Coraz więcej reklam, które udają artykuły. Szczególnie w internecie

 Liczba reklam udających artykuły, określanych często jako "materiały sponsorowane" lub "artykuły sponsorowane" szczególnie zwiększa się w internecie. Jest to spowodowane tym, że firmy reklamowe właśnie w sieci mogą dotrzeć do ściśle sprecyzowanego odbiorcy, mają też szansę prześledzić reakcje na swoje reklamy np. dzięki komentarzom pozostawianym przez użytkowników. FTC obawia się, że duża liczba takich reklam może spowodować dezorientację konsumentów, którzy mogą nie zauważyć niewielkiej adnotacji na końcu artykułu informującej, że w istocie mają do czynienia z reklamą.

Komisja przejęła się sprawą na tyle, że zorganizowała specjalną konferencję z udziałem przedstawicieli kilkuset agencji reklamowych, wykładowców uniwersyteckich zajmujących się komunikowaniem masowym i szefów rożnych firm medialnych. Edith Ramirez, szefowa FTC, w trakcie swojego wystąpienia podkreśliła, że reklamy nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów.

Według danych FTC obecnie aż 73 proc. wydawców oferuje artykuły sponsorowane, a dalszych 17 proc. zamierza wprowadzić taką możliwość w przyszłości. Od 2014 roku tego rodzaju treści będą np. ukazywać się w jednej z najpoczytniejszych i najważniejszych gazet w Stanach Zjednoczonych, dzienniku "New York Times".

Reklamodawcy są gotowi płacić za zamieszczanie materiałów sponsorowanych w internecie duże pieniądze bowiem mają szansę niemal natychmiastowego zmierzenia ich efektywności. "Po zamieszczeniu takiej reklamy od razu wiemy co i jak" – tłumaczył podczas konferencji Chris Laird, dyrektor marketingu w firmie Procter & Gamble.

Internet pozwala niemal natychmiast zorientować się czy produkt chwycił, bo wiadomo, czy po przeczytaniu reklamy konsument zdecydował się ściągnąć kupon promocyjny czy odwiedzić stronę ze sprzedawanym produktem. Problem w tym, że przy duże liczbie takich treści może powstać dezorientacja.

Przeprowadzany podczas konferencji test wykazał, że reklamodawcy nie chcą już na początku artykułu wyjaśniać, że jest on reklamą. Wolą zamieszczaną na końcu tekstu formułkę "informacja sponsorowana przez" i nazwę firmy. Odbiorcy nie wiedzą jednak wówczas czy cała wiadomość, którą przeczytali jest reklamą, czy też dana firma była tylko sponsorem dzięki, której powstała informacja.

Dezorientację powiększają również praktyki niektórych wydawców, którzy używają swoich dziennikarzy także do tworzenia reklam. Tak dzieje się np. na znanym portalu zajmującym się elektroniką Mashable.com  Adam Ostrow, szef strategii tego portalu podkreśla jednak, że jest to konieczne jeśli reklamy mają mieć sens, bo dziennikarze pracujący dla Mashable.com najlepiej znają produkty, które są reklamowane.  David J. Franklyn, wykładowca prawa z Uniwersytetu San Francisco powiedział, że z przeprowadzonych przez niego badań wynika, że 35 proc. odbiorców nie potrafi rozróżnić reklamy od artykułu sponsorowanego nawet jeśli informacja o reklamodawcy jest wyraźnie zaznaczona. Połowa badanych nie wie zaś co oznacza sformułowanie "artykuł sponsorowany".

Federalna Komisja Handlu na razie nie proponuje żadnych zamian w prawie, a jedynie apeluje do wydawców i firm reklamowych o nie wprowadzanie w błąd konsumentów. FTC może jednak nałożyć dotkliwe kary finansowe jeśli uzna, że reklamy świadomie sprowadzają w błąd. 

Z Nowego Jorku Tomasz Bagnowski