Burger King banuje na Facebooku za McDonald’s i kopiuje jego kanapki

Burger King stawia na wyraziste działania i w przyjętej strategii nie ogranicza się do podjazdowej wojny ze swoim największym konkurentem - McDonald’s. Poprzez swoją aktywność jest w przeważającej większości obliczona na wywołanie kontrowersji i buzzu, w myśl zasady nie ważne jak mówią, byleby mówili.

Pod koniec listopada Burger King wprowadził do menu kanapkę Big King, a kilka miesięcy wcześniej stworzył BBQ Rib, która nie tylko nazwą, ale i składem nawiązuje do produktu oferowanego przez McDonalds - McRib. Prostacka kradzież copywritingu? Nie do końca. Zdaniem Mark Rosłana, brand and communication plannera w Saatchi&Saatchi Think Tank, takie działania mają głębszy sens. - Trudno odmówić im drapieżności, która odróżnia „Króla” od „Złotych łuków”. Pamiętajmy o dostępności Burger Kinga. Marka ta musi stawiać na silniejsze związanie się z konsumentami, musi budować bardziej gorącą, namiętną relację. McDonald's wygrywa bowiem nie tylko rodzinnym wizerunkiem, ale także po prostu liczbą swych restauracji - mówi Rosłan.

Burger King opiera swoje relacje z konsumentami na dość ryzykownym pomyśle porównań z konkurencją, co nie tylko nie jest łatwe, ale wymagające przede wszystkim odwagi. Na dodatek sieć jest w tym konsekwentna i właśnie w tym eksperci upatrują źródeł jej sukcesu: - Aktywność Burger Kinga w mediach społecznościowych już wcześniej wywoływała dyskusje. Warto wspomnieć słynną akcję usuwania osób z grona własnych znajomych na Faceboku w zamian za hamburgera. Wydaje się zatem, że Burger King konsekwentnie kontynuuje styl komunikacji w społecznościach podkreślający realne relacje, a nie masowe podejście „zakupu wyhodowanych na wirtualnych farmach zwolenników marki - komentuje Michał Szczur, executive z Mindshare Polska.

Akcja przeprowadzona w tym tygodniu na Facebooku przez norweski oddział Burger Kinga odbiła się dużym echem w internecie. Chcąc przetestować lojalność fanów, firma dała im wybór: zbanowanie w zamian za kanapkę z McDonald’s albo pozostanie na fanpage’u. Sieć zdecydowała się na to, ponieważ zauważyła, że osoby będące jej fanami często wypisują na wallu obraźliwe komentarze lub polecają produkty konkurencji. Cała akcja nie miałaby być może sensu, gdyby nie fakt, że Burger King miał do rozdania tysiąc kanapek Big Mac, a chętnych na nie było aż 30 tys. (norweski fanpage marki liczył 38 tys. użytkowników). W efekcie owe 30 tys. fanów zniknęło z profilu.

Czy utrata 80 proc. facebokowych fanów nie jest zbyt dotkliwa? Okazuje się, że niekoniecznie. - Pytanie, które należy sobie teraz zadać brzmi: co dalej? Liczba fanów marki uległa co prawda drastycznemu obniżeniu, ale nie od dziś wiemy, że jeden fan zaangażowany w social mediach jest dużo więcej wart niż rzesza internautów, którzy swoje przywiązanie do marki okazują sporadycznie bądź wcale - zauważa Michał Szczur. - Skoro Burger King dzięki tej akcji zweryfikował i „wyłapał” prawdziwych fanów, to być może jest to początek zmiany strategii obecności marki na Facebooku - od komunikacji skierowanej do wszystkich do dialogu prowadzonego przez markę z prawdziwymi, zaangażowanymi fanów - dodaje.

Przysłowiową kropką „nad i” w ostatnich akcjach firmy była kampania jej nowozelandzkiego oddziału przeprowadzona na YouTubie. Wiedząc, że spoty poprzedzające obejrzenie właściwych filmów są wyjątkowo niechętnie oglądane, postanowiono stworzyć ich aż… 64. Wybrano najpopularniejsze frazy wpisywane na YouTubie, a po kliknięciu na dany film internauci oglądali reklamę Burger Kinga.

Czy takie reklamy zyskałyby popularność i uznanie w Polsce? Marek Rosłan ma co do tego duże wątpliwości. - Mimo że rodzaj reklam proponowanych przez Burger King jest w Polsce dopuszczalny, to Polacy bardzo jej nie lubią. Może dlatego, że nie jesteśmy z natury tak konkurencyjni jak Amerykanie, może dlatego, że cenimy bardziej zgodę, niż walkę, może dlatego wreszcie, że nadal chcemy wiedzieć, co marka może nam dać (np. rozwiązać żywotny problem, dać posmak lepszego świata, poklepać po ramieniu), a nie z kim sama walczy - tłumaczy Rosłan.