięwzięcie - dziesiątki tysięcy odwiedzających przemieszczają się między stoiskami największych firm świata mediów (Google, Facebook, Twitter), komunikacji marketingowej, dostawców technologii, mniejszymi podmiotami z branży cyfrowego marketingu, a salami, w których odbywają się prelekcje, debaty, dyskusje i pokazy. Uczestnicy mają możliwość nawiązać lub podtrzymać relację z przyszłymi i obecnymi współpracownikami, zapoznać się z nowymi rozwiązaniami oferowanymi przez firmy czy (last but not least) posłuchać, co o kondycji naszej szeroko rozumianej branży mają do powiedzenia przedstawiciele każdej z jej stron - prezesi agencji, klientów i mediów. Dla kogo jest to wydarzenie? Dla wszystkich, którzy mają świadomość, że musimy się rozwijać, żeby móc przetrwać na tym rynku - musimy szukać nowych rozwiązań, nowych możliwości, poznawać różne punkty widzenia, znajdować potwierdzenie naszych sądów lub prowadzić twórcze spory. Właściwie Dmexco powinno interesować wszystkich działających obecnie w marketingu.

Jakie tendencje i spostrzeżenia płynące z Dmexco 2016 powinny być jak najszybciej dostrzeżone przez marketerów i agencje w Polsce?

Bardzo dużo mówiło się o skupieniu na konsumencie - jego potrzebach, zachowaniach, zainteresowaniach, emocjach. O postawieniu konsumenta w centrum tego, co robimy. Od kolegów, którzy byli tu ze mną usłyszałam komentarz, że to samo jest powtarzane od tak dawna na kolejnych konferencjach. Moim zdaniem jest powtarzane nie dlatego, że to ładnie brzmi i mamy kolejne chwytne hasło branżowe, ale dlatego, że nie wprowadzamy tego w życie. Mam wrażenie, że nadal punktem wyjścia jest to, co chcemy konsumentowi zakomunikować (jako marketer czy agencja) a nie to, czego konsument oczekuje albo potrzebuje.

Cała reszta rzeczy tu pokazywanych i omawianych jest nieco wtórna do tego najważniejszego zadania - nowe technologie, platformy, dane, wirtualne i rozszerzone rzeczywistości w dłuższej perspektywie nie zadziałają jeżeli u podstawy nie będzie prawdziwej, przemyślanej strategii budowania relacji z konsumentem. Lisa Donohue, globalna prezes Starcomu, zapytana o to, czy każda firma powinna mieć strategię VR odpowiedziała, że każda firma powinna mieć strategię i potem dopiero można zobaczyć, czy i jaką VR może pełnić w niej rolę.

Jeden z ekspertów na Dmexco powiedział, że pod względem rozwoju technologii mobilnej i marketingu z wykorzystaniem komórek Europa traci do USA około 6 miesięcy, czego w takim razie brakuje na europejskich rynkach by dogonić USA i jak na tym tle wygląda Polska?

Unia Europejska jest rynkiem zdecydowanie innym od amerykańskiego - decydują o tym między innymi regulacje prawne dla całej Unii.  W USA powstaje też więcej innowacji niż na naszym kontynencie, a wpływ na to mają pewne sprawy kulturowe, edukacyjne - wiele mądrych głów myśli o tym, jak to przezwyciężyć, dogłębne analizy przygotowują dziennikarze największych mediów zajmujących się naszą branżą. Nie podejmuję się więc wymyślania rozwiązania, co musiałoby się wydarzyć byśmy szybko ten dystans w myśleniu o mobile’u nadrobili. Polska natomiast nie odbiega od rynków europejskich jeżeli popatrzymy na stopień przyjęcia się u nas technologii mobile. Mamy dosyć wysoką penetrację smartfonów i spory udział już ruchu mobilnego w całym ruchu internetowym. To od strony konsumentów.

Od strony mediów i marketerów wygląda to nieco gorzej. Wciąż jeszcze mamy media, które nie potrafią sobie poradzić z odpowiednim wyświetlaniem reklam na smartfonach, a wśród klientów takich, którzy w 2016 (przypominam, że od 5 lat mniej więcej trwa ‚rok mobile’) nie mają jeszcze sprawnie działających stron mobilnych. Bez załatwienia spraw podstawowych nie jesteśmy w stanie tworzyć bardziej zaawansowanych rozwiązań. Ciągle jeszcze króluje myślenie liczbą odsłon czy CTRami zamiast tworzeniem połączeń z konsumentem. Rishad Tobaccowala, chief strategist w Publicis Groupe mówi, że mobile jest rewelacyjny dla marketingu, ale niekoniecznie dla reklamy - powinniśmy to w Polsce przemyśleć, przyswoić i wprowadzić w życie.

W jakim kierunku ewoluuje myślenie guru technologicznych ze świata na temat wykorzystania dużych zbiorów danych w marketingu i komunikacji? O Big Data od kilku sezonów mówi się naprawdę dużo, również w Polsce, czy z rynków zachodnich płyną jakieś nowe wskazówki, czy można dostrzec nowe kierunki i pomysły na wykorzystanie danych?

O danych rzeczywiście mówiło się podczas Dmexco sporo, bo trudno uciec od tego tematu. To, co podkreślano wielokrotnie to to, że dane same w sobie są niewiele warte - musimy wiedzieć do czego chcemy je wykorzystać, czego w nich szukać. Jak już tę świadomość w sobie ugruntujemy, to czerpać możemy z bardzo wielu źródeł - tych, które już znamy (np.aktywność w internecie, dane sprzedażowe, dane zewnętrzne jak warunki atmosferyczne, lokalizacja i ścieżki poruszania się konsumentów) i tych, które mogą nie być oczywiste jeszcze (dane ze szczoteczki do zębów, dane o emocjach jakie nasze reklamy wywołują czy ekspertyz naukowców z różnych dziedzin).

Oprócz omawiania źródeł danych sporo było też oczywiście o tym jak z tych informacji można korzystać i jak mogą służyć nam w budowaniu rozwiązań. Mogliśmy się więc zapoznać z ofertami dostawców różnych platform, możliwościami wykorzystywania danych mobile do planowania i kupowania kampanii OOH, dostosowywania komunikacji z użytkownikiem smartfona do jego zainteresowań, systemów wspierających marki i agencje podczas całego procesu marketingowego.

Ważnym wątkiem tegorocznego Dmexco była też wirtualna rzeczywistość, czy to znaczy, że ta technologia wkrótce przestanie być tylko innowacyjną ciekawostką, a przemieni się w trend, który wytyczy nowe obszary w marketingu cyfrowym? Jeśli tak, to jakie i którzy gracze najszybciej zaadaptują VR do swoich działań na dużą skalę?

Wydaje mi się, że już powinniśmy przestać o VR myśleć tylko jako o ciekawostce. Podobno ludzie dzielą się na dwie grupy - ci, którzy VR są zachwyceni i ci, którzy nie próbowali. Na kilku stoiskach odwiedzający targi mieli możliwość sprawdzenia jak ta wirtualna rzeczywistość wygląda i pobawienia się odpowiednimi goglami i sterownikami - towarzyszyło temu zazwyczaj spore zainteresowanie.

Ale oprócz zabawy były również dyskusje o tym, co VR znaczy dla naszej branży. Przede wszystkim musimy pamiętać, że jest to po prostu kolejny kanał czy narzędzie w naszych rękach. O jego wykorzystaniu powinniśmy myśleć w kontekście realizowania celów dla marki. Przywołane przeze mnie wcześniej słowa Lisy Donohue o tworzeniu strategii dla marki, a nie strategii na poszczególne kanały padły na bardzo ciekawej debacie z udziałem Andy’ego Wrighta z „New York Timesa” i Christoffera Nokelby’ego, communication directora w Mercedesie. Dwie strony rynku marketingowego i dla obu VR jest bardzo atrakcyjny. Dla „NYT” to możliwość włączenia czytelników w historię, którą opowiadają, postawienie go w samym środku obozu dla uchodźców, na polu bitwy czy wśród sportowców podczas Igrzysk. Wydawnictwo bardzo szybko zauważyło olbrzymi potencjał w tej technologii - nawiązali współpracę m.in z Google i rozdystrybuowali 1 mln cardboardów dołączonych do niedzielnego wydania gazety. Mają swoją aplikację VR na smartfony i tworzą sporo treści wykorzystujących nową technologię. Aplikacja cieszy się dużą popularnością i bardzo angażuje użytkowników.

Z drugiej strony mieliśmy markę czyli Mercedesa. Dla nich VR to okazja pokazania wysokiej jakości samochodów i niesamowitości doznań w większej grupie osób. Stworzono program, w którym uczestnicy dzięki sprzętom już bardziej zaawansowanym niż cardboard od Googla, mogli poczuć się jak to jest siedzieć w środku luksusowego samochodu. Do tej pory nie było chyba technologii, która umożliwiała to w takim stopniu.

Oczywiście temat VR pojawiał się często, ale prawie zawsze towarzyszył mu kontekst doświadczeń konsumenta, budowania wartości i tworzenia nowej jakości w relacjach z konsumentem.

Czy odnajduje Pani takie obszary, które na Dmexco nie zostały odpowiednio dowartościowane?

To jest pytanie, na które moim zdaniem nikt nie będzie w stanie odpowiedzieć - na Dmexco działo się tyle rzeczy, tyle spotkań w jednym czasie, że to, że coś nas ominęło może wynikać nie z braków w programie, ale z ludzkiej niemożliwości do bilokacji.

Największe zaskoczenie podczas tegorocznego Dmexco?

Na Dmexco byłam pierwszy raz więc zaskoczeniem była na pewno skala tej imprezy. Skala jest odczuwalna przy bieganiu ze spotkania na spotkanie (pierwszego dnia zrobiłam 12 km, drugiego 8 km), ale po kilku z nich doceniłam również wagę tej imprezy - dla rynku, ale też dla siebie samej. Bardzo wiele mądrych i doświadczonych ludzi w jednym miejscu i szansa na to, żeby posłuchać co mają do powiedzenia, a często nawet na to, żeby porozmawiać z nimi bezpośrednio, co ma ogromną wartość.

A największe rozczarowanie?

To chyba będzie rozmowa z Jackiem Dorseyem, czyli współzałożycielem i aktualnym szefem Twittera. Bardzo wiele ogólników, wiele nadziei na to, że jakieś rozwiązania uda się wprowadzić, ale nie było chyba żadnych konkretów, żadnych pogłębionych informacji o planowanych partnerstwach platformy, o pomysłach na monetyzację czy wzrost. Mam wrażenie, że po 10 latach działania Twittera opowiadanie o tym, że jest to miejsce, w którym ludzie znajdują newsy jest niewystarczająca, żeby zachęcać nowych użytkowników do przyłączania się.

Czy wróciła Pani z Dmexco z jakimś pomysłem, który chcielibyście od razu wykorzystać w działaniach dla klientów?

Na pewno jeszcze mocniej niż do tej pory będę pilnować, żeby konsument ze swoimi potrzebami, przyzwyczajeniami, zachowaniami, był u podstawy tego jak myślimy o tworzeniu z nim relacji i jego doświadczeń z marką. Bo chociaż brzmi to dla większości znajomo i być może już wydaje się dla niektórych nudne, to pojawia się coraz więcej przykładów, że jako branża mamy w tej materii jeszcze wiele do zrobienia.

Ewa Zakrzewska, digital communication manager w agencji Starcom. Związana z branżą reklamową od 2001 roku, początkowo z mediami offline, od 2010 roku ze światem digital. Przez ten czas poznała specyfikę skutecznego biznesowo planowania komunikacji i kupowania mediów, produkcji kreacji internetowych. Współtworzyła digitalowe strategie komunikacji klientów agencji. Odpowiedzialna za rozwój mobile w Starcomie, aktywna członkini European Mobile Community sieci Starcom.
Podczas Dmexco 2016 znalazła się wśród top influencerów całego Dmexco na Twitterze. Na kilkadziesiąt tysięcy uczestników uplasowała się w TOP 3 wszystkich piszących o Dmexco.