Celebryci reklamowi - czy nadal są skuteczni?

Według magazynu „Forbes Polska” najcenniejszym reklamowo polskim celebrytą w ub.r. był piłkarz Robert Lewandowski, którego wartość wyceniono na 1,06 mln zł. Lewandowski od kilku lat jest wręcz rozchwytywany przez marketerów - tylko w ostatnim półroczu reklamował aparaty fotograficzne Panasonic Lumix G (więcej na ten temat) i grę FIFA 14 (zobacz te spoty). Kolejne miejsca w rankingu „Forbesa” zajęli Marek Kondrat (950 tys. zł wyceny reklamowej) i Jerzy Owsiak (858 tys. zł). Kondrat od wielu lat reklamuje tylko ING Bank Śląski, a Owsiak wspiera swoim wizerunkiem jedynie sponsorów i partnerów Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i Przystanku Woodstock, ostatnio np. Play (przeczytaj więcej i zobacz reklamę).

A co z udziałem innych gwiazd w reklamach? Czy rynek i konsumenci wciąż są otwarci na przekazywane przez nich treści marketingowe?

Według Julii Izmałkowej, właścicielki Izmałkowa Consulting, Polacy mają dość specyficzny stosunek do celebrytów, będący mieszaniną podziwu i pogardy jednocześnie. Przy czym dobra przez nich reklamowane są postrzegane jako luksusowe, gdyż daną firmę i markę stać na to, by zatrudnić znaną osobę.

- Nasze społeczeństwo nie uznaje rodzimych celebrytów za prawdziwe gwiazdy, ale z drugiej strony nasze obserwacje pokazują, że mają one gigantyczny wpływ na nasze codzienne funkcjonowanie, na marzenia. Za prawdziwe gwiazdy uznawane są te z Zachodu. Gwiazdy z Polski są bardziej codzienne, ale też na tym polega ich siła. Ludzie łatwiej się z nimi identyfikują, stąd to, co reklamują, wydaje się bardziej dostępne w sferze marzeń przeciętnego Polaka - ocenia Izmałkowa. - Celebryci potrafią sprzedawać, gdyż nadal przyciągają uwagę. W powszechnej świadomości jeżeli firma zatrudnia znaną osobę, to znaczy, że ma pieniądze. Ale przy tym wszystkim niezbędnymi elementami są: dopasowanie do kategorii, dopasowanie do marki oraz komunikacja, która ewidentnie łączy celebrytę z tą a nie inną marką i jej benefitami - zaznacza.

>>> Najcenniejsze polskie gwiazdy: na czele Robert Lewandowski, Wojewódzki i Prokop w górę

Atrakcyjność celebrytów dla współczesnego konsumenta związana jest z jego marzeniami, aspiracjami, które utożsamia on ze znaną osobą. Stąd już tylko krok do bezkrytycznego przyjęcia proponowanego produktu.

- Wykorzystanie celebrytów w reklamie jest techniką manipulacji. Obecność „współczesnych herosów” działa na naszą podświadomość, czy tego chcemy czy nie - uważa Lech C. Król z agencji Adwertajzing. - Z jednej strony skłonni jesteśmy bezrefleksyjnie akceptować opinie osób atrakcyjnych. Z drugiej podporządkowujemy się autorytetowi - w tym przypadku kogoś sławnego. Z trzeciej działa na nas zasada konformizmu społecznego - skoro dana osoba jest celebrytą, to znaczy, że inni ludzie ją szanują i jej wierzą - wylicza. - Dlatego celebryci efektywnie „sprzedają” nawet bardzo kiepskie produkty - podsumowuje.

Jak w najbliższym czasie może wyglądać współpraca celebrytów z markami? Według Huberta Tworkowskiego, head of sales w Sotrender, popularność angażowania do reklam znanych osób utrzyma się, gdyż są one niezastąpionym magnesem sprzedażowym. Jednocześnie będzie rosła rola blogerów, którzy już stali się częścią świata celebrytów.

- Z perspektywy kilku ostatnich lat znane osoby są coraz częściej widoczne w akcjach marketingowych. W tej chwili duże firmy i agencje ścigają się ze sobą na liczbę zdobywanych nagród za kampanie, jak i na ich innowacyjność. Ten trend najprawdopodobniej będzie rósł. Marki coraz częściej będą angażować również blogerów, którzy znani w internecie powoli stają się „pełnoprawnymi celebrytami” - mówi Tworkowski.

Julia Izmałkowa dodaje, że konsumenci są świadomi bardziej niż kiedykolwiek roli, jaką odgrywają celebryci, i zwracają większą uwagę na działania marketingowe z ich udziałem. - Sądzę, że mądre firmy będą coraz bardziej szukać celebrytów naturalnie promujących ich produkty czy usługi i właśnie ich angażować do swoich działań (widać ten trend chociażby w fakcie, jak często marki zaczynają współpracować z blogerami) - ocenia. - Ludzie coraz bardziej lubią obserwować przez dziurkę od klucza. I tak np. Doda przysłuży się marce lepiej, jeżeli pojawi się w danej kreacji na imprezie i zostanie to skomentowane, niż jeżeli wystąpi w reklamie. Mimo że ludzie wiedzą, że marki za takie działania płacą, ich automatyczna reakcja wcale nie wskazuje na racjonalne myślenie: wierzą, że celebryta wybrał X a nie Y z własnej woli, bo lubi, więc na pewno to jest bardzo fajne - twierdzi Izmałkowa.

Z kolei Lech Król widzi zagrożenie w zatrudnianiu do reklam znanych osób tylko z powodu ich powszechnej rozpoznawalności. - Problemem jest wykorzystywanie obecności gwiazdy jako konceptu samego w sobie. W takich przypadkach reklama wydaje się dziwna, a obecność gwiazdy sztuczna i wymuszona - co skutkuje znacznym osłabieniem skuteczności kampanii - ocenia. - Inną poważaną zagwozdką jest osobisty wizerunek gwiazdy i ryzyko związane z nieprzewidzianymi zdarzeniami. Uwielbiana gwiazda, robiąc coś głupiego, może z dnia na dzień stać się pośmiewiskiem - a jednocześnie reklamowane przez nią marki. Dlatego celebryta może być doskonałym narzędziem marketingowym, ale i bombą z opóźnionym zapłonem - przestrzega Król.

Na kolejnej podstronie komentarze do reklam z udziałem m.in. Justyny Kowalczyk, Michała Wiśniewskiego i Małgorzaty Sochy