Branża PR rośnie finansowo, ale może mieć problem z transparentnością (opinie)

Związek Firm Public Relations po raz piąty opublikował ranking wynagrodzeń agencji PR według fee income. Na czele znalazły się Partner of Promotion, MSL Group, Walk i Solski Communications. Łącznie w zestawieniu ujęto 19 firm, które z honorariów wypracowały w 2016 roku pond 119 milionów złotych - o 3,9 proc. więcej niż rok wcześniej.

Public relations w dobrej formie

Przedstawiciele agencji, które wzięły udział w rankingu, przyznają, że wyniki z tego roku świadczą o dobrej kondycji całej branży i jej postępującej profesjonalizacji. Cieszy także rosnąca dynamika wynagrodzeń za usługi profesjonalnej komunikacji. Mimo optymizmu, komentatorzy zwracają uwagę na problem niechęci części firm do brania udziału w zestawieniu, co może rzutować na transparentność całej branży usług public relations.

Zapytani przez portal Wirtualnemedia.pl o ocenę swoich agencji w rankingu, wszyscy rozmówcy wyrażają dumę i zadowolenie. Anna Hahn-Leśniewska, wiceprezes zarządu Partner of Promotion - lidera rankingu -  w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl podkreśla czołową rolę tej agencji na polskim rynku.

- Partner of Promotion jest liderem wśród polskich agencji PR niezmiennie już od niemal 10 lat. To dla nas naprawdę wyjątkowy wynik oraz z pewnością efekt przemyślanej strategii biznesowej i dobrej pracy zespołowej. Jesteśmy bardzo dumni z tej stabilnej pozycji, tym bardziej, że w ostatniej dekadzie rynek agencji PR ulegał wielu zmianom. Dobre wyniki to efekt zachowywania od lat wysokiej jakości obsługi oraz realizacji działań komunikacyjnych w różnych obszarach - od dużych kampanii informacyjnych na skalę międzynarodową, poprzez wiele projektów doradczych i kryzysowych, aż po działania z zakresu PR korporacyjnego czy produktowego, które od lat prowadzimy na polskim rynku. Mocno rozwijamy również naszą grupę - do United in Partners Group ostatnio dołączyła agencja eventowa Silver Plate - komentuje wiceprezes zarządu Partner of Promotion.

Zadowolenia tegorocznymi wynikami swojej agencji nie kryje także Ryszard Solski. Agencja Solski Communications odnotowała w tym roku duży wzrost pozycji w rankingu (z 7. na 4.), może się także pochwalić wysoką wartością procentową fee income do przychodów ze sprzedaży netto (70,2 proc.).

- Nie będę się krygował - bardzo się cieszę z osiągniętych wyników. Tym bardziej, że wygląda to na dobrą passę: kilka dni temu na gali Forbesa odebrałem pierwszy dla agencji PR ich Diament za zwiększenie wartości firmy w latach 2013-2015 (o prawie 74%); teraz w rankingu ZFPR w ciągu zaledwie dwóch lat awansowaliśmy z miejsca 13-go na 4-te. To zasługa całego naszego, obecnie 35-osobowego zespołu, któremu za to serdecznie dziękuję. Oczywiście takie tempo na dłuższą metę pewnie będzie dość trudne do utrzymania, ale mam nadzieję, że po 9 latach działalności nasze miejsce w ścisłej czołówce firm PR jest już trwałe - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ryszard Solski.

Z podobnym entuzjazmem wypowiada się Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words (9. miejsce w rankingu, awans z 11.)

- W tegorocznym rankingu agencji według fee income znaleźliśmy się jako agencja Garden of Words po raz drugi. Co cieszy - w tym roku na czwartym miejscu w kategorii ,,dynamika "fee income" 2015/2016 w %” . Nasza tegoroczna pozycja w stosunku do zestawienia zeszłorocznego wzrosła - co jest dla nas nie tylko powodem do dumy ale przede wszystkim odzwierciedleniem dynamicznego rozwoju agencji w ostatnich latach. Jesteśmy poważnym graczem na rynku i cieszymy się, że mamy możliwość to pokazać. O prowadzonych przez nas projektach myślimy w sposób nieszablonowy, innowacyjny i kreatywny. Miejsce Garden of Words w zestawieniu jest żywym przykładem tego, że bez międzynarodowego kapitału można budować międzynarodową jakość, zrzeszać ekspercki zespół i w efekcie intensywnie się rozwijać - mówi dla portalu Wirtualnemedia.pl Iwona Michalczyk.

Norbert Ofmański, CEO On Board PR przyznaje, że szósta pozycja jego agencji w rankingu (awans z ósmej)  jest wynikiem koncentracji na rozwoju wybranych sektorów usług.

- Nasza agencja od wielu lat znajduje się w czołówce firm PR w Polsce. W ubiegłym roku odnotowaliśmy kilkunastoprocentowy wzrost przychodów z fee income, co uplasowało nas na 6. miejscu w rankingu. Wynik ten zawdzięczamy głównie rozwojowi kompetencji agencji w takich obszarach jak komunikacja korporacyjna oraz realizacja projektów "digital" w kanałach online. Strategię tę konsekwentnie realizujemy od wielu lat. Obecnie połowę naszych przychodów stanowią projekty digital i właśnie one wyróżniają nas na tle konkurencji, gwarantując stabilny rozwój - komentuje Norbert Ofmański w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Sebastian Stępak, managing director MSL Group podkreśla, że pozycję wicelidera tegorocznego rankingu agencja zawdzięcza pracy całego zespołu.

- Wyniki MSL są owocem wytężonej pracy całego zespołu. Przede wszystkim staramy się poszerzać portfolio usług i dbać o naszych obecnych klientów. Walczymy o każdą złotówkę udowadniając, że wydana na PR może mieć 2-3 razy większy wpływ na postawy konsumentów, niż wrzucona do wielkiego marketingowego kotła. Wciąż drudzy, ale nie można zapominać o tym, że w mijającym roku fizycznie wydzieliliśmy z naszych szeregów i przychodów fantastycznie rokującą firmę - Publicis Consultants, która rzutem na taśmę trafiła do tegorocznego zestawienia - komentuje Sebastian Stępak.

Alicja Wysocka-Świtała, managing partner Clue PR zwraca uwagę na lokalny wymiar agencji, który ma przełożenie na jej biznesowy potencjał.

- Wysoka pozycja naszej agencji bardzo nas cieszy i motywuje, zwłaszcza wzrost o 38% w odniesieniu do ubiegłego roku. Pokazuje energię, jaka tkwi w zespole i potencjał firm lokalnych, budowanych od podstaw na polskim rynku – czego przykładem jest Clue PR. Wysoka dynamika wzrostu to również efekt ugruntowania pozycji agencji w obsłudze klientów regionalnych. Specjalizacja w nowych technologiach w momencie, gdy ten obszar biznesu niesamowicie rośnie to plus, ale też wyzwanie, gdyż jest tu konieczne nieustanne weryfikowanie swojej wiedzy i nauka nowych narzędzi. Zawsze benchmarkiem były dla nas zagraniczne agencje, łączące szybki wzrost, globalnych klientów i partnerskie podejście do zespołu i największym wyzwaniem będzie utrzymanie takiego myślenia w naszym DNA - tłumaczy Wysocka-Świtała w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Niska frekwencja w rankingu zwiastunem problemów z transparentnością

Zdaniem przedstawicieli agencji PR, które wzięły udział w rankingu fee income, mimo zadowalających wyników, w rankingu zabrakło kilku kluczowych graczy (w tym części firm zrzeszonych w ZFPR), przez co nie można jednoznacznie twierdzić, że dobrze oddaje on kondycję branży.

Swoimi pozytywnymi i negatywnymi refleksjami, związanymi z rankingiem, w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl dzieli Ryszard Solski. Na plus zalicza m.in. ciągłość zestawienia i jego profesjonalną organizację. Wśród kluczowych słabości zestawienia wymienia niską frekwencję firm i metodologię, w której do fee income wliczane są honoraria ze sprzedaży usług innych niż public relations.

- W najnowszym rankingu dostrzegam kilka zjawisk, zarówno pozytywnych, jak i takich, które nasuwają istotne wątpliwości. Zacznijmy od tych pierwszych. Po pierwsze rzeczą pozytywną samą w sobie jest to, że ranking po raz kolejny się ukazuje. Nie jest to takie oczywiste, ponieważ w innych krajach naszego regionu, w którym transparentność biznesowa nie należy do zalet najbardziej cenionych, rankingi PR budziły i nadal budzą duże kontrowersje, a nawet ostatnio są zawieszane (np. Czechy). Równie pozytywnie oceniam ich profesjonalne przygotowanie przez Związek i Grupę Strategia, co mogę osobiście stwierdzić w imieniu swojej agencji, co roku dość skrupulatnie kontrolowanej przez GS.
Pozytywnym zjawiskiem jest także wzrost fee income agencji rok do roku - ale zauważmy, że tempo tego wzrostu najwyraźniej spadło: o ile w poprzednich latach wynosiło 10-12% rocznie, to w 2016 r. jedynie niespełna 4%. Podobne zresztą zjawisko trwa na rynkach zachodnich, gdzie także odczuwa się spowolnienie rozwoju rynku. Niedawno uczestniczyłem w konferencji Grupy Holmes w Londynie i jedną z najczęściej powtarzanych tez było to, że dzisiaj klienci „chcą więcej za mniej”. A to ma bezpośrednie przełożenie na wynagrodzenia agencyjne. Jednak w obecnym ranking dostrzegam także pewne słabości i niestety wygląda na to, że one się nasilają.

Otóż po pierwsze, połowa spośród członków Związku nie wzięła udziału w tegorocznym rankingu. Nie wnikam w powody, zapewne każda jakieś miała, ale w sumie mocno nadweręża to wizerunek branży jako rzetelnej i transparentnej. Nie świadczy też najlepiej o autorytecie i mocy sprawczej ZFPR.

Drugim negatywnym zjawiskiem, które od pewnego czasu obserwuję, jest to, że w rankingach ZFPR są przemieszane agencje takie jak nasza, dla których fee income to 70-80% ich przychodów ze sprzedaży – z tymi, dla których to jedynie 30% czy 40%. Ponieważ profesjonalne usługi PR nie generują zbyt wielu kosztów, jest oczywiste, że ta pierwsza grupa pobiera fee niemal wyłącznie za usługi PR rozumiane jako profesjonalne doradztwo i obsługa komunikacyjna, a druga także za inne usługi - wielokanałowe projekty unijne, organizowanie eventów, stoisk handlowych, projektowanie graficzne, plasowanie reklam, czy badania rynkowe. Oczywiście, nie ma w tym absolutnie nic złego, każdy sam kształtuje swój biznes, ale uważam, że jeśli zestawienie ZFPR ma być rzetelnym rankingiem, to albo agencje będą osobno raportowały fee za usługi PR i osobno za inne działania, np. eventowe czy reklamowe, albo niech Związek stworzy osobne rankingi (podgrupy?) dla tych agencji, które zajmują się tylko PR i dla tych, które prowadzą także inne działania promocyjne.
Kilka lat temu w ZFPR i na innych forach branżowych postulowałem, by rankingi ZFPR były oparte na fee income, a nie wielkości sprzedaży usług. Były duże opory, ale w końcu się udało. Teraz mam trochę wrażenie, że wracamy do punktu wyjścia - komentuje Ryszard Solski.

Obawy związane z odzwierciedleniem kondycji całej branży w rankingu ZFPR ma Sebastian Stępak.

- Ubolewam nad tym, że ranking fee income nie jest lustrem branży. Wiele firm, które widzieliśmy w ubiegłych latach nie zdecydowało się na udział w zestawieniu. Brakuje kilku znaczących marek, a powody takiego stanu rzeczy są enigmatyczne. Mam nadzieję, że nie ma zastosowania zasada: jeżeli rośniemy, to bierzemy udział - stwierdza Stępak.

Managing director MSL Group podkreśla także pozytywny trend wyłaniający się z rankingu - klienci coraz więcej i chętniej płacą za usługi public relations.

- Po 2015, który można było uznać za czas ogólnej stagnacji wreszcie widać wzrosty. Jest więcej pieniędzy na rynku, a PR i wizerunek to wciąż atrakcyjny kierunek inwestycji. Klienci pragną synergii doskonale rozumiejąc, że PR znacząco zwiększa zasięgi dobrze prowadzonych działań marketingowych. Co więcej, klienci mają pieniądze i jedyne czego potrzebują to rzetelnych partnerów, u których mogą je efektywnie wydać - podsumowuje Stępak w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl

Na dobrą kondycję finansową firm z rankingu zwraca także uwagę Norbert Ofmański. W jego opinii, rosnące budżety na usługi komunikacyjne oznaczają, że branża rozwija się coraz lepiej.

- Wyniki rankingu wyraźnie pokazują wzrost wynagrodzeń agencji względem lat ubiegłych, co niewątpliwie świadczy o rozwoju i profesjonalizacji branży usług PR. Większość agencji odnotowała wyraźny wzrost przychodów. Zwłaszcza ścisła czołówka wyróżnia się pod względem wzrostu samej dynamiki przychodów z wynagrodzeń. Ogólny rozwój branży z jednej strony świadczy o dobrej kondycji klientów inwestujących w reputację swoich firm, a z drugiej strony o sprawnej adaptacji agencji PR do nowych realiów rynku mediów oraz umiejętności tworzenia atrakcyjnego contentu - dodaje Ofmański.

Iwona Michalczyk dodaje, że w rankingu bierze się przede wszystkim pod finanse, a nie uwzględnia szeregu czynników niefinansowych, które także składają się na pozycję agencji.

- Mamy świadomość, że sam ranking nie w pełni obrazuje to, jak rzeczywiście kształtuje się nasza rodzima branża PR. Na jej potencjał składa się wiele czynników - także tych pozafinansowych. W tegorocznym wydaniu zestawienia zabrakło wybranych agencji, które w ostatnich latach stale zajmowały wysokie miejsca - na liście znalazła się jednak przestrzeń dla nowych podmiotów. To dobre odzwierciedlenie zmian, które zachodzą w naszej branży i tego, jak ona sama się zmienia - mówi dyrektor zarządzająca Garden of Words.

W zeszłorocznej edycji rankingu ZFPR wzięło udział 21 agencji PR, w tym roku było ich o dwie mniej. W zestawieniu za rok 2016 nie znalazły się notowane rok wcześniej: RC2 Raczkiewicz Chenczke Consultants, Alert Media Communications, Multi Communications, United PR i Planet PR.