Branża turystyczna zwiększa nakłady na reklamy, najwięcej wydaje gastronomia

W porównaniu do analogicznego okresu w 2014 r. wydatki były wyższe o 10 mln zł (+10%). W ujęciu całorocznym mediowe inwestycje branży turystycznej wyniosły nieco ponad 227,5 mln zł, wzrastając o 13% w porównaniu do 2014 r.

Kategorią inwestującą najwięcej jest gastronomia, której wydatki rosną systematycznie od lat, a w drugiej połowie 2015 r. zanotowała ona najwyższy udział w rynku (35,8%) i najwyższą dynamikę wzrostu (+34%). W ujęciu rocznym najwyższy wzrost dotyczył kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze – wydatki urosły tutaj niemal o połowę w porównaniu do 2014 r.

W analizie kanałów mediowych można zauważyć wzrosty inwestycji we wszystkie media, poza internetem i gazetami. Liderem jest telewizja, na którą przypadało w drugiej połowie 2015 r. 31,7% wydatków. Najbardziej znaczący spadek w badanym okresie zanotował internet (-33%), pozostając jednak na drugiej pozycji. Kosztem internetu nastąpiło wyrównanie pozycji pozostałych kanałów mediowych.

W drugiej połowie 2015 r. wydatki na promocję zdominowały dwie kategorie: gastronomia oraz transport. W porównaniu do drugiej połowy 2014 r., 2015 był zdecydowanie mniej dynamiczny, chociaż pojawiły się w tym okresie zarówno znaczące wzrosty, jak i spore spadki. Największa zmiana to wzrost wydatków na promocję w kategorii gastronomia o 34%, do poziomu nieco ponad 39 mln zł. Umocnienie pozycji lidera (35,8% udziału) nastąpiło głównie kosztem transportu i biur podróży. Te ostatnie zajęły drugą pozycję z wydatkami na poziomie ponad 25 mln zł, zajmując 23,1% udziału w rynku i notując niewielki spadek (-3%).

Reklamodawcy promujący transport publiczny, koleje i linie lotnicze wydali w drugiej połowie 2015 r. ponad 22,2 mln (20,4% udziału), zwiększając inwestycje o 9% w stosunku do roku poprzedniego.

Właściciele i zarządzający miejscami noclegowymi w badanym okresie wydali na ich promocję niemal 12,5 mln zł (11% udziału). Wydatki te zwiększyły się o 4% w porównaniu rok do roku.

Największy spadek zanotowano w kategorii promocja regionów turystycznych (-12%). Budżety marketingowe wyniosły w tym przypadku 10,2 mln zł i miały udział w rynku na poziomie 9,4%.

Porównanie zmian udziału w rynku dla II półrocza 2015 r. względem 2014 r. podsumowane zostało na poniższym wykresie.

W ujęciu całorocznym  udziały poszczególnych sektorów pozostają na zbliżonym poziomie w stosunku do drugiej połowy roku. Dominuje kategoria gastronomia, która w 2015 r. wydała na działania promocyjne ponad 69,5 mln zł, zajmując 30,7% wszystkich budżetów w kategorii ze wzrostem o 14%. Zaraz za gastronomią znalazły się biura podróży, które na promocję swojej oferty wydały w 2014 r. prawie 57,7 mln zł (25,4% udziału). W tym przypadku budżet był na niemal jednakowym poziomie co w 2014 r. W kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze nastąpiła największa zmiana w ujęciu całorocznym. Wydatki medialne zanotowały dynamiczny wzrost o 49%, zamykając rok z kwotą nieco ponad 53,6 mln zł (23,6% udziału). Te trzy kategorie odpowiadały razem w 2015 r. za 80% wydatków całej branży.

Poza podium znalazła się kategoria miejsca noclegowe, która na promocję przeznaczyła ponad 26 mln zł (11,5% udziału) oraz promocja regionów turystycznych z wydatkami rzędu 19,6 mln zł i największym spadkiem - o 17%.

Zmiana głównych produktów komunikowanych w branży turystycznej nastąpiła w sektorze biur podróży (wzrost inwestycji w promocję rezerwacji biletów) oraz w sektorze transportu publicznego i kolei (wzrost inwestycji w promocję kolei).

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach sektora biur podróży, były te z oferty turystyczno-wypoczynkowej. Produkt ten odnotował jednak spadek względem referencyjnego okresu z 2014 r. o 5 pkt. proc. Wzrost udziału w wydatkach na reklamę zanotował produkt jakim jest rezerwacja biletów - z 3% do 8%. Promocja oferty specjalistycznej pozostała na poziomie z II półrocza 2014 r., czyli 2% udziału w wydatkach na reklamę.

Sektor gastronomii nie odnotował znacznych zmian względem II półrocza 2014 r. Udział wydatków na reklamę restauracji jest dominujący i wynosi 93%, podczas gdy reklama klubów i pubów stanowi 7% rynku.

W kategorii promocji  miejsc noclegowych nie odnotowano zmian pod względem wydatków na reklamę. Zdecydowaną przewagę miały hotele (96%), podczas gdy pensjonaty stanowiły tylko 4% rynku.

W sektorze transportu publicznego największy udział wydatków miał w II półroczu 2015 r. produkt porty i linie lotnicze - 52%, co oznacza spadek względem roku 2014 r. o 9 pkt. proc. Udział wydatków na reklamę kolei wzrósł względem 2014 r. o 11 pkt. proc. i w II połowie 2015 r. wyniósł 39%. Udział wydatków na marketing taksówek nie uległ zmianie i w II połowie 2015 r. wyniósł 6%. Spadł natomiast udział wydatków na promocję promów (o 2 pkt. proc.) oraz transportu autobusowego (o 1 pkt. proc.).

Podsumowując, w II połowie 2015 r. największy udział w rynku reklamy miały produkty takie jak restauracje (32,4%), porty i linie lotnicze (10,5%), hotele (10,4%), oferta turystyczno-wypoczynkowa (10%) oraz kolej (8%). Udział pozostałych produktów w wydatkach marketingowych był poniżej 5%. Największy wzrost wydatków w II połowie 2015 r. względem II połowy 2014 r. nastąpił w przypadku promocji rezerwacji biletów (+186%) oraz kolei (+55%). Największy spadek w wydatkach na marketing nastąpił w przypadku promocji dań (-78%) oraz promów (-57%).

Druga połowa 2015 r. to wzrosty inwestycji w większości kanałów reklamowych. Telewizja, na którą wydano ponad 34,6 mln zł (31,7% udziału), umocniła pozycję lidera za sprawą wzrostu na poziomie 42% w porównaniu do II półrocza 2014 r. Branża turystyczna chętnie prowadziła działania promocyjne także w internecie, który zajął 20,5% udziału w rynku. Mimo silnej pozycji kanał ten zanotował znaczący spadek - o 33% (największy w analizie wydatków reklamowych pod kątem kanałów mediowych).

Reklama w magazynach, radiu i outdoorze odnotowała wzrost kosztem m.in. internetu, osiągając zbliżony udział w rynku w badanym okresie. W magazynach sektor turystyczny zostawił w drugiej połowie 2015 r. 14,6 mln zł (13,4% udziału i wzrost na poziomie 19%). Reklama radiowa pochłonęła 13,6 mln zł, zajmując 12,5% wydatków. Dynamika wzrostu to w przypadku tego medium +23% w porównaniu rok do roku. Outdoor kosztował 11,3 mln zł i stanowił 10,4% wydatków (+12%).

Jeden z mniejszych udziałów (7,2%) przypadł w drugim półroczu reklamie kinowej, która jednak zaliczyła najwyższy wzrost w porównaniu do analogicznego okresu 2014 r. – o ponad 5 mln zł, do poziomu 7,8 mln zł.

Poniesione inwestycje poszczególnych kategorii przełożyły się na wzrosty wydatków w większości mediów. Analiza całoroczna pokazała bardzo zbliżony udział telewizji i internetu. Branża turystyczna wydała w 2015 r. na reklamę telewizyjną 67,8 mln zł, co dało 29,8% udziału w rynku. Dodatkowo kanał ten zanotował wzrost o 19% w porównaniu do 2014 r. Internet znalazł się na drugim miejscu, z 28,6% udziału i wydatkami na poziomie niecałych 65 mln zł. Dynamika wzrostu tego kanału wyniosła +4%.

Nadal niewielki udział w rynku (5,5%) miały w 2015 r. kina, ale zanotowały największy wzrost - o 59%. Inwestycje branży na ten kanał wyniosły nieco ponad 12,5 mln zł.

Symboliczne spadki dotknęły outdoor i gazety, które w porównaniu do 2014 r. straciły odpowiednio -2% i -1%. Gazety to kanał, w którym promocja poszczególnych kategorii z branży turystycznej pojawiała się najrzadziej – z wydatkami w wysokości 8,7 mln zł miały one tylko 3,8% udziału w rynku.

Jeśli chodzi o firmy działające w branży turystycznej, w 2015 r. największe wydatki poniosły trzy główne marki, z których dwie pierwsze to światowe sieci fast food (McDonald’s i Amrest), a trzecia to polska firma transportowa (PKP Intercity). Do tej trójki należy ok. 30% wydatków branży. Największe wzrosty w wydatkach zanotowały PKP Intercity (+291%, +16 mln zł, +6,7% udziałów w wydatkach branży), Amrest (+39%, +6,5 mln zł), Booking.com (+689984%, +4,5 mln zł) oraz Wizz Air (+1155%, +4 mln zł). Znaczące spadki w wydatkach odnotowały jedynie TUI Poland (-47%, -4 mln zł) oraz Lufthansa (-59%, -4 mln zł).