Zmowa reklamowa Google i Facebooka. "Póki generują odpowiednie wyniki, pozostaną w mediaplanach"

Kilka dni temu upubliczniono treść oskarżenia przeciwko Google i Facebookowi. Firmy są podejrzane o zmowę w sprawie reklam - miały zawrzeć bezprawnie umowę w sprawie aukcji na reklamy. Umowa ma być warta 500 mln dolarów rocznie.
Facebook zobowiązał się brać udział w 90 proc. aukcji reklam online, w zamian Google miał zagwarantować, że Facebook wygra co dziesiątą z nich - niezależnie od złożonych ofert cenowych.

W ramach umowy Google miał udostępnić Facebookowi dane o użytkownikach sieci, dzięki czemu platforma social media miała większą kontrolę nad tym, czy jej reklamy trafiają do jej grupy docelowej. Ponadto za każdym razem w tracie takie reklamowej aukcji Facebook miał więcej czasu niż inni partnerzy Google na rozpoznanie swoich użytkowników i składanie ofert.

Poza tym Facebook - w przeciwieństwie do innych uczestników takich aukcji - nie musiał składać swoich ofert za pośrednictwem giełdy, tylko mógł je składać bezpośrednio na serwerze Google. To dawało mu większą przewagę nad konkurentami. Dodatkowo Google informował firmę Marka Zuckerberga (a innych firm nie) o tym, które okazje tworzyły boty, a które realni użytkownicy.

Facebook: metawersum, to jest projekt na 5-15 lat; to ma być internet, w którym będziemy, a nie na który patrzymy

Według "New York Times" to doprowadziło do sytuacji, w której już w 2019 roku (po roku od zawarcia bezprawnej umowy) Google i Facebook odpowiadały za ponad połowę wszystkich wydatków na reklamy w internecie.

Akt oskarżenia przeciwko firmom ujawnił prokurator generalny USA. Jeden skierowany jest przeciw Sheryl Sandberg z Facebooka, której grozi nawet do 10 lat pozbawienia wolności i Philippowi Schindlerowi z Google.

Koniec internetu, jaki znamy?

Jan J. Zygmuntowski, dziennikarz, publicysta i ekonomista związany z obszarami innowacji, cyfrowej gospodarki uważa, że ta sprawa to "początek końca internetu, jaki znamy".

W ciągu 24h Prokurator Generalny USA ujawni akt oskarżenia przeciwko Sheryl Sandberg (#Facebook) i Schindlerowi (#Google) za zmowę rynkową. Firmy uzgadniały udział i wyniki aukcji reklam. Sandberg grozi odpowiedzialność karna: 10 lat więzienia.

Czas #GAFA dobiega końca. pic.twitter.com/9iQUD1nkym

— Jan J. Zygmuntowski (@ZygmuntowskiJ) October 22, 2021

Z tą tezą zgadza się w pewnym sensie Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine. Twierdzi, że nagłośnienie tej sprawy i wyrok na niekorzyść Facebooka i Google, może nieco zmienić porządek w internecie i dać szansę mniejszym firmom, które w starciu z gigantami w tej chwili nie mają szans. Może też znacząco wpłynąć na ceny reklam i formatów proponowanych przez dostawców powierzchni reklamowej.

- Może się stać jednak tak, że pozwane firmy zapłacą gigantyczne kary, dostosują się do wymogów narzuconych przez sąd federalny USA i będą dalej kontynuować działania mające na celu zdławienie konkurencji w internetowej przestrzeni reklamowej, aż do kolejnej afery - nasz rozmówca bierze i taki scenariusz pod uwagę.

Google wprowadza zmiany polityki prywatności. W sklepie Play uruchomiono sekcję "Bezpieczeństwo danych"

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Janas przypomina, że zmów wielkich koncernów na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat było wiele, bo w grę wchodzą ogromne zyski, którym najwyraźniej trudno się oprzeć. Choćby głośna „afera spalinowa”, czyli zmowa koncernów motoryzacyjnych, zmowa Niemieckiego Związku Kawowego i ośmiu wiodących producentów kawy, czy działania kartelu stalowego, w którym przez 18 lat aż 17 koncernów hutniczych i producentów stali ustalało ceny i dzieliło rynek UE.

- Facebook wbrew definicji „zmowy” twierdzi, że praktyki przez niego stosowane, są powszechnym działaniem w branży – „podobne umowy zawarł również z kilkoma innymi firmami. Facebook stale inwestuje w istniejące partnerstwa i nawiązuje nowe, aby zwiększać konkurencję w aukcjach reklamowych oraz zapewniać najlepsze wyniki dla reklamodawców i wydawców” - cytuje oświadczenie Facebooka Paweł Janas.

Dodaje, że ciekawym wydaje się fakt, że mówimy o 2 gigantach internetu, firmach, które decydują o losach reklam, a zatem rynku każdego dnia i z których usług korzysta cały świat. - Klienci, dla których wykonujemy reklamy nie wyobrażają sobie świata bez Google i Facebooka. Co więcej, korzystanie z ich powierzchni reklamowych gwarantuje powodzenie w biznesie. Żadna inna firma nie ma takiego know how, technologii, zasięgu i możliwości działania. Jak zatem świat mógłby powiedzieć: stop, nie chcemy już korzystać z Waszych usług - podkreśla ekspert.

Zwraca przy tym uwagę, że z drugiej strony należy sobie uświadomić jak potężną bronią oba koncerny dysponują, jaką mają wiedzę o użytkownikach internetu i jak mogą nią żonglować dla własnych korzyści.

- To wiedza, która pozwala manipulować nie jednostkami, ale całym światem. Manipulować ludzkością, wyznaczać trendy i narzucać swoje zasady. Właśnie dlatego tak ważne są działania amerykańskiego sądu federalnego – może zastopowanie praktyk karteli przywróci normalne zasady funkcjonowania konkurencji. Niestety zawsze, kiedy powstaje gigant w jakiejś dziedzinie pojawia się ryzyko chęci monopolizacji rynku, a potem deformacja zasad i procesów sprzedażowych. Chyba, że zdarzy się cud i właściciele obu firm powiedzą - nie chcemy już więcej zarabiać, chcemy działać jak Patagonia, zastopować tę pogoń za pieniądzem - komentuje Paweł Janas.

Facebook pogłębia dezinformację klimatyczną

Ujawniona zmowa powinna otworzyć oczy

Anka Robotycka, managing partnerka w F11 Agency uważa, że każdemu, kto twierdzi, że duopol Facebook-Google to jeszcze nie monopol, a inicjatywy typu Adshares.net nie mają sensu ujawniona zmowa powinna otworzyć oczy.

Google zaczął płacić kanadyjskim mediom za ich artykuły

- To przykład monopolizacji rynku reklamy upubliczniony w momencie kiedy to Sheryl Sandberg dopiero co podróżowała po Europie, przekonując w ramach kampanii promocyjnej jak bardzo FB pomaga małym i średnim biznesom w czasie pandemii. Totalny strzał w kolano.  Niestety, nie sądzę, by istota problemu owej zmowy była właściwie nagłośniona i zrozumiana na naszym polskim podwórku. Temat niestety nie wyjdzie pewnie poza media branżowe - mówi Anka Robotycka.

Dodaje, że jeśli ktoś dokładnie śledził dokumenty, które wyciekły, zauważył że pojawiają się w nich „cudne" wzmianki o tym jak bardzo obie firmy cieszą się z tego, że udało się im znacząco spowolnić proces wdrażania regulacji w zakresie e-prywatności.

- Niespójność rzeczywistych działań i deklaracji Facebooka, które pojawiały się nawet po ostatnim skandalu z Frances Haugen w roli sygnalistki jest porażająca. System wyświetlania, aukcji, danych, podziału tortu reklamowego to nie jest jakaś tam mało istotna sprawa, która powinna interesować tylko grupkę zapaleńców. To kwestia bazowa dla każdego społeczeństwa funkcjonującego w dzisiejszej epoce cyfrowej. Tak, mam nadzieję, że to będzie kamień, który w końcu uruchomi lawinę zmian w przestrzeni Internetu oraz reklamy online - podkreśla ekspertka.

- Google to gargantuiczny ekosystem usług i narzędzi, którego funkcjonowanie to fundament "codziennego internetu" dla miliardów użytkowników. Nic więc dziwnego, że sposoby monetyzacji i budowania przewagi rynkowej od lat są trudne, jeśli nie niemożliwe do wydobycia na światło dzienne. Dotyczy to zresztą wszystkich czołowych spółek technologicznych, których wzajemne relacje pojawiają się w treści skargi. Szczególnie niepokojące wydają się również obustronne deklaracje o "kryciu" na wypadek ujawnienia ich praktyk przez regulatorów - zauważa z kolei Tomasz Gęstwicki, head of UX and strategy w AF. Agency.

Frances Haugen: Facebook nie zmieni się, jeśli Zuckerberg pozostanie za jego sterami

Jesteśmy skazani na grę w ustawionej walce

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że biorąc pod uwagę częstotliwość ujawnionych kontaktów i to, w jak szybki i bezpośredni sposób przekładały się na potencjalnie nielegalne decyzje biznesowe, to należy przypuszczać, że dopiero odkrywamy czubek góry lodowej.

- Trudno mówić tu zatem o jakimkolwiek biznesowym zaufaniu, ale nie ono tu jest niestety kluczowe. Istotą tego stanu jest właśnie monopol – jesteśmy od jakiegoś skazani na grę w ustawionej walce, w której najwięksi konkurenci raczej wzmacniają, niż osłabiają wzajemnie swoją pozycję. Stąd wielka nadzieja na mądre posunięcia regulacyjne, ale i to wydaje mi się mało możliwe biorąc pod uwagę dystans biznesowo-technologiczny jaki pokonały wspomniane spółki w trakcie ostatnich dziesięciu lat. Raczej czeka nas trudny i mozolny proces wzajemnych prób "przechytrzania", które wymagać będą od nas wszystkich częstych lektur i codziennego śledzenia Twittera, aby zrozumieć gdzie właściwie lądują nasze pieniądze - uważa nasz rozmówca.

FTC wszczęła nowe śledztwo przeciwko Facebookowi w związku z "Facebook Papers"

Jego zdaniem dzięki tej sprawie stało się właściwie oczywiste to, co przeczuwamy od dawna, a mianowicie, że prywatność użytkowników jest w tej chwili traktowana jako bezpośrednie zagrożenie dla interesów gigantów technologicznych.

- To właśnie na miksie naszej prywatności i mechanizmu uwagi, giganci kapitalizują swoje przychody. Taki stan rzeczy pogłębia się od lat, bo ani prawo, ani prokuratorzy nie byli w stanie nadążyć za złożonością całego ekosystemu. Na szczęście mamy do czynienia z rozkwitem poważnego dziennikarstwa śledczego związanego z nowymi technologiami oraz coraz szybszy i ciekawszy rozwój ethereum i tzw. web3, który redefiniuje rolę nadawców i twórców, dając nadzieję, że użytkownicy odzyskają choć po części kontrolę nad swoją internetową tożsamością - dodaje Tomasz Gęstwicki.

W ocenie Jana Twaroga, strategy plannera w Albedo Marketing istotność platform oferowanych przez Facebooka i Googla dla przeciętnego odbiorcy jest tak ogromna, że jakiekolwiek negatywne doniesienia odnośnie nieuczciwych praktyk tych korporacji będą najpewniej ignorowane przez większość reklamodawców tak długo, jak tylko nie zagrozi to ich możliwościom w docieraniu do odbiorcy ostatecznego.

FTC wszczęła nowe śledztwo przeciwko Facebookowi w związku z "Facebook Papers"

- Pojawienie się takich doniesień dostarcza jednak kolejnego argumentu regulatorom i poszkodowanym podmiotom do tego, aby dążyć do deoligarchizacji rynku reklamowego. Z pewnością będziemy wkrótce obserwować próby zawiązania nowych platform reklamowych, jednak bez wsparcia innych światowych gigantów przebicie duopolu Googla i Facebooka wydaje się niemalże niemożliwe - zaznacza Jan Twaróg.

W ocenie Jakuba Bieńkowskiego, group chief digital officera w MullenLowe MediaHub w obecnej sytuacji duzi międzynarodowi reklamodawcy mogą wyrazić swoje oburzenie i próbować straszyć wycofaniem budżetów, mniejsi zapewne będą komentować lokalnie sytuacje.

- Jednak pamiętajmy, że Google czy Facebook nie są jak lokalni wydawcy, ich biznes jest znacznie mniej relacyjny, a o ich sile stanowi efektywność realizowanych tam działań. Póki generują odpowiednie wyniki, będą w planach klientów. Pamiętajmy też, że mieliśmy już jakiś czas temu mały bojkot Facebooka, który pokazał że siłą tej platformy jest olbrzymia liczba małych i średnich klientów, nie zaś duże globalne korporacje - przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert.

Google: zarzuty bezpodstawne

W stanowisku przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl koncern Google Polska zarzuty o stosowanie "zmowy reklamowej" nazywa "bezpodstawnymi". Przedstawiciele Google podkreślają, że wysunął je jeden z prokuratorów amerykańskich w ramach trwającego od ponad roku postępowania antymonopolowego - nie zostały jednak dotychczas potwierdzone wyrokiem sądu.

- W rzeczywistości nasze technologie reklamowe pomagają stronom internetowym i aplikacjom finansować ich treści oraz umożliwiają małym firmom dotarcie do klientów na całym świecie. W reklamie online panuje ostra konkurencja, która obniżyła opłaty za technologie reklamowe i rozszerzyła opcje dla wydawców i reklamodawców. Będziemy stanowczo bronić się przed bezpodstawnymi zarzutami w sądzie - zaznacza Google.

Dalej w przekazanym stanowisku czytamy: - Jeden z tych bezpodstawnych zarzutów dotyczy porozumienia z Facebookiem. Każdego roku podpisujemy tysiące umów z naszymi partnerami, a to partnerstwo z Facebookiem – jednym z ponad 25 partnerów biorących udział w Otwartej Licytacji (Open Bidding) – było od samego początku publiczne. Open bidding umożliwia wydawcom, korzystającym z naszych technologii, na dostęp do większej liczby reklamodawców współpracujących z naszymi partnerami technologicznymi, z którymi mamy aktywne umowy - oświadcza Google Polska.

W trzecim kwartale br. Facebook (do którego należą też Instagram, WhatsApp i Messenger) zanotował wzrost przychodów sprzedażowych o 33 proc. do 29,01 mld dolarów (z czego 28,28 mld dolarów z reklam) i zysku netto z 7,85 do 9,19 mld dolarów.

Z kolei koncern Alphabet osiągnął w zeszłym kwartale 65,12 mld dolarów wpływów i 18,94 mld dolarów zysku netto, wobec 46,17 mld dolarów przychodów i 12,24 mld dolarów zysku netto rok wcześniej. Wpływy reklamowe Google zwiększyły się rok do roku z 37,09 do 53,13 mld dolarów.