Facebook walczy z adblockerami, bo wskutek ich stosowania traci wpływy z reklam

We wtorek Facebook zapowiedział oficjalnie, że wprowadza system pozwalający na wyświetlanie reklam także użytkownikom adblockerów. Na razie nowy system omijający adblockery będzie funkcjonował jedynie w wersji desktopowej platformy, nie będzie obecny natomiast w wersji mobilnej serwisu.

Walka z blokowaniem reklam to metoda na monetyzację Facebooka

W komunikacie Facebook nie wyjaśnił dokładnie w jaki sposób ma funkcjonować system praktycznie dezaktywujący blokowanie reklam.

Swoimi przypuszczeniami dotyczącymi technicznej strony walki Facebooka z adblockerami dzieli się z serwisem Wirtualnemedia.pl Adam Dyba, head of programmatic w 4Finance. Przy okazji wyjaśnia motywy, jakie mogły kierować portalem w walce z adblockerami. - Ruch ten pokazuje, że Facebook widzi, iż traci pieniądze z powodu blokowania reklam – ocenia Adam Dyba. - Reklamy na Facebooku nie są uciążliwe dla użytkowników, więc serwis może pozwolić sobie na otwartą walkę z adblockerami.

Dyba zwraca uwagę, że niektóre serwisy walczą poprzez ograniczanie dostępu do treści, Facebook natomiast idzie na walkę technologiczną. - Będzie prawdopodobnie serwować treści reklamowe z tej samej domeny co swoje treści, nie wiem czy dadzą radę zliczać odsłony, ale przy rozliczeniu za kliknięcia to nie ma to zbyt wielkiego znaczenia - ocenia ekspert z 4Finance.

Zdaniem Dyby decyzja Facebooka może zachęcić wielu innych wydawców do ostrzejszej walki z adblockerami, bo przy całej ich „szlachetności" kazanie płacenia sobie za odblokowanie blokowania nie jest uczciwym modelem biznesowym.

Facebook zmienia algorytm by walczyć z clickbaitem. „Dobry ruch dla użytkowników, kłopot dla wydawców”

Swój pogląd na przyczyny stojące za ciosem wymierzonym przez Facebook w adblockery ma także Dominik Kaznowski, CEO firmy Digital We. - Na swoich podstawowych rynkach Facebook jest już typową dojną krową - przyznaje Dominik Kaznowski. - Posiada dominującą pozycję na wolno już rosnącym rynku. To skłania oczywiście do działań maksymalizujących monetyzację obecnej bazy użytkowników. Facebook sam jest wydawcą, po prostu płaci za dodawany content w inny sposób - ruchem czy zaangażowaniem.

Zdaniem Kaznowskiego przy dochodzącym do kilkudziesięciu procent poziomie blokowania reklam decyzja Facebooka wydaje się być nastawiona na dosyć oczywisty efekt.

- Oczywiście Facebook działa na masowym, wręcz globalnym rynku - co dodatkowo raczej skłania do myślenia maksymalizującego zasięg reklamowy – zaznacza nasz rozmówca. - Krótkoterminowo Facebook może wykorzystywać w negocjacjach z reklamodawcami argument gwarancji emisji/dotarcia reklamy. Nie wierzę jednak w skuteczność mechanizmu dopasowania reklam przez użytkowników, ponieważ osoby stosujące adblocery zwyczajnie nie chcą widzieć żadnych reklam. Kilkadziesiąt procent użytkowników to potężny rynek i blokowanie reklam, czy szerzej - prywatność już stała się wartością, która bardzo często stanowi centralny punkt strategii produktowej wielu graczy - jak choćby Apple. Tak że zagrożeniem dla branży reklamy internetowej nie są adblockery, ale inne firmy, które widzą w tym swój model biznesowy - ocenia Kaznowski.

Indywidualne dostosowanie reklam lepsze od walki z adblockerami

Nieco inaczej spogląda na sprawę Agata Czech, strateg specjalizująca się w obsłudze mediów cyfrowych w MEC. Dla niej ważniejsze od walki z adblockerami są zapowiedzi Facebooka dotyczące precyzyjnego doboru reklam przez użytkowników.

- Walka Facebooka z adblockerami zawsze wydawała się nierówna. Jest to - pod względem możliwości unikania takich ograniczeń - jedna z najlepiej radzących sobie platform - przypomina Agata Czech. -  Z jednej strony wydawać by się mogło, że użytkownicy, którzy adblockerów używają po prostu nie chcą oglądać żadnych reklam w sieci. Z drugiej zaś strony Facebook daje zarówno użytkownikom jak i marketerom sporo narzędzi, dzięki którym reklamy na platformie nie są aż tak uciążliwe, jak reklamy na łamach portali czy serwowane w ramach remarketingu.

Facebook testuje reklamy wideo na platformie Live

Dla ekspertki z MEC istotne jest to, że reklamodawcy dysponują ogromną liczbą narzędzi umożliwiających dotarcie dokładnie do tych osób, które są zainteresowane ich ofertą. - Mają też dostęp do informacji o użytkownikach, które oni sami, z własnej woli, na Facebooku zostawiają - podkreśla Czech. - Mowa tutaj zarówno o targetowaniu komunikacji do użytkowników w oparciu o ich zainteresowania, zachowania (np. korzystanie z iPhone'a 5S), jak i o opcje bardziej zaawansowane, jak Lookalike Audiences pozwalające dotrzeć do osób najbardziej podobnych do np. klientów danego sklepu.

Agata Czech zaznacza, że z drugiej strony użytkownicy mogą w każdym momencie zablokować danego reklamodawcę i udzielić tzw. negative feedback, czyli określić z jakiego powodu reklama mu się nie podoba. Dzięki temu news feed na Facebooku dla każdego użytkownika z osobna może być coraz lepiej dostosowywany.

- Oprócz tego warto sobie uświadomić, że jako nadawcy reklam na Facebooku nie konkurujemy tylko z innymi nadawcami reklam, ale także ze statusami znajomych, czy newsami z polubionych fanpage'y - podkreśla Czech. - Reklama jest częścią pewnego ekosystemu, w którym obecność marek jest dla użytkowników wręcz naturalna. Nie można więc mierzyć walki Facebooka z adblockerami taką samą miarą jak szeroko pojęty display.

Dla naszej rozmówczyni nie ulega wątpliwości, że Facebook ostatnią akcją chce też zyskać wizerunkowo w oczach reklamodawców. - Serwis od czasu gdy na rynek wpływają kolejne alarmujące dane o rosnących odsetkach adblockerów, jawi się jako alternatywa wobec stron, w których możliwości unikania reklam są znacznie większe - ocenia Czech. - I widać, że ten walor chce jeszcze mocniej wykorzystać. Według ostatniego badania MEC, wśród polskich internautów jest 36 proc. adblockerów. Wśród tych, którzy blokują reklamy, blisko 77 proc korzysta z Facebooka, podczas gdy wśród nieblokujących reklam użytkowników - 60 proc. Ta różnica wynika m.in. z profilu demograficznego użytkowników adblockerów, czyli przede wszystkim osób młodych (15-24 i 25-34 lata) - ujawnia strateg w MEC.

25 proc. więcej na polską reklamę internetową, display o 42 proc. w górę

Wątek większych możliwości dostosowania reklam do potrzeb użytkowników jest istotny także dla Piotra Chojnackiego, media managera w agencji Fenomem. - Nie bez powodu Facebook rozwija preferencje reklamowe - podkreśla Piotr Chojnacki. - Dzięki nim użytkownicy wybierając to co jest naprawdę w ich kręgu zainteresowań, dadzą jasno znać algorytmowi „Wyświetlaj mi te reklamy!”. Są to czystki po okresie, gdzie każdy dawał lajka wielu fanpage’om bez zastanowienia.

Chojnacki zauważa, że użytkownicy Facebooka są coraz bardziej świadomi, więc w wyrafinowany sposób wybierają to co ich interesuje - tego samego oczekują od reklam, które serwują im marki.

- Finalnie ci, którym przeszkadzają reklamy na Facebooku, będą mogli coś zrobić, aby lepiej korzystało się im z portalu - zapowiada Chojnacki. -  Z punktu widzenia mediowca jest to dobra zmiana. Możliwość targetowania reklamy poprzez bardziej precyzyjne zainteresowania wpłynie korzystnie na prowadzone przez nas kampanie. Na pewno dotrzemy do osób, które z większym prawdopodobieństwem zaktywizują się w działania reklamowe marki - ocenia Chojnacki.

Facebook uderza w Snapchata i adblockery. Komu dostanie się za tydzień?

Oceniając rękawicę rzuconą przez Facebook twórcom adblockerów Tymoteusz Raffinetti, new media strategist w Publicis DWL podkreśla, że serwis robi to nie tylko ze względów finansowych, ale także wizerunkowych.

- Decyzja Facebooka nie jest zaskoczeniem. Już podczas wprowadzania Instant Articles portal umożliwił wydawcom zamieszczanie nieblokowalnych reklam - przypomina Tymoteusz Raffinetti. - Pojawienie się w całym serwisie reklam odpornych na adblockery jest nie tylko sposobem na zwiększenie zysków. W obliczu trwającej wojny Google z Apple Facebook po raz kolejny korzysta z okazji by pokazać się reklamodawcom i wydawcom jako „zbawca mediów”.

Raffinetti jest przekonany, że nieblokowalne reklamy niewątpliwie zapewnią skuteczniejsze dotarcie w ramach platformy. - Należy jednak pamiętać, że pomimo olbrzymich możliwości stojących za narzędziami reklamowymi Facebooka należy rozpatrywać go tylko jako jeden z licznych kanałów służących do realizacji strategii reklamowej – zaznacza ekspert z Publicis DWL.

Amerykański fiskus ściga Facebooka. 5 miliardów dolarów zaległych podatków

Krytycznie ruch Facebooka związany z blokowaniem reklam ocenia Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted. - Po pierwsze Facebook przyznał, że jego użytkownicy mają dobry powód, by używać adblocków. Tyle tylko, że to użytkownicy powinni mieć swobodę w decydowaniu o tym co chcą, a czego nie chcą widzieć – uważa Anna Robotycka. - Po drugie, mamy do czynienia z kolejną odsłoną gry w kotka i myszkę pomiędzy wydawcami a adblockiem, podczas gdy źródło problemu jest inne. Po prostu zalewa nas (użytkowników) masa beznadziejnego reklamowego szlamu, od którego chcemy się odgrodzić. I to jest naturalny odruch człowieka. Szkoda, że będą powstawać unblocki na adblocki etc.

Według Robotyckiej dla reklamodawców na razie zapowiedziane zmiany nic nie znaczą, ponieważ Facebook blokuje adblockery jedynie na desktopach, a nie w mobile’u, który w jej opinii ma swój rok (i to nawet drugi) z rzędu. - Finał jest taki, że Facebook zagarnia kolejny fragment układanki jaką jest internet - nie minął tydzień jak dokopał Snapchatowi wprowadzając Instagram Stories, a teraz uderzył z działa w adblockery. Pytanie komu dostanie się za tydzień? - pyta żartobliwie Robotycka.