Branża finansowa w IV kw. 2015 roku wydała prawie 132 mln zł na reklamy, najmocniej promowane kredyty (analiza)

W ostatnich trzech miesiącach poprzedniego roku sektor finansowy przeznaczył na działania mediowe o ok. 23 mln zł mniej (-15%) niż w IV kwartale 2014 r.

Spadki dotyczyły prawie wszystkich kategorii i mediów. W ujęciu całorocznym branża również zanotowała spadek - o 10%. Całość wydatków sięgnęła w 2015 r. prawie 490 mln zł.

Wydatki branży finansowej mają charakter sezonowy i wzrastają w II i IV kwartale roku. Najwyższe skoki w ostatnich latach można było zaobserwować w okresie poprzedzającym Święta Bożego Narodzenia (październik, listopad), a dwa mniejsze przed Wielkanocą i wakacjami. Największe wydatki na przestrzeni ostatnich lat generują reklamy banków, choć od 2013 r. wydatki tej kategorii systematycznie spadają. W ostatnim kwartale 2015 r. wyniosły niecałe 72 mln zł, stanowiąc 54,5% wszystkich budżetów. Kategorią, która w 2013 r. znacząco zwiększyła wydatki na promocję i do dziś utrzymuje poziom, są instytucje finansowe.

Podobnie jak w innych sektorach, np. FMCG czy farmacji, w kategorii kanałów mediowych prym niezmiennie wiedzie telewizja, która jednak w ciągu ostatnich dwóch lat notowała drobne spadki. W IV kwartale 2015 r. reklama telewizyjna pochłonęła ponad 82,5 mln zł, zajmując 62,6% wydatków. Dużo mniejsze kwoty przeznaczono na internet, który zanotował spadek o 43% w ujęciu kwartalnym i o 36% w ujęciu rocznym (2015 vs. 2014).

Najwyższe budżety na promocję w IV kwartale 2015 r. przeznaczyli bankowcy, wydając niecałe 72 mln zł, co stanowiło 54,5% budżetów mediowych w badanym okresie. Mimo znaczących wydatków, kategoria ta zanotowała spadek o 15% w porównaniu do IV kwartału 2014 r.

W okresie ostatnich 7 lat obserwowany jest wzrost inwestycji banków przy dodatkowym spłycaniu udziału w wydatkach kwartału czwartego na korzyść kwartału drugiego.

Na drugim miejscu znalazła się reklama instytucji finansowych, do których zaliczane są m.in. firmy leasingowe, pozostałe firmy udzielające kredytów i pożyczek, biura maklerskie oraz fundusze inwestycyjne. Inwestycje mediowe instytucji finansowych w ostatnim kwartale 2015 r. wyniosły ponad 32 mln zł (24,4% udziału). Kategoria ta w ostatnim kwartale 2015 r. zastosowała najmniejsze cięcia budżetów marketingowych – o 1%.

W ostatnich dwóch latach (od stycznia 2013 r.) zauważalny jest znaczny wzrost inwestycji kategorii instytucji finansowych na działania medialne. Suma wydatków wzrosła ze średnio 34 mln zł do 120 mln zł. Charakterystyczny dla tej kategorii jest również brak jednoznacznego trendu zmiany w poszczególnych kwartałach roku. Nie da się wskazać jednego kwartału w którym inwestycje byłyby najwyższe.

Kolejne miejsce należy do ubezpieczeń. Ta kategoria z kwotą ponad 19 mln zł zajęła 14,7% udziału w wydatkach całego sektora. W porównaniu do IV kwartału 2014 r. budżety mediowe na ten obszar zostały zmniejszone o 36%. Inwestycje w media w branży ubezpieczeń utrzymują się na systematycznie stałym poziomie. Zauważalny jest jednoznaczny trend, w którym inwestycje zwiększone są znacznie w IV kwartale oraz w mniejszym stopniu w II kwartale.

Pozostałe kategorie, czyli produkty finansowe, strukturyzowane, akcje i obligacje oraz reklama wizerunkowa (grupa) zajęły odpowiednio 4,4%, 1,5% oraz 0,5% udziału, wydając łącznie niecałe 8,5 mln zł. Kategoria produktów finansowych, strukturyzowanych była w IV kwartale 2015 r. jedyną, która zanotowała wzrost, i to znaczący. Marketingowcy zajmujący się promocją tej kategorii wydali ponad 5,8 mln zł, czyli o 4,5 mln zł więcej niż w analogicznym okresie 2014 r.

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014), wydatki reklamowe sektora finansowego spadły o 10% i pochłonęły 487 mln zł. Wydatki roczne kształtują się podobnie jak kwartalne pod kątem udziału i dynamiki.

Najwięcej wydały banki, które w całym 2015 r. przeznaczyły na promocję ponad 284 mln zł (58,3% udziału), przy spadku o 9%. Drugim reklamodawcą były instytucje finansowe, z udziałem na poziomie 23,9% i kwotą ponad 116 mln zł. Dynamika spadku w porównaniu rok do roku dla tej kategorii wyniosła 7%. Wysokie kwoty na promocję przeznaczyli także marketingowcy z kategorii ubezpieczeń. Reklamy, jakie mogliśmy oglądać w różnych mediach kosztowały ich ponad 73 mln zł, stanowiąc 15% budżetów.

W 2015 r. jedyny wzrost zanotowała kategoria produkty finansowe, strukturyzowane. Budżety mediowe w tym przypadku wyniosły ponad 7,5 mln zł, dając wzrost w porównaniu do 2014 r. na poziomie 256%. Mimo znacząco zwiększonych wydatków, kategoria ta pozostała w grupie najmniejszych budżetów całego sektora (1,5% udziału).

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach z kategorii banki, były kredyty gotówkowe i konsumpcyjne. Łącznie przeznaczono na ich komunikację w IV kwartale 2015 r. ponad 24 mln zł, notując tym samym wzrost w porównaniu do IV kwartału 2014 r. Znaczny udział w rynku ma również reklama grupowa (wizerunkowa i dotycząca wielu produktów), która w IV kwartale 2015 r. zajęła 33% budżetów, notując jednak spadek względem analogicznego kwartału w roku 2014. Udział w rynku wyróżnia również konta osobiste, na których promocję wydawane jest ponad 14% budżetów. Produkt ten odnotowuje jednak spadek względem adekwatnego kwartału w roku 2014. Najniższe udziały, a przy tym drastyczny spadek, zanotowały kredyty samochodowe (1% udziału i dynamika spadku na poziomie 38%). Wzrost wydatków pomimo niskiego udziału w rynku odnotowały produkty takie jak konta firmowe, konta oszczędnościowe, kredyty konsolidacyjne oraz kredyty mieszkaniowe, budowlane i hipoteczne.

W kategorii instytucji finansowych najczęściej reklamowanym podmiotem były instytucje kredytowe, które pochłonęły ponad 117,5 mln zł (55% udziału), znacząco wyprzedzając pozostałe produkty tej kategorii. Produkt ten odnotował jednak spadek o 4 pkt. proc. względem referencyjnego okresu. Trend ten spowodowany był zmniejszeniem wydatków na marketing najważniejszych reklamodawców, takich jak Provident Polska, Centrum 9 oraz Net Credit. Znacznie mniejszy udział miała reklama grupowa (30% wydatków) oraz funduszy inwestycyjnych (13%). Wzrosły natomiast wydatki na promocję funduszy inwestycyjnych względem referencyjnego okresu o 10 pkt. proc. Zmiana ta wywołana została przez wprowadzenie na rynek reklamy funduszy inwestycyjnych przez takie brandy jak PKO, NN Investment oraz Legg Mason.

W sektorze ubezpieczeniowym reklamodawcy postawili na reklamę wizerunkową i multiproduktową (określaną jako grupa). Ten rodzaj reklam zajął 58% wszystkich budżetów, z kwotą w wysokości ponad 11 mln zł. Mimo znaczących budżetów, reklama grupowa zanotowała spadek o 97% w ujęciu kwartalnym. Drugą grupą produktów w tej kategorii były ubezpieczenia na życie, których promocja pochłonęła ponad 6,8 mln zł (35% udziału). Wzrost wydatków na reklamę ubezpieczeń na życie o 15 pkt. proc. spowodowany był znacznym zwiększeniem inwestycji przez Nationale-Nederlanden Ubezpieczenia Na Życie. O 4 pkt. proc. wzrósł również udział indywidualnych kont emerytalnych w reklamie. Spowodowane było to głównie wprowadzeniem omawianego produktu przez PKO BP, Dom Maklerski Banku Ochrony Środowiska oraz Nationale-Nederlanden DFE.

Podmioty sektora finansowego najchętniej reklamują swoje produkty i usługi w telewizji. Dominacja tego kanału utrzymuje się niezmiennie od lat, notując jednak mniejsze lub większe skoki. W ostatnim kwartale 2015 r. budżety mediowe na ten kanał wyniosły ponad 82,5 mln zł, stanowiąc 62,6% udziału i notując spadek o 4% w porównaniu rok do roku. Drugim kanałem, który zajął najwyższe wydatki, był internet. Reklama online kosztowała w badanym okresie ponad 13 mln zł i stanowiła 10% wszystkich wydatków. Kanał ten zanotował jednak znaczący spadek - o 43%.

W ujęciu kwartalnym rok do roku największy wzrost zanotowała reklama radiowa - o 61%. Firmy z sektora finansowego przeznaczyły na ten kanał ponad 10 mln zł, zajmując 7,8% wszystkich wydatków. Wzrost odnotowała także reklama magazynowa, jednak był on niewielki - na poziomie 2%. Promocja produktów i usług z badanego sektora kosztowała nieco ponad 10,5 mln zł i stanowiła 8% udziału.

Najmniejszy udział w budżetach miała reklama outdoorowa, która zajęła w IV kwartale 2015 r. 1,9% wydatków z kwotą 2,4 mln zł. W porównaniu rok do roku kanał ten zanotował największy spadek - o 69%.

Uszczuplenia budżetów dotknęły także reklamę kinową (-48%, 5,6% udziału), która pochłonęła nieco ponad 7 mln zł, a także promocję w gazetach. W tym przypadku wydatki mediowe wyniosły 5,4 mln zł i zajęły 4,1% budżetów, przy spadku o 18% w porównaniu do IV kwartału 2014 r.

Analiza wydatków całorocznych potwierdza dominację telewizji, która w 2015 r. uzyskała 60,2% budżetów reklamowych z kwotą 293,5 mln zł (przy spadku o 1%). Internet w tym zestawieniu zajął dość wysoką pozycję, z wydatkami rzędu 70 mln zł (14,4% udziału), ale zanotował duży spadek - o 36%.

Jedyny wzrost w porównaniu wydatków na promocję branży finansowej w 2015 i 2014 roku należy do reklamy radiowej, na którą budżety podniosły się o 29% do poziomu 29,7 mln zł i zajęły 6,1% udziału.

Pozostałe kanały, wśród których znalazły się magazyny (6,8%), kina (5,1%), outdoor (4%) i gazety (3,3%), odpowiadały łącznie za promocję wartą ponad 93 mln zł. W ich przypadku spadki wyniosły od kilku do kilkudziesięciu pkt. proc.

W ujęciu pełnych czterech kwartałów Q1’14-Q4’14 oraz Q1’15-Q4’15, zarówno TV, online jak i prasa (magazyny i dzienniki) odnotowały spadki w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Spadki osiągnęły poziomy -1% w przypadku TV oraz -36% i -8% odpowiednio dla pozostałych mediów. Spadki odnotowały również pozostałe media – kina i outdoor. Wzrost zauważalny jest jedynie w przypadku radia, który wyniósł 29%.

Potwierdzają się w całym analizowanym okresie trendy, które zaobserwowano w IV kwartale 2015 r. Internet stracił udział w wydatkach z poziomu 20% do 14%, zyskała natomiast telewizja - z 55% do 60%. Udziały pozostałych mediów odnotowały niewielkie, jednopunktowe wahnięcia.