Daniel Reszka: Viva to już czysta rozrywka. „Nie mamy misji do wypełnienia”

Z Danielem Reszką, wiceprezesem ds. programowych i kontentu kanałów rozrywkowych w VIMN North rozmawiamy o ewolucji kanału Viva Polska, jego najpopularniejszych programach, muzyce w telewizji, kanałach komediowych i telewizji naziemnej.

Patryk Pallus: Kanał Viva Polska od kilku lat zmienia się. Z anteny znikła większość pasm muzycznych, pojawiły się za to liczne programy reality-show. W jakim kierunku stacja będzie dalej podążać?
Daniel Reszka: Viva zmienia się z kanału stricte muzycznego  w kierunku stacji stricte rozrywkowej. To proces, który rozpoczął się w 2012 roku. Ma on swoje etapy. Najpierw nastąpiło rozszerzenie oferty programów długometrażowych, początkowo związanych z muzyką. Potem do ramówki trafiły pozycje nie związane z nią bezpośrednio. Zaczęły pojawiać się coraz częściej polskie i zagraniczne programy rozrywkowe, zarówno z oferty Viacomu, jaki i spoza niej. Kolejny etap rozpoczął się w I kwartale 2013 roku. Zaczęliśmy wówczas stawiać na lokalne produkcje wysokiej jakości, o budżecie dużo większym niż wcześniej, jak „Miłość na bogato”, czy „Enjoy the view <3 Natalia”.

Czyli Viva jest już kanałem typowo rozrywkowym?
Zdecydowanie tak, jest kanałem rozrywkowym dla młodzieży i młodych dorosłych. Teraz chcemy mocniej wyjść z komunikacją do odbiorców, by tak właśnie myśleli o Vivie. Dlatego w komunikacji  stacji pojawi się nowy tagline ”Gramy programy. Proste!”. W ten bezpośredni sposób widzowie dowiedzą się, czego mogą spodziewać się po Vivie.

W ofercie zagranicznej Vivy znaleźć można jednak różne reality-show pokazywane kiedyś w MTV Polska. Czym właściwie różnią się te dwie stacje?
Nadajemy programy, które kiedyś były w MTV. Jednak nowe pozycje, które emitujemy, to w zdecydowanej większości formaty premierowe, nieznane na rynku. Viva w przeciwieństwie do MTV zawsze była kanałem lokalnym.  Sedno tej lokalności pokazał format „Puk, puk, to my!”, w którym Bilguun Ariunbaatar jeździł do miasteczek i wiosek i spotykał tam fanów naszej stacji.  Pokazujemy programy, w których obecni są polscy celebryci, jak „Enjoy the view”, ale również tych celebrytów kreujemy jak to się stało w przypadku „Miłości na bogato”. Programy lokalne to core ramówki naszej stacji, a zagraniczne są jej dopełnieniem. W MTV punkt ciężkości jest w innym miejscu.

Od MTV Polska różni nas też grupa docelowa. Viva kierowana jest do nieco starszego odbiorcy, głównie do kobiet. Docelowa grupa wiekowa 13-29 lat to wymóg rynku, ale nasza grupa edytorialna to kobiety w wieku około 22-23 lat. To nasz idealny odbiorca.

Jest jeszcze jedna różnica, chyba w jakimś sensie najważniejsza, Viva to po prostu czysta rozrywka. Nie mamy ambicji aby naszego widza pedagogizować, nadawać mu etykietkę milenialsa, nie tworzymy ideologii wokół naszej oferty, nie mamy misji do wypełnienia. My chcemy, żeby nasz widz najnormalniej w świecie dobrze się bawił.

Mówił Pan, że idealnym widzem Vivy jest młoda kobieta. Chcecie konkurować z kanałami lifestylowymi dla kobiet?
Zmiany, które wprowadzamy, to przejście trochę też w stronę stacji lifestylowej. Jednak TVN Style, Polsat Cafe, czy TLC mają zdecydowanie starsze grupy docelowe. Możemy z nimi konkurować, ale tylko o młodszą część ich widowni.

Obecnie Viva pokazuje drugi sezon „Miłości na bogato”. Wyniki oglądalności premier tej produkcji nie są oszałamiające, czy serial spełnia Wasze oczekiwania?
Zdecydowanie tak. Na wyniki patrzymy w kontekście wszystkich emisji, nie tylko premier. Taka jest właśnie różnica między stacjami tematycznymi i ogólnopolskimi. Dla nas najważniejsze jest przyzwyczaić widzów do regularnego włączenia telewizora. I gdy mamy ważny program, staramy się go tak ułożyć w ramówce, by zwiększać jego zasięg oddziaływania. Bardzo często emisje powtórkowe mają lepsze wyniki oglądalności. „Miłość na bogato 2” jest programem numer dwa  w grupie docelowej Vivy, podczas gdy liderem oglądalności jest „Enjoy the view”. Wyniki drugiej serii „Miłości” są wyraźnie wyższe od tych osiąganych przez pierwszą edycję. Są one również wyższe od średniej dobowej stacji.

Pierwszy sezon „Miłości na bogato” był dostępny w internecie za darmo. W przypadku drugiej serii w sieci pojawił się tylko pierwszy odcinek, podobnie było z „Enjoy the view”. Boicie się, że internet odbierze widzów linearnej telewizji?
Nie traktujemy internetu jako zagrożenia, ale jako szansę. Pierwszy sezon „Miłości na bogato” osiągnął w sieci wyniki, których się nie spodziewaliśmy. Dzięki temu udało nam się stworzyć grupę prawdziwych fanów. Stwierdziliśmy, że pójdziemy teraz w innym kierunku. Że odcinki linearne będą nadawane tylko w tradycyjnej telewizji, a dla fanów przygotujemy coś, czego nie mogliby tam zobaczyć. Przed emisją drugiej serii w sieci pojawiły się krótsze odcinki, poruszające zagadnienia z życia bohaterów. Pojawiły się też pięciominutowe rozmowy postaci z serialu o różnych dylematach, które prowokowały dyskusje w mediach społecznościowych.

Możliwe, że cały sezon „Miłości na bogato 2” z telewizji trafi jednak do sieci?
Nie wykluczamy tego, ale dopiero po powtórzeniu go kilka razy na Vivie.

Jak jeszcze Viva rozwija się w tzw. nowych mediach?
Chcemy, by świat fikcji przeplatał się z tym realnym. W jednym z odcinków „Miłości na bogato” jedna z bohaterek uruchomiła bloga modowego. Został on też automatycznie odpalony w sieci. Warto dodać też, że „Miłości na bogato”, czy „Enjoy the view”  udało się wygenerować niesamowity szum w internecie. To jedyne pozycje z kanałów tematycznych, które przebiły się do czołówki programów, o których dyskutuje się najczęściej. Dominują tam pozycje z tzw. „wielkiej czwórki”. To duży sukces.

Ogromnym problemem w Polsce jest korzystanie z pirackich serwisów i nielegalne oglądanie tam produkcji telewizyjnych. Jak Viacom z tym walczy?
Nasz dział prawny współpracuje z firmą zajmującą się zwalczaniem piractwa w sieci. Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników tej współpracy. W tej chwili znalezienie pirackiego odcinka drugiej serii „Miłości na bogato”, czy show „Enjoy the view” jest bardzo trudne. To codzienna praca, która wymaga jednak wiele wysiłku i dużych nakładów finansowych.

Czy jest w planach druga seria show o życiu Natalii Siwiec „Enjoy the view”?
Wyniki tego programu są bardzo dobre, bardzo byśmy chcieli go kontynuować, ale zależy to od wielu czynników i uwarunkowań biznesowych., m.in. chęci głównych bohaterów.

„Enjoy the view” to był dopiero drugi reality-show z gwiazdami w polskiej telewizji. Pierwszym był nadawany 10 lat temu „Jestem, jaki jestem” z Michałem Wiśniewskim w TVN.
To był jednak pierwszy reality-show tego typu, który odniósł sukces. Program Michała Wiśniewskiego nie oglądał się zbyt dobrze jak na tamte realia i pozycję stacji. My długo zastanawialiśmy się, jak „Enjoy the view” ma wyglądać. Zdecydowaliśmy się na odcinki emitowane raz w tygodniu, bo w codziennej formule a’la „Big Brother”, sukcesu raczej byśmy nie odnieśli.

Eliza i „Trybson”, byli uczestnicy programu „Warsaw Shore” w MTV, także zapowiadają, że będą mieć swój własny reality-show. Z tego co wiem MTV go nie pokaże, czy może trafi on na antenę Vivy?

Niewątpliwie w tej historii i samych bohaterach jest potencjał telewizyjny, dlatego nie ukrywam, że oczywiście myślimy o takim programie w kontekście portfolio Viacomu.

A czy pojawi się kolejny sezon „Puk, puk, to my!”?
Są prowadzone bardzo zaawansowane rozmowy. Ten format miał bardzo dobrą oglądalność. Jest on dla nas o tyle ciekawy, że poszerza nam zasięg o widzów, którzy dotąd Vivy nie oglądali.

W Vivie przez pewien okres, na przełomie 2012/2013, wieczorami, emitowane były seriale komediowe, ale szybko znikły z anteny. Ten pomysł się nie sprawdził?
To był test, który nie wypadł zbyt dobrze. Wydaje mi się, że widzowie chętniej oglądają seriale na kanałach filmowych, natomiast od nas oczekują programów typu reality-show.

Testowaliście także emisję filmów, głównie horrorów.
Ten test z kolei nie wypadł źle. Dlatego nie stawiamy krzyżyka na tym pomyśle, zastanawiamy się jednak w jaki sposób ten temat ugryźć, by filmy cieszyły się większą popularnością.

W lutym br. Viva Polska miała w grupie 13-29 layt 0,53 proc. udziału w rynku, a w marcu -  0,48 proc. To zdecydowanie mniej niż rok wcześniej. Czy takie wyniki są dla Was zadowalające? Jakie macie oczekiwania co do udziału w tym roku, w dalszej części roku.
W kwietniu w grupie 13-29 mieliśmy już 0,8 proc. udziału. Spodziewaliśmy się, że gdy zaczną się zmiany w kanale, to pojawią się problemy z ratingami, bo taka jest naturalna reakcja widzów. Działo się to też w czasach, gdy VH1 zmieniał się w Comedy Central Family. Początkowo wyniki spadły, ale gdy dotarliśmy do odbiorców i zostaliśmy dobrze spozycjonowani, to wówczas widownia zaczęła iść w górę.  Drugi odcinek „Enjoy the view” miał najlepszy wynik oglądalności na Vivie od trzech lat. Nowe programy, które nadajemy, mają duży potencjał. Wierzę, że gdy dotrzemy z pełnym przekazem do widzów, to nastąpi wzrost wyników oglądalności. Nie podam jednak dokładnych celów firmy w tym zakresie.

Muzyka w Vive to już temat zamknięty? Cały czas powstają przecież nowe kanały o tym profilu, nie tylko discopolowe, a np. 4fun.tv osiąga zdecydowanie wyższą widownię w grupie 13-29 od Vivy.
Badania od lat pokazują, że młodzi widzowie coraz częściej muzyki szukają poza telewizją, głównie w internecie. Bardzo powszechne jest oglądanie teledysków na tzw. drugim ekranie.

Kanały teledyskowe nie przyciągają tak uwagi widza jak stacje z konkretnymi programami z akcją?
Zgadza się, kanały muzyczne nie zdobywają aż takiej uwagi odbiorców. Dodatkowo, w grupie 13-29 łączna widownia stacji muzycznych nie rośnie, ale spada, oczywiście pomijając stacje obecne w naziemnej telewizji cyfrowej.  Świadomie podjęliśmy decyzję, że nie warto trzymać się tego kurczącego rynku, ale zrobić krok do przodu i odejść od muzyki. Jednak cały czas topowa, dobrze dobrana muzyka  będzie obecna w naszych programach.

Jest jeszcze jeden powód, który przemawia za tymi zmianami. Powód czysto biznesowy. Teledyski, w przeciwieństwie do produkcji własnej, są kontentem, w który nie można ingerować i nie są atrakcyjne dla reklamodawców zainteresowanych niestandardowymi formami reklamy. A takich na rynku jest coraz więcej.

W portflolio rozrywkowym Viacomu jest również kanał Comedy Central. Czy planowane są w nim jakieś zmiany?
Stacja stawia na najlepsze seriale komediowe, na naszej antenie są obecne cztery z pierwszej piątki najpopularniejszych sitcomów na świecie. To mówi samo za siebie. Emitowane są cały czas nowe sezony takich produkcji jak „Teoria wielkiego podrywu”, czy „Dwie spłukane dziewczyny”. Jako pierwsi w Polsce pokazujemy odświeżoną wersję kultowych „Przyjaciół”, w formacie 16:9. Niedawno podpisaliśmy umowę z wytwórnią FOX. Jest ona o tyle istotna, że studio to w ofercie ma wiele komedii dla młodych dorosłych, czyli widzów Comedy Central.

Przeanalizowałem ramówki Comedy Central i Comedy Central Family. W obu stacjach są zarówno seriale komediowe sprzed kilkunastu lat, jak i produkcje najnowsze. CCF kojarzył się w przeszłości z ofertą familijną, klasyczną, a wieczorami pojawia się teraz „Seks w wielkim mieście”. Czym te stacje się różnią?
Comedy Central Family od rana do pasma access prime-time cały czas pokazuje seriale, które mogą oglądać całe rodziny. Natomiast zauważyliśmy, że oglądalność  kanału wieczorami spadała, dlatego zmieniliśmy jego ofertę. Wiosną ub.r. wprowadziliśmy tam ofertę dla kobiet, jak „Seks w wielkim mieście”, czy „Miasto kocic”, co wpłynęło na pozyskanie nowych widzów. Z kolei Comedy Central jest chętniej wybierany przez mężczyzn: 60 proc. jego widzów to panowie. Mamy zatem komplementarną ofertę komediową.

Nadzoruje Pan też kanał Viacom! Blink. To lifestylowa stacja dla kobiet, notująca śladową oglądalność, w marcu br. było to średnio 97 widzów w grupie komercyjnej. Będą w niej jakieś inwestycje, aby poprawić wyniki?
Mamy pewne pomysły na ten kanał. Ma on niską oglądalność, ale wynika to z ograniczonej dystrybucji. Dlatego nie promujemy go, bo w takiej sytuacji trudno wyjść z komunikacją poza wąską grupę odbiorców.

Stacja ta może zostać zamknięta?
Pracujemy nad różnymi rozwiązaniami.

Czy planujecie uruchomienie wersji swoich kanałów w jakości HD?
Oczywiście jest to jedno z zadań, które mamy na swojej liście. Pracujemy nad tym, ale to decyzja biznesowa. Nie mogę na razie podać żadnych konkretów.

A czy Viacom zamierza wprowadzić do Polski zupełnie nowe kanały?
Rynek w Polsce nie należy do najłatwiejszych. Cały czas widzimy nowe możliwości, pracujemy, ale nic jeszcze nie mogę zdradzić.

Kilkanaście dni temu w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej pojawił się ostatni z zaplanowanych na razie kanałów. Obecnie naziemnie można oglądać za darmo 24 stacje. Czy Pana zdaniem oferta ta może spowodować uszczuplenie bazy abonentów platform i kablówek?
Trudno do końca na to pytanie odpowiedzieć. Sądzę, że początkowo widzowie „naziemni”, mający dotąd dostęp do czterech czy pięciu kanałów, zachłysnęli się tym, że mogli oglądać kilkanaście stacji. Kanały, które emitowały tylko powtórki, zaczęły osiągać bardzo dobre wyniki.

Myślę, że kanały naziemne zaczną więcej inwestować w program i marketing, chcąc zwiększyć widownię. Natomiast najlepsze tematyczne kanały płatne nadal będą miały bardzo dobre wyniki. Tak będzie z Comedy Central, który ma unikalne pozycjonowanie, nadaje niemal wszystkie najlepsze amerykańskie seriale komediowe.

Wydaje mi się, że w celu utrzymania ogólnej liczby gospodarstw domowych z dostępem do płatnej TV, niezwykle ważne jest, by operatorzy zaczęli w szerszy sposób udostępniać swoją ofertę.  By widzowie mieli dostęp do kontentu z kanałów ze swojego pakietu także na smartfonach i tabletach i mogli go oglądać np. podczas wakacji. My już pozyskujemy prawa do eksploatacji  zakupionych programów na wielu polach, w tym urządzeniach mobilnych.