„Dream Crazy” Nike, „Whopper Detour” Burger Kinga, „Viva la Vulva” pewniakami na Cannes Lions Festival (wideo)

Od poniedziałku trwa Międzynarodowy Festiwal Kreatywności Cannes Lions. O statuetki Lwów, najważniejszych w branży reklamowej nagród walczy ponad 30 tys. prac z całego świata. Wśród nich są też kampanie z Polski.

Do wczoraj polskie agencje zdobyły łącznie ponad 20 nominacji do canneńskich Lwów, m.in. w takich kategoriach jak Media, PR, Social&Influencer, Titanium, Glass.

Dwa projekty z Polski mają już na swoim koncie nagrody: akcja „Ostatni Twój Weekend” przygotowana przez agencję VMLY&R razem z Gazeta.pl, Mastercard i BNP Paribas zdobyła Brązowego Lwa w kategorii Print&Publishing i w kategorii Media.

Projekt „Niezniszczalna tęcza”, który dla marki lodów Ben&Jerry’s Unilevera przygotowała agencja 180heartbeats Jung v. Matt nagrodzono Srebrnym Lwem w kategorii Design/Live Events oraz w kategorii Media Lions. Oprócz tego akcja dostała Brązowego Lwa w kategorii PR Lions.

Złoto i Srebro w kategorii PR zdobyła też kampania "The people's seat", którą agencja Grey London przygotowała we współpracy z Grey Group Poland. W ramach tej akcji mieszkańcy całego świata mogli na Twitterze wyrażać swoje obawy związane ze zmianami klimatycznymi na naszej planecie. Mieli też możliwość podzielenia się swoim zdaniem z liderami, rządami i organizacjami na ten temat - problem ten poruszano podczas szczytu klimatycznego ONZ - COP24.

Z kolei wśród już nagrodzonych kampanii w wybranych kategoriach są - z nagrodą Grand Prix - m.in. takie projekty, jak: „Dream Crazy” dla marki Nike, „Thisables” dla marki IKEA, „Breath of life” dla GSK, „Creatability” dla Google.

Poniżej prezentujemy kampanie, które zdaniem szefów kreacji z polskich agencji reklamowych mają największe szanse w wyścigu o canneńskie Lwy.

Bartosz Jaroszewski, digital creative director w Walk Digital

Uważam, że tegoroczne Lwy w Cannes będą wydarzeniem wspierającym działania pro społeczne i pro ekologiczne. To przejaw ważnego trendu, zgodnie z którym branże reklamowa coraz mocniej angażuje się w działania kształtujące świadomość społeczną i ekologiczną. Fakt, że skupiamy specjalistów od „masowej komunikacji” powinien nas zobowiązywać do dbania o lepszą przyszłość oraz edukowania i podnoszenia świadomości w wielu ważnych kwestiach. Dziś widać wyraźnie, że marki odważnie zaangażują się w działanie pro społeczne. Sądzę, że będziemy mogli mówić o kolejnych latach, nie przez pryzmat narzędzi komunikacji, tak jak teraz to mówimy, ale przez pryzmat tematów, które poruszają opinię społeczną. Możliwe, że przestaniemy mówić o kolejnym roku video, a zaczniemy mówić o roku kampanii pro społecznych.

Kampania producenta likierów Ruavieja

Piękna kampania o tym, co jest w życiu najważniejsze. Wszyscy jesteśmy świadomi tego, że spędzamy z bliskimi za mało czasu jednak gdy porównamy to do czasu spędzonego z telefonem lub przed ekranem komputera efekt jest piorunujący. Twórcy kampanii dosadnie i w pięknym klasycznym stylu uświadamiają jak mało czasu zostaje na najważniejsze relacje.

Nike „Dream crazy”
Kontrowersyjna, mocno zaangażowana, odważna. Wywołała potężną falę emocjonalnych reakcji, włącznie z paleniem produktów. Pomimo wielu protestów twórcy nie poddali się i odważnie kontynuowali kampanię. Brawo za odwagę i zaangażowanie w słusznej sprawie. Kolejny wielki gracz, angażujący się społecznie.

"Viva la Vulva" (Libresse)
Wesoła, szalona kreacja. Hippisowskie klimaty przypominające rewolucję seksualną w Ameryce. Odważnie, przekornie wesoło.

"Insta Novels"

Poważna literatura i Instagram? Warto docenić tą kampanię za kreatywne wykorzystanie medium, które absolutnie nie kojarzy się z czytaniem.

Nissin Akuma No Kimura

Kampania, która rozbawiła mnie do łez. Prawdziwie zabawny, diabelski i śmieszny rebranding. Zmiana wizerunku o prawdziwe 180 stopni. Słodki kurczaczek o cienkim głosiku zamienia się w diabelskiego super kurczaka ryczącego deathmetalowym głosem z piekła rodem.


Ikea - Muzeum romantyzmu
Zabawna i pomysłowa kreacja przełamująca mit producenta mebli w minimalistycznym stylu. Czy odnalezienie mebli Ikea w XIX wiecznym muzeum jest łatwe? Okazuje się, że nie koniecznie. Przykład szerokiej kampanii wykorzystującej ciekawe połączenie komercyjnego świata i sztuki muzealnej.

 
Piotr Wilczek, creative group head, Leo Burnett Warszawa

Mój kandydat do canneńskiego Grand Prix to przede wszystkim brawurowo zrealizowany przez londyńską agencję adam&eveDDB film “The boy and the piano” dla sieci handlowej John Lewis & Partners. Nie wiem czy jest w tym filmie cokolwiek nowego – świetne zdjęcia, montaż, perfekcyjnie dobrany celebryta i jego hit. I obowiązkowa łezka kręcąca się w oku. Słowem kawał rzetelnej reklamiarskiej roboty. I właśnie za to go lubię – darując nawet lekkie przesłodzenie.

Na drugim biegunie reklamowej rzeczywistości znajdują się filmy “The truth is worth it” dla The New York Times zrealizowane przez Droga5. Nie znajdziemy tu niczego z realizacji opisanej powyżej. Ani rozmachu, ani pięknej muzyki, ani przyjemnego patosu. Całość sprawia wrażenie złożonej na kolanie na domowym laptopie z filmów dostępnych w sieci. I bardzo dobrze. Przynajmniej mamy szansę zobaczyć jeszcze raz na jakim świecie żyjemy. Bez rozpraszających upiększeń.

A skoro o Nowym Jorku mowa, to na koniec jeszcze moja ulubiona realizacja – Insta Novels dla nowojorskiej biblioteki publicznej, zrealizowana przez agencję Mother (z Nowego Jorku – cóż za zaskoczenie!). Chociaż nie potrafię uciec od wrażenia, że na początku był pomysł, a potem agencja mozolnie szukała dla niego klienta, ale w końcu – co z tego? Tak czy inaczej, to przykład fajnego zastosowania nowych możliwości jakie dają nam media społecznościowe.

Paweł Merecz, chief creative officer Publicis Worldwide Polska oraz Dagmara Witek-Kuśmider, deputy creative director Publicis Lion

Jako że niniejsze profetyczne myśli formujemy przed ogłoszeniem szortlist w głównych kategoriach, wyłuskaliśmy z pomiędzy naszych faworytów rzecz, która po prostu nam się wyjątkowo podoba. Myśl stojąca za kampanią „Be a Follower” dla Diesla błyskotliwie uchwyciła ducha zmęczenia kultem influencerów. W leciutki, acz niezwykle urokliwy sposób ukazuje „cienie” bycia influencerem, i – dla kontrastu – „blaski” bycia followersem, który na luzaku cieszy się życiem. Zgodnie z filozofią marki. Seria krótkich wkręcających filmików, bez jednego słowa mówionego, już zamieszała i  w sieci, i w branży. Kibicujemy kolegom z Publicisu Italy.

Doceniamy też bardzo dobry real time marketing i  zgłoszenie z polski „The last ever issue”. To kampania, która doskonale wpisuje się w trendy – w świecie, w którym cytując  Avivah Wittenberg-Cox  - w najbliższej przyszłości liczyć się będą 3W (web, women, weather), zamknięcie z hukiem seksistowskiego „Twojego weekendu”  ma duże szanse zyskać uznanie jurorów w Cannes.

Pablo Dominguez Agregan, senior art director i Mateusz Gaca, senior copywriter DDB Warszawa

Myśląc o poniższym zestawieniu postanowiliśmy pominąć wszystkie case’y, które wydają się być pewniakami w wyścigu po najwyższe laury na tegorocznym festiwalu w Cannes. Prezentujemy więc prace o potencjale nagrodowym, ale niekoniecznie na Grand Prix czy złoto. Takie, które po obejrzeniu wywołują w nas zazdrość. Chcieliśmy też skupić się na przykładach, które pod kątem zaawansowania produkcyjnego i budżetowego byłyby  możliwe do zrealizowania na naszym lokalnym rynku.

The Hidden Flag - LOLA MullenLowe

Dlaczego? Praca, która absolutnie uderza swoją prostotą i jeszcze raz udowadnia, że nie liczy się wielka egzekucja, tylko wielka idea. Tu przedstawiona na sześciu koszulkach piłkarski z pomocą sześciu “przypadkowych” kibiców. W ciekawy i sprytny sposób nie pokazując czegoś wprost, pokazując wszystko.

The People Seat - Grey London
Dlaczego? Bo taka inicjatywa jest konieczna. Jednoczy ludzi we wspólnym celu, w czasach, gdy tak wiele innych potrafi ich podzielić. Bo właśnie po to jest Internet, żebyśmy mogli działać na rzecz wspólnego dobra, a chyba nie ma większej idei niż to.

The Genderless Voice - Virtue Copenhagen
Dlaczego? Czasami technologia jest wykorzystywana dla samej technologi. To nie ten przypadek. Autorzy znaleźli ciekawą obserwację, rozwinęli i opracowali technologię mającą na celu rozwiązanie bardzo aktualnego problemu.

The Life Saving Soap Operas - Circus Grey
Dlaczego? Pomijając fakt, że idea jest genialna i bardzo ludzka, jego siła tkwi też w egzekucji: to w jaki sposób udało im się zsynchronizować dwie zupełnie niezwiązane produkcje w imię większego dobra jest naprawdę godne podziwu.

#PowerlessQueen - WATConsult
Dlaczego? Sprytne połączenie lokalnego problemu z historią gry przedstawione w bardzo interesujący i symboliczny sposób. Idea, która w żadnej innej kombinacji by się nie udała.

Perussian Prices - Fahrenheit DDB
Dlaczego? Ta praca wywołuje w nas szczególną zazdrość. Począwszy od świetnego lokalnego insightu, aż po zaangażowanie produkcyjne w poszukiwaniu partnerów na drugim końcu świata. Absolutnie genialny pomysł, który napędzał sprzedaż angażując w wyjątkowy sposób ludzi na poziomie emocjonalny.  

THE FAKE NEWS STAND - TBWAChiatDay / New York
Dlaczego? Ludzie zdają się czasem nie dostrzegać tego paradoksu - wiedzą, że w Internecie można wykreować każdą rzeczywistość, ale i tak nieświadomie dają się nabrać. Dlatego przełożenie języka internetu na jedyną słuszną rzeczywistość wydaje się genialnie proste. Nagłówki z internetowych fake newsów wyglądają niedorzecznie na pierwszych stronach gazet.

adDRESS THE FUTURE - Virtue Copenhagen
Dlaczego? Czasami technologia jest wykorzystywana dla samej technologii. To nie ten przypadek. Autorzy znaleźli ciekawą obserwację, rozwinęli i opracowali technologię mającą na celu rozwiązanie bardzo aktualnego problemu. To nie przypadkowo skopiowany tekst argumentacji case’u o The Genderless Voice, oni po prostu są w tym dobrzy.

Right on Tracks - 72andSunny
Dlaczego? Przecież złe dzieci nie mogą jeść dobrych płatków. Ten fascynujący świat, miał uczyć tolerancji, otwartości i empatii właśnie dzieci, a prawda jest taka, że wszyscy powinniśmy to sobie puszczać rano. Poza tym, to prawdziwa perełka jeśli chodzi o wykonanie.

Mariusz Pitura, creative group head w Scholz and Friends Warsaw

Co wygra w Cannes 2019? To samo, co zawsze – najlepiej opowiedziane historie. Niezależnie od tego, jak zmienia się technologia, jakie kanały powstają, a jakie umierają, konsumenci, nazywani już publicznością zawsze docenią świetny storytelling. Oto kilka nominacji, które liczę, że zamienią się w Lwy.

Jak pamiętamy z podstawówki: najstarsza tradycja opowiadania historii to przekaz ustny. Jaskinia i ognisko, starożytna Grecja, itd. Czy taka forma działa może działać jeszcze dzisiaj? Może.

„Westworld: The Maze” to fabularna gra promująca serial HBO, która w całości dostępna jest na Alexie. 36 aktorów nagrało wielogodzinną, interaktywną opowieść dziejącą się w świecie serialu. Czysta impresja. Piękna kampania. Lew.
 

„Insta Novels” to kampania dla biblioteki publicznej w Nowym Jorku. Problem: młodzi nie chodzą do biblioteki. Insight: młodzi chodzą z telefonami, na których jest Instagram. Rozwiązanie: zmieńmy klasyczne książki Franza Kafki, Edgara Alana Poe, Charlesa Dickensa na InstaStories. Efekt: książki przeczytano 300 000 razy. Będzie Lew.

Jeśli Skittles robi reklamę, to nie będzie to zwykła reklama. Tym razem będzie to musical na Broadwayu, który opowiada o tym, jak zła i destrukcyjna jest reklama. Główna piosenka nosi tytuł „Advertising ruins everything”. To zabawne, bo musical jednak jest reklamą Skittlesów, ale reklamą wyjątkową, bo żeby ją zobaczyć, trzeba za to zapłacić (sic!). Genialne. Lew.

Australijski komis samochodowy też dostanie Lwa za opowiadanie historii. Carsales.com.au na swojej platformie dał możliwość wzbogacenia ogłoszenia o sprzedaży używanego samochodu o… profesjonalną, wysokobudżetową reklamę video. Profesjonalny voice over czytał cenę i zalety auta, piękna ujęcia z drona pokazywały, jak auto mknie autostradami, znany aktor kończył spot call to action. Gotowe spoty emitowane były w telewizji w prime time. Auta sprzedawały się średnio w ciągu 3 dni. Lew? Lew.

Filip Szperl, dyrektor kreatywny agencji K2

Na pewno Nike i Collin Keapernick w jubileuszowej kampanii „Crazy Dream”, w której jest absolutnie wszystko, co dziś najmodniejsze – różnorodność, przełamywanie barier, inkluzywny charakter, walka z opresją, a nawet prztyczek w nos najbardziej znienawidzonego przez lewicującą branżę człowieka na świecie. Obsadzenie politycznie jednoznacznego Collina Keapernicka w roli narratora kampanii w kraju, w którym nie tylko Demokraci kupują sportowe buty, a Donald Trump naprawdę wygrał wybory, samo w sobie jest pięknym hołdem dla wszystkich owładniętych tym właśnie „szalonym snem”.

Whopper Detour (Burger King) musi wygrać, po części także dzięki antyestablishmentowej roli Dawida, jaką marka stara się odgrywać w pojedynku z McDonald’s. Ale przede wszystkim dzięki absolutnemu pionierstwu w rozumieniu możliwości, jakie daje powiązanie konkretnego miejsca z konkretną treścią, jak rzeczywistość online może niewidzialnie, ale bardzo faktycznie w wymiarze symbolicznym transformować rzeczywistość offline. A także dzięki wierze, że tę cudowną moc geograficznego ograniczenia dostępu do treści mogą wykorzystywać też marki, a nie tylko Pokemony.  

Z Polski „Niezniszczalna tęcza” na bank. To kolejna krajowa praca na absolutnie światowym poziomie. Wyrastająca z przetłumaczalnego na wszystkie języki kontekstu, wykorzystująca w ciekawy sposób technologię, operująca dużym myśleniem. I znów jurorzy głosując, dostaną tak upragnioną szansę, żeby móc politycznie się określić. A poza tym Martin Winter przyzwyczaił nas, że dość regularnie Jego prace zdobywają nagrody na największych festiwalach.”

Maciej Kozina, associate creative director VMLY&R Poland

Nike "Dream Crazy"

Dlaczego?

Bo ogromna marka podjęła ogromne ryzyko opowiadając się w polaryzującej kwestii. I wygrała.

"Whopper Detour"/ Burger King

Dlaczego?

Bo to kolejny fantastyczny prztyczek w stronę Złotych Łuków. Tym razem zamienili 14 000 ich restauracji w swoje.

"Viva La Vulva"/ Libresse

Dlaczego?

Dla jednych za muzykę, dla innych za fantastyczne obrazki. Dla mnie dlatego że podobno jak Bloodnormal zrobili coś, co powinno być zrobione już dawno temu.

"The Hidden Flag" 

Dlaczego?

Bo skoro pokazanie tęczowej flagi w Federacji Rosyjskiej nie jest legalne, trzeba to zrobić sprytnie.

"Life Saving Operas"

Dlaczego?

Bo to genialne wykorzystane medium i lokalnego kontekstu (podobnie jak zresztą The Next Minute Scene, które też ma spore szanse).

Małgorzata Drozdowska, dyrektor kreatywna FCB Bridge2Fun

W tym roku mam przyjemność zasiadać dwukrotnie w jury. Przedsmak Cannes mogłam poczuć oceniając w tym roku online prace Direct Lions. A za parę dni będę miała przyjemność zasiąść w jury Young Lions Print Competition.

 Young Lions są szczególnie bliskie mojemu sercu, gdyż ta kategoria ma pewien pierwiastek, który na pewno zobaczymy też w nagrodzonych „dorosłych" pracach – przekonanie, że wszystko jest możliwe. Najlepsze i najbardziej nagradzane prace co roku to te, które wkraczają na zupełnie nowe obszary, wychodzą poza ramy kategorii, ale też samej przestrzeni reklamowej – tak było w przypadku wyspy z plastiku, szwedzkiego numeru telefonu czy czarnego konia z naszego rynku – "Ostatniego Weekendu". Bo kto by pomyślał, że można kupić gazetę tylko po to, żeby ją zamknąć. To zupełnie inne spojrzenie na kategorię „print".

Oczywiście, festiwal rządzi się pewnymi prawami, i wszyscy wiemy, że gdzie jak gdzie, ale w Cannes opłaca się być dobrym.
Oczywiście, jeśli zrobi się to dobrze. Cannes dość jasno formułuje swoje oczekiwania, czego przykładem jest oddzielna kategoria „glass", bardzo prestiżowa i z bardzo krótką szortlistą. Misja zmieniania świata na lepsze wkroczyła zresztą na dobre w działania marek, i spodziewam się, że prace, które mądrze połączą misję marki z rozwiązywaniem problemów społecznych, również w tym roku będą święciły triumfy. Wszyscy liczymy, że nasza rodzima „Niezniszczalna Tęcza", która jest świetnym przykładem takiego działania, zostanie doceniona.

Rozwiązywanie problemów nie jest zresztą żadnym odkryciem tegorocznego festiwalu – kreatywność od zawsze polega na rozwiązywaniu nierozwiązywalnych problemów marek oraz ludzkości, a czasem obu naraz. Te najbardziej doceniane rozwiązania, to takie, które są tak zaskakujące, że każą nam zmienić myślenie o tym, jak postrzegamy rzeczywistość. W słusznej sprawie – jak np. jedna z moich ulubionych kampanii na bardzo już ograny temat pisania wiadomości zza kierownicy: BlindMeters z Happiness Brussles, czy stunt, w którym bramkarz podczas meczu zamiast w piłkę wpatrywał się w telefon. Mi osobiście ciągle najwięcej radości sprawiają kampanie, które rzucają wyzwanie marketingowym schematom i robią to tak dobrze, jak praca z FCB NY „Whopper Detour".
 
Cannes Lions zawsze jest lekcją, którą chyba najlepiej podsumowuje tagline tegorocznej kampanii Nike, która też na pewno zbierze canneńskie laury – It's only crazy until you do it. I na takie pomysły nie mogę się już doczekać.

Agnieszka Sosnowska, CEO Biuro Podróży Reklamy

Murowanymi kandydatami do zwycięstwa na Cannes Lions są kampanie Nike - "Dream Crazy" oraz kampania HBO - ‘#ForTheThrone’, przygotowana przez agencje: Droga5, 360i, Giant Spoon.

Obie kampanie odbiły się bardzo szerokim echem i zaangażowały użytkowników na masową skalę, w tym również celebrytów. Obu kampaniom udało się sprowokować do dyskusji w internecie. O kampaniach mówiło się w mass mediach. O ile w przypadku najnowszego sezonu "Gry o tron" twórcy mieli nieco łatwiej, ponieważ poprzednie sezony stymulowały oczekiwanie to nie zmienia to faktu, że wobec dość słabego produktu jakim okazał się najnowszy sezon udało się animatorom zwiększać ciśnienie.

Kampania Nike, bardzo ryzykowna, zachwiała nawet przez chwilę kurem akcji potentata sportowego. Ostatecznie okazała się dla marki bardzo korzystna.

Festiwal Cannes Lions 2019 odbywa się w dniach 17-21 czerwca.