Grzegorz Szczepański: branża PR spodziewa się niewielkiego spowolnienia. Rynek będzie się konsolidował

– Rok 2020 dla branży PR będzie kolejnym okresem wzrostu. Być może nie tak dynamicznego jak poprzednie dwa lata, bo wszyscy spodziewamy się spowolnienia koniunktury gospodarczej. Obserwujemy rosnącą presję regulacyjną. To, co wiąże się z debatą wokół zmian klimatycznych czy plastiku, powoduje, że zarówno w Polsce, jak i na poziomie międzynarodowym będą powstawały regulacje wymagające umiejętnie prowadzonego dialogu i prezentowania swojego stanowiska. Cały tzw. sektor policy będzie rozwijał się dynamicznie, a w branży PR będziemy obserwować pewne przesunięcie w kierunku strategicznego doradztwa – mówi Grzegorz Szczepański, prezes Związku Firm Public Relations.

Potwierdza to także ostatni „World PR Report 2020”, przygotowany przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Wynika z niego, że zdaniem 46 proc. ankietowanych CEO i dyrektorów agencji PR doradztwo strategiczne – obok zarządzania reputacją korporacyjną – będzie jednym z głównych obszarów wzrostu branży w perspektywie nadchodzących pięciu lat. Z kolei 29 proc. zauważyło już wzrost znaczenia tego obszaru w ciągu ubiegłego roku. To oznacza, że rola agencji zaczyna coraz bardziej wykraczać poza tradycyjne media relations.

Agencje PR angażuję się w sprawy społeczne

Przedstawiciele branży zgodnie zauważają też, że ubiegły rok upłynął pod znakiem zmian klimatu, kwestii środowiskowych i CSR-u, które coraz mocniej zaznaczają się w komunikacji. Firmy coraz chętniej prezentują swoje działania w kontekście spraw istotnych społecznie.

– W ubiegłych latach mówiliśmy o upadku prawdy wobec rozwoju technologii. Wobec upowszechnienia technologii deep fake prawdopodobnie niedługo będziemy już mówić o końcu prawdy, bo coraz trudniej będzie odróżnić informację od dezinformacji – mówi Newserii Grzegorz Szczepański. – Dla naszej branży oznacza to jednak szansę: całe środowisko mediów będzie się przekształcać i kluczowa stanie się rola konsultantów, którzy będą przewodnikami w tym procesie. Dlatego uważam, że kolejna dekada będzie czasem powrotu PR do public relations, do nareszcie prawdziwego znaczenia tego zawodu. O ile poprzednia była czasem influencerów i rewolucji informacyjnej, o tyle ta nowa będzie dekadą biznesu idei, ekonomii wartości i drugiej rewolucji technologicznej.

Kryzys wizerunku branży public relations

Prezes ZFPR podkreśla też, że obok walki z dezinformacją branża wciąż zmaga się z kryzysem wizerunkowym i błędnym określaniem zawodu specjalisty PR. Termin „public relations” często w ostatnich latach bywał utożsamiany z „propagandą” czy „manipulacją”. Potwierdza to też ubiegłoroczny raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” inicjatywy „PR. Bez komentarza”. Wynika z niego, że w blisko połowie przekazów medialnych PR pojawia się w kontekście negatywnym, a tylko w 10 proc. – w pozytywnym. W większości przypadków termin ten używany jest niezgodnie z definicją, która zakłada kształtowanie trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. Dlatego wyzwaniem dla branży pozostaje edukacja w zakresie tego, czym faktycznie zajmują się agencje i specjaliści PR.

– W 2019 roku, który był rokiem wyborczym, nastąpiła brutalizacja języka publicznego, a co za tym idzie, odnotowaliśmy rekordową liczbę nadużyć terminu „public relations” do określania zjawisk takich jak propaganda czy po prostu dezinformacja. Branża się broniła: to był rok, w którym mówiliśmy więcej o etyce, powstawały kolejne normy i kodeksy etyczne. Po raz pierwszy pokazaliśmy też tę dobrą twarz branży PR, czyli promowaliśmy projekt PR pro bono. W tej chwili już około 30 proc. działających w Polsce agencji realizuje w sposób systemowy projekty non profit – mówi Grzegorz Szczepański.

Jak zauważa prezes ZFPR, trendem, którego można spodziewać się w 2020 roku, będzie konsolidacja rynku. To naturalny etap dojrzałości tego sektora.

– Branża PR w Polsce jest w stanie realizować projekty na najwyższym światowym poziomie. Nauczyliśmy się tego fachu na poziomie międzynarodowym, ale ciągle nie umiemy z tego zrobić dużego biznesu. To tak, jakbyśmy dysponowali najlepszą załogą żeglarską, a kazali jej pływać po Zalewie Zegrzyńskim. Dlatego to musi być rok, w którym polski rynek zacznie się konsolidować. Jest na nim miejsce dla co najmniej trzech–pięciu agencji zatrudniających powyżej 100 osób każda. W tej chwili nie mamy takiej ani jednej, podczas gdy Czesi mają już trzy – mówi Grzegorz Szczepański.

Agencje PR szykują się na spowolnienie gospodarcze

Jak podkreśla, agencje PR niespecjalnie obawiają się spowolnienia gospodarczego, ponieważ polski rynek cały czas stwarza duże możliwości rozwoju i wzrostów. Chociaż w 2020 roku prawdopodobnie niemożliwe będzie osiągnięcie wysokich wyników z poprzednich dwóch lat, to poziom 5–6 proc. wzrostu jest do osiągnięcia. I to mimo tego że branży tej nie omijają problemy związane z rekrutowaniem specjalistów.

– Pozyskanie i utrzymanie jakościowych kadr cały czas pozostaje wyzwaniem. Część tego problemu leży w demografii, ale z drugiej strony niewystarczająco płacimy naszym kolegom w branży. To z kolei wiąże się z faktem, że w niewystarczającym stopniu obciążamy naszych klientów za jakościową pracę – mówi Grzegorz Szczepański.

Problemy z rekrutowaniem kadr to problem nie tylko polskiego, ale i globalnego rynku. Jak wynika z „World PR Report 2020”, w perspektywie nadchodzącej dekady najbardziej pożądanymi umiejętnościami będą m.in. research i planowanie (44 proc.), analiza danych i mierzenie efektów działań (42 proc.) oraz kreatywność (37 proc.). Branża spodziewa się jednak problemów z rekrutowaniem specjalistów o takich kompetencjach. Wynika to po części z trudności w efektywnym mierzeniu efektów działań PR, które przekładają się na zbyt niską wycenę usług i zbyt niskie płace.