Browary: warianty bez alkoholu nie są reakcją na ograniczenia reklam piwa w telewizji. Wrócą spoty „z przymrużeniem oka”?

W pierwszej połowie marca br. Komitet Stały Rady Ministrów przyjął projekt nowelizacji ustaw o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi autorstwa Ministerstwa Zdrowia. Najważniejsze zmiany dotyczą ograniczeń w reklamowaniu piwa. Obecnie ich emisja w mediach (telewizja, radio, kina, teatry) dopuszczalna jest w godzinach 20-6. Resort zdrowia chce, by ten limit jeszcze ograniczyć do godzin późnonocnych - od 23 do 6 rano. Zmiany mają wejść w życie z początkiem 2019 roku.

Zaledwie dwa dni później Grupa Żywiec poinformowała rynek, że wprowadza do swojej oferty na nowe piwa bezalkoholowe - pod markami Heineken i Warka Radler. Są sprzedawane w ponad 30 tys. sklepów na terenie całej Polski, a w części placówek handlowych prowadzona będzie aktywacja Strefa Zero, którą zrealizowano we współpracy z agencją Global Shopper Marketing. W sklepach staną specjalne lodówki oraz półki z hasłem „Strefa Zero”.

Według browarów mniej reklam piwa nie rozwiąże problemów nadużywania alkoholu

Czy poszerzanie oferty istniejących już marek piwnych o ich warianty bezalkoholowe należy traktować jako reakcję browarów na planowane ograniczenia reklamy piwa w telewizji? Przedstawiciele producentów piwa w rozmowach z Wirtualnemedia.pl zwracają uwagę, że dalsze ograniczenia reklamy piwa jeszcze nie weszły w życie i tak naprawdę nie wiadomo, kiedy konkretnie i w jakim kształcie zaczną obowiązywać.

- Zmiany w zakresie przesunięcia dozwolonego czasu na reklamę piwa są nadal w trakcie procesu legislacyjnego. Dopóki ustawa nie będzie uchwalona nie mamy powodu, aby zmieniać swoją strategię komunikacyjną. Dopiero ostatecznie przyjęte zapisy w zakresie ograniczeń oraz wejścia w życie będą podstawą do pracy nad nową strategią komunikowania się z konsumentami - podkreśla Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej.

Wszyscy są jednak wobec nowych regulacji bardzo krytyczni. Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec przypomina, że stanowisko tego browaru jest zgodne ze stanowiskiem branży reprezentowanym przez ZPPP Browary Polskie. - Uważamy, że to rozwiązanie fasadowe, stosunkowo łatwe do wprowadzenia, ale nie przynoszące rozwiązania problemów związanych z nadmierną i szkodliwą konsumpcją alkoholu przez niewielką część społeczeństwa. Jest propozycją skonstruowaną w oparciu o błędne założenia, a jednocześnie z pominięciem faktu, że nie istnieje korelacja pomiędzy reklamą piwa z wzrostem konsumpcji alkoholu. Reklama jest narzędziem konkurencji pomiędzy graczami rynkowymi i informacji dla konsumentów - mówi nam Magdalena Brzezińska.

Zwraca uwagę, że oznacza faktyczny zakaz reklamy stanie się barierą rozwojową nie tylko dla branży, ale także sektorów gospodarki narodowej powiązanych z produkcją i sprzedażą piwa. Ponadto oznacza praktyczną likwidację Funduszu Zajęć Sportowych dla dzieci, na który przeznaczana jest część środków z reklamy piwa. - Jest kolejnym podjętym w krótkim czasie, po ograniczeniach dotyczących handlu, krokiem legislacyjnym wymierzonym w sektor piwowarski, nie poprzedzonym analizą konsekwencji wcześniej wprowadzonych ograniczeń. Wprowadzenie zakazu będzie miało negatywny wpływ na miejsca pracy - dodaje.

Przeciwna proponowanym ograniczeniom jest również Kompania Piwowarska. - Ograniczenia i zakazy są najchętniej  używanymi instrumentami przez polityków, ale jak doświadczenie pokazuje chociażby z innych krajów najmniej efektywnymi. Zmiany natomiast przyniosą szereg negatywnych konsekwencji dla szeregu branż i podmiotów finansowanych z reklamy piwa. Proponowane ograniczenia wymuszą na nas zasadnicze zmiany w strategii biznesowej, ponieważ zakaz reklamy do godziny 23:00 jest praktycznie równoznaczny z naszego punktu widzenia z jej całkowitym zakazem. Przepisy w takim kształcie będą więc miały negatywny wpływ na stacje telewizyjne, w tym telewizję publiczną, agencje reklamowe oraz fundusz sportowy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Iwona Jacaszek-Pruś.

Z kolei Beata Ptaszyńska-Jedynak, communications director z Carlsberg Polska ocenia, że polski rynek piwa jest już mocno uregulowany zapisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Jest też rynkiem nasyconym, dojrzałym.

- Z danych jasno wynika, że zwiększone nakłady na reklamę i większa liczba kontaktów widzów z reklamą piwa nie przekładają się na większą sprzedaż i wzrost kategorii. Jako producenci wykorzystujemy reklamę do budowania przewagi konkurencyjnej swoich marek i informowania o nowościach, w tym piwach bezalkoholowych, a nie do zwiększania rynku, który od kilku lat jest stabilny, a w 2017 delikatnie spadł. Potrzebna jest raczej efektywna, długoterminowa edukacja. Warto podkreślić, że ponad 80 proc. Polaków spożywa alkohol odpowiedzialnie - stwierdza nasza rozmówczyni.

Wprowadzenie ograniczeń reklamy piwa w telewizji nie stanowi problemu dla Browaru Pilsweizer. Jak twierdzi Andrej Chovanec, dyrektor marketingu i członek zarządu tej firmy, nie jest to aż tak rewolucyjna zmiana, ponieważ producent mało reklamuje się w telewizyjnym prime time. Zdecydowana większość jego budżetu marketingowego to wydatki na internet i prasę, różnego rodzaju sponsoringi (sport, ważne eventy i wydarzenia regionalne, festiwale itp. oraz działania BTL w kanale HoReCa.

- Internet może już dziś zapewnić dotarcie zbliżone zasięgowo do telewizyjnego, chociaż oczywiście jest to dużo bardziej pracochłonne. W każdym razie w kampaniach internetowych i tak zasięg przeważnie nie jest celem samym w sobie, bardziej liczą się precyzyjność dotarcia czy stopień konwersji. Chociaż duże marki piwne „wypchnięte” z prime time'u w telewizji być może właśnie zaczną szukać w internecie zasięgu jako takiego - twierdzi Andrej Chovanec.

Rośnie popyt na piwa bez procentów

Żaden z przedstawicieli browarów, z którymi rozmawialiśmy nie przyznał wprost, że sposobem na ominięcie zakazu reklamy piwa w określonych godzinach mogłaby być promocja marek bezalkoholowych. A przecież z taką sytuacją mieliśmy już do czynienia w latach 1999-2002. Wtedy reklamowane było np. piwo Bosman bez alkoholu - w spocie aktor mówił: „naturalnie bezalkoholowe” i puszczał widzom oczko.

Browary twierdzą, że będą w niedługim czasie inwestować w warianty bezalkoholowe nie z powodu proponowanych ograniczeń reklamy, ale dlatego, że piwo bezalkoholowe to segment rosnący i rozwija się trend na konsumpcję tego rodzaju piwa.

- Polscy konsumenci już od kilku lat coraz częściej sięgają po piwa bezalkoholowe, to jest wyraźny trend. Według danych Nielsena w 2017 roku to właśnie ten segment odnotował największy wzrost wartościowo, aż o 22,9 proc. W naszej ofercie mamy bezalkoholowe piwo Karmi oraz Carlsberg Non-alco, a ewentualne przyszłe poszerzenie portfolio o kolejne piwa bezalkoholowe będzie wynikiem chęci wpisania się w trend, a nie ze względu na ograniczenia czasu reklamy piwa. Na razie obserwujemy uważnie rynek i staramy się podążać za trendami tak, aby odpowiadać na potrzeby konsumentów - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Beata Ptaszyńska-Jedynak z Carlsberg Polska.

Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej, w ofercie której tylko marka Lech ma piwo o znikomej ilości alkoholu (Lech Free) dodaje: - Jeżeli chodzi o naszą strategię dotyczącą piw bezalkoholowych, jest niezależna od planowanych zmian legislacyjnych. Ten segment rynku ma bardzo duży potencjał rozwoju charakteryzując się dwucyfrowym wzrostem rok do roku. Mamy więc plany dotyczące tego segmentu, które będziemy odkrywać w miarę ich wdrażania - zdradza.

Wątek piwa bezalkoholowego jest także dla Andreja Chovanca z Browaru Pilsweizer dość ciekawy, mimo że firma jak dotąd takiego wariantu w swoim portfolio nie miała. - Jeśli już, to czasem decydujemy się na piwa smakowe o niedużej zawartości alkoholu; jednak jeśli wziąć pod uwagę, że pewien popyt na takie produkty bezalkoholowe jednak na rynku jest i rośnie, jak i to, że różne obostrzenia prawne mogą chwilami mocno utrudniać życie, to nie wykluczam tego - być może przygotujemy dla naszych klientów także i piwo bezalkoholowe - zapowiada szef marketingu Browaru Pilsweizer.

Wrócą właśnie reklamy piwa bezalkoholowego

Eksperci od marketingu i reklamy nie mają wątpliwości, że jeżeli proponowane przez ustawodawcę ograniczenia związane z reklamą piwa wejdą w życie, to browary i tak sobie z nimi poradzą. Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przypuszcza, że wrócą właśnie reklamy piwa bezalkoholowego. - W tej branży liczą się najbardziej marki. Czy jest nam dobrze posiedzieć przy "Żubrze" alkoholowym czy bez? Cóż za różnica, liczy się przecież zawsze towarzystwo. Moim zdaniem w ostatecznym rozrachunku browary nie stracą, dostosują swój marketing-mix do nowych warunków, innymi słowy, będą pivotować - twierdzi nasz rozmówca.

Czy brak reklam piwa w prime time może spowodować spadek sprzedaży? Według Bartosza Gomółki, head of planning w BBDO Warszawa - w niewielkim stopniu, bo - jak uzasadnia - polski rynek piwa jest już dojrzały, od kilku dobrych lat spożycie piwa na głowę nie rosło mimo intensywnej komunikacji.

- Celem tych kampanii nie było budowanie nawyków konsumpcji piwa, bo te zostały zbudowane 20-15 lat temu. Poziom konsumpcji piwa w ostatnich latach w znacznie większym stopniu zależał od wysokości akcyzy vs. wysokość akcyzy na alkohole wysokoprocentowe, jak wódka. Za to pod wpływem komunikacji zmieniały się udziały rynkowe poszczególnych marek i to było głównym powodem wydawania przez producentów sporych budżetów na reklamę piwa. Ograniczenie reklamy piw raczej nie zmieni skali konsumpcji, przynajmniej nie w krótkim okresie - mówi Bartosz Gomółka.

W jego ocenie mniej reklam piwa w telewizji może wpłynąć na znajomość spontaniczną piwnych marek wśród konsumentów. - To może następować, choć będzie to proces powolny. Sytuacja ta premiować będzie marki o silnym wizerunku dziś, ale z drugiej strony – walka przeniesie się do narzędzi, w których bezwzględnej przewagi nie ma ten, kto ma najwyższy budżet, za który kupuje najwięcej GRPs. Możemy spodziewać się, jak w przypadku cięższych alkoholi, zmian rynkowych wywoływanych ciekawymi propozycjami designu opakowań, wprowadzaniem nowych rodzajów i wariantów piw, interesującymi działaniami niestandardowymi, takimi jak rozwiązania kontentowe, partnerstwo strategiczne, sponsoring, wreszcie precyzyjną i oryginalną komunikacją BTL. To szansa dla mniejszych browarów na wykucie lub poszerzanie swoich nisz rynkowych. W ściganiu się na wydatki mediowe nie miały one szans – uważa ekspert BBDO Warszawa.

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Kotarbinski: - Moim zdaniem o ryzyku spadku znajomości spontanicznej marek byłaby mowa, gdyby całkowicie zrezygnować ze spotów tv. Z drugiej strony mamy rozwój marek piw rzemieślniczych, które doskonale sobie radzą bez telewizji. Rynek piwny ulega dywersyfikacji, pomimo że nadal ponad 70 proc. sprzedaży wartościowej przypada na lagery. Świadomość spontaniczna budowana jest o wiele punktów styku z marką oraz jej wyróżnienie i zapamiętanie, dlatego moim zdaniem wzmocnienie innych kanałów osłabi ewentualny spadek. Dziś telewizja nie ma już monopolu na budowanie spontanicznych zasięgów. Jest oczywiście ważnym i relatywnie efektywnym medium, ale modele zachowań społecznych zmieniły się w ostatniej dekadzie. Browary w strategii komunikacji położą większy nacisk na internet, wydarzenia, narzędzia BTL związane z nasycaniem dystrybucji, komunikację viralową. Oczywiście z telewizji nikt nie zrezygnuje, ale przekaz będzie modyfikowany - uważa Kotarbiński.

Internet lekiem dalsze ograniczenie w telewizji?

Czy lukę po telewizji zapełni komunikacja w internecie? Jest to mało prawdopodobne. - Internet staje się zasadniczym rozgrywającym w głównych insightach branży piwnej. Natomiast wypełnienie luki komunikacyjnej w postaci zwiększenia obecności display i wizerunku marki juz w tym obszarze nie wystarczają. Wzrost rozpoznawalności i pozytywnego sentymentu do marki, a co za tym idzie - rotacji, będzie wymagał stosowania bardziej wyrafinowanych, pomysłowych taktyk rozwoju marki w kontekście otoczenia 360 stopni. To spore wyzwanie - podkreśla Jacek Kotarbiński.

Dla Bartosza Gomółki sens komunikacji online piwa oczywiście jest, ale trzeba robić to pomysłowo, uciekając od najbardziej oczywistych rozwiązań. Uważa, że posty na fanpagach, nawet mocno wspierane rzadko przynoszą silne efekty np. markom wódek.-  Inwestycje w nowoczesną komunikację w miejscu sprzedaży i umiejętne granie półką daje tu zwykle lepsze efekty. Szansą stanie się - mało na razie eksploatowany przez browary - obszar experiential marketingu - podpowiada Gomółka.

Piwo w telewizji znów „z przymrużeniem oka”?

Jacek Kotarbiński nie ma wątpliwości, że najskuteczniejszym sposobem dotarcia do konsumentów będzie dla browarów - w momencie, gdy ograniczenia dotyczące reklam piwa w telewizji wejdą w życie - promowanie wariantów bezalkoholowych. - Promowana będzie wtedy marka. Piwa bezalkoholowe stanowią około 1 proc. udziału w ogólnym wolumenie wartości sprzedaży piwa w Polsce. Wprawdzie dynamika jest wysoka, ale nadal to jest nisza. Dlatego reklamy piwa bezalkoholowego służyć będą przede wszystkim wsparciu kompleksowej marki producenta. Jeśli chodzi o telewizję, to na pewno - jest to jeden z najprostszych wariantów zachowania legalnego przekazu w najlepszym czasie antenowym. Oczywiście, mogą pojawić się przekazy całkowicie niestandardowe, pomysłowo próbujące ominąć zakaz, ale to już zależy do strategii brand managerów - twierdzi nasz rozmówca.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, pamięta czasy, gdy w telewizji to właśnie piwo bezalkoholowe było szeroko komunikowane, bo nie wolno było reklamować jego wariantów alkoholowych. Zastanawia się, jak szybko i czy w ogóle zareaguje na to ustawodawca. Jego zdaniem piwo, które jest produktem szybkozbywalnym i  popularnym, potrzebuje komunikacji zasięgowej, trafiającej do jak największych grup odbiorców.

- Z pewnością ograniczenie czasu możliwej emisji zmniejszy możliwości uzyskania porównywalnych zasięgów za pomocą telewizji, ale - jestem pewien - producenci piw poradzą sobie z tym, znajdując sposób na obejście tego ograniczenia. I nie mam tu na myśli działań poza prawem, ale np. zwiększenie wydatków na kreację, produkcję itd. albo wręcz znalezienie innego medium, które nie będzie podlegać takim ustawowym ograniczeniom. Zapewne w początkowej fazie markom piwnym spadną wskaźniki wizerunkowe, ciekawe czy również sprzedaż - w to ostatnie wątpię, bo dość szybko pojawią się działania zasypujące zasięgową dziurę - prognozuje Kalkhoff.

Inni reklamodawcy zapełnią w telewizji lukę po browarach?

Proponowane ograniczenia reklam piwa w największym stopniu dotkną telewizję, o czym informowali już na łamach Wirtualnemedia.pl eksperci z domów mediowych.

Z danych Kantar Media wynika, że w I półroczu ub.r. około 87 proc. monitorowanych wydatków producentów piwa przeznaczano właśnie na reklamę w telewizji, a pasmo emitowane w godzinach 20-23 było najchętniej oglądane przez Polaków. W tym okresie producenci piwa wydali na reklamę piwa w telewizji prawie 340 mln zł - najwięcej zainwestowały Grupa Żywiec (146 mln zł), Kompania Piwowarska (117 mln zł) i Carlsberg Polska - 70 mln zł (dane cennikowe, bez rabatów).

Resort Zdrowia uważa, że nowelizacja prawa nie wywoła znaczącego spadku wpływów reklamowych telewizji. - Przyjmuje się, że czas antenowy w godz. 20-23 zostanie wykupiony przez reklamodawców z innych branż, zmiana godzin emisji w niewielkim stopniu wpłynie więc na nadawców telewizyjnych - poinformowało Ministerstwo Zdrowia.

Nadawcy telewizyjni z racji emisji spotów alkoholu ponoszą opłaty na rzecz Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczestników nadzorowanego przez Ministerstwo Sportu i Turystyki. Stanowią dwie trzecie podmiotów zasilających ten fundusz. Według resortu zdrowia ograniczenie czasu emisji reklam piwa o trzy godziny nie spowoduje obniżenia tych opłat.