Reklama telewizyjna w ub.r. na plusie dzięki dużemu popytowi w ostatnim kwartale

Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że wydatki na reklamę w telewizji wyniosły w 2017 roku ok. 27 mld zł i były wyższe o 11 proc. w porównaniu z 2016 rokiem. Są to jednak dane cennikowe, nieuwzględniające rabatów, które mogą sięgać nawet kilkudziesięciu procent. Danych netto, które opracowują domy mediowe, za cały ub.r. jeszcze nie ma - publikacje takich agencji, jak Starcom czy Zenit zaplanowane są w lutym. Zdaniem naszych rozmówców rynek reklamy tv urósł rok do roku jednocyfrowo.

Za niezbyt udany finansowo rok 2017 dla telewizji ocenia Maciej Niepsuj, buying director w MillenLowe MediaHub. Uważa, że gdyby nie nadspodziewanie duży popyt na zasoby w czwartym kwartale ub.r., w szczególności w listopadzie i w grudniu kiedy to w stacjach tzw. wielkiej czwórki (B4) królowała niepodzielnie sprzedaż cennikowa, rok dla telewizji zakończyłby się na minus.

- Po przeciętnym, na poziomie 2016, pierwszym kwartale w kolejnych obserwowaliśmy spadki i tak jak wspomniałem, gdyby nie ostatnie dwa miesiące mielibyśmy pierwszy od dawna spadek przychodów telewizyjnych - analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj. Twierdzi, że taki wynik to konsekwencja m.in. spadku atv, spadku udziałów w łącznej widowni stacji „wielkiej czwórki”, średnio udanych ramówek (zwłaszcza tej wiosennej), braku dużych wydarzeń sportowych etc.

Aflofarm największym reklamodawcą 2017 roku. Mocno w górę Natur Produkt Zdrovit i Polkomtel - w dół Orange i Lidl (TOP10)

Zdaniem eksperta MullenLowe MediaHub najwięcej powodów do zadowolenia ma Polsat Media - biuro reklamy tv m.in. Polsatu, zwłaszcza z przychodów dotyczących stacji tematycznych gdzie można doszukiwać się największego spośród wszystkich segmentów i dostawców wzrostu.

- To przy utrzymaniu, bardzo dobrych już w 2016 wyników Polsatu, składa się na zdecydowanie najlepszy obraz na tle konkurencji. W przypadku TVN Media zakładam, że na koniec dnia nie był to rok ani gorszy ani lepszy od poprzedniego, co z pewnością było rozczarowaniem dla właścicieli stacji. Minusów w wynikach finansowych szukałbym w dużych antenach telewizji publicznej oraz w IDMnet. W przypadku TVP myślę, że nawet udany koniec roku i wzrost udziałów sprzedaży cennika nie pozwolił nadrobić strat z pierwszych trzech kwartałów a wyższe dochody ze stacji tematycznych nie wyrównały tych strat. W przypadku IDMnet najlepiej o wynikach finansowych świadczy odsprzedanie przez właściciela swoich stacji konkurencji. Podsumowując: na plus stacje tematyczne Polsat Media i TVP, bez większych zmian TVN, PTV i Polsat, na minus TVP i IDMnet. To daje nam minimalny plus dla całego rynku, bardzo optymistycznie zakładam 1,5 proc. wzrost rok do roku - analizuje Maciej Niepsuj.

Według szacunków Stanisława Janowskiego, dyrektora zarządzającego Polsat Media, w 2017 roku rynek reklamy telewizyjnej netto (po uwzględnieniu rabatów) wzrósł o ok. 1 proc. Twierdzi, że główny wpływ na ten wzrost miała dynamika w czwartym kwartale.

- Telewizja jest nadal kluczowym medium dla reklamodawców, ze stabilnym udziałem w media miksie. W nadchodzącym roku spodziewamy się niskiego, jednoprocentowego wzrostu rynku reklamy telewizyjnej - prognozuje szef Polsat Media. W ub.r. w ofercie reklamowej tego biura reklamy pojawiły się dwa nowe produkty: Polsat Media AdScreen, łączący ekrany DOOH należące do Screen Network oraz sieć PRN oraz Polsat Media AdTube, największa platforma zrzeszająca influencerów i vlogerów, skupionych wokół Golden Coil, TalentMedia oraz Grupy Abstra.

- W 2018 roku będziemy stawiać na nasze nowe produkty oraz segment branded content, jako uzupełnienie standardowej komunikacji reklamowej - zapowiada Stanisław Janowski. Nie zdradza na razie więcej szczegółów na ten temat.

Polsat liderem oglądalności w 2017 roku, TVN24 najwyżej wśród kanałów tematycznych (top 150 kanałów)

Ewelina Czuba, dyrektor biura reklamy Telewizji Polskiej nie podaje szacunków dotyczących wartości rynku reklamy telewizyjnej. Tłumaczy, że przychody reklamowe TVP są publikowane raz w roku i do czasu ich upublicznienia biuro reklamy nadawcy nie komentuje przychodów netto.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Czuba ocenia, że zeszły rok, mimo, że rozpoczął się nerwowo to począwszy od trzeciego kwartału zaczął się dynamicznie odbudowywać. - Finalnie ponownie rynek doświadczył sytuacji silnej różnicy pomiędzy dostępnym czasem reklamowym a popytem na reklamę ze strony reklamodawców. Popyt na reklamę telewizyjną pozostaje niezmiennie wysoki. W tej sytuacji nieuniknione, choć dla nikogo nie zaskakujące, stały się znaczące podwyżki cen reklam w telewizji - podkreśla szefowa BR TVP.

Przypomina, że ze względu na dobrą koniunkturę gospodarczą, jak i rosnący popyt na reklamę telewizyjną, w 2018 roku ceny reklam w Telewizji Polskiej wzrosły. Wprowadzono też dodatkową grupę sprzedażową - wszyscy w wieku 16+. - Zakup reklam w tej grupie daje marketerom znacząco większy komfort w sytuacji redukcji zleceń. Pozwala też skuteczniej dotrzeć do osób spoza tradycyjnej grupy komercyjnej a ważnych dla marek i marketerów - grupy 50+ - twierdzi Ewelina Czuba.

Zwraca też uwagę, że dla telewizji jest to rok ważnych wydarzeń, takich jak zimowe igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata w piłce nożnej oraz obchody 100-lecia odzyskania niepodległości przez Polskę.

TVP i TVN liderami, udany styczeń TVP2. Duży wzrost TTV i TV Puls

- Na rynku wideo online 2017 rok można nazwać rokiem przełomowym. Wejście dwóch graczy - Netfliksa i Showmaxa - dało nowy impuls widzom do płacenia za wysokiej jakości legalny kontent i motywuje pozostałych graczy do pracy nad ofertami płatnymi. Aktualnie wielkość rynku SVOD nie zagraża wielkości zasobów wideo oferowanych w modelu reklamowym (AVOD), ale już dziś pojawiają się głosy, że dobra oferta SVOD w połączeniu z ofertą telewizji naziemnej jest alternatywą dla płatnej telewizji oferowanej przez operatorów satelitarnych i kablowych - uważa nasza rozmówczyni.

W zeszłym roku liderem oglądalności w rynku telewizyjnym był Polsat. Wśród stacji tematycznych najwyższy udział zanotował TVN24, a z nowych kanałów najwyżej uplasował się Super Polsat.