IBnGR: wskutek zakazu reklamy leków i suplementów niektóre media mogą upaść

Naczelna Rada Lekarska już kilka miesięcy temu zaproponowała wprowadzenie zakazu reklam leków bez recepty (OTC), suplementów diety i wyrobów medycznych. Uzasadniała, że mogą one wprowadzać odbiorców w błąd m.in. dlatego, że nadużywają wizerunku pracowników medycznych oraz „pseudonaukowych sformułowań”. NRL jest kolejną organizacją, która postuluje wprowadzenie ograniczeń reklam farmaceutyków. Od kilku miesięcy pracuje nad tym Ministerstwo Zdrowia, które rozważa również całkowity zakaz tych reklam. W resorcie utworzono specjalny zespół mający opracować założenia dotyczące reklam tych produktów. W jego skład oprócz pracowników resortu wchodzą przedstawiciele Głównego Inspektoratu Sanitarnego, Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych oraz osoby ze środowisk lekarskich i pielęgniarskich. Swoje prace w tym zakresie prowadzą też producenci farmaceutyków, którzy wiosną br. sami zaproponowali wprowadzenie ograniczeń w reklamach leków OTC i suplementów diety - wspólnie z firmami i organizacjami z branży marketingowej (m.in. IAA i Radą Reklamy) zaproponowali nowe zasady komunikacji reklamowej suplementów diety, m.in. zakaz wykorzystywania wizerunku rzeczywistych lub fikcyjnych lekarzy i farmaceutów, wyeliminowanie reklam skierowanych do dzieci oraz zakaz sugerowania właściwości zapobiegających lub leczących choroby.

Proponowany zakaz reklamy leków miałby skutkować zmniejszeniem konsumpcji leków OTC i suplementów diety, która w opinii pomysłodawców zakazu, jest w Polsce nadmierna.

Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową opracował raport o skutkach całkowitego zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety. Zarówno dla całej gospodarki, jak i poszczególnych sektorów związanych z przemysłem farmaceutycznym.

W ocenie Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową najważniejsze skutki wprowadzenia tego zakazu to: spadek wartości produkcji w przemyśle farmaceutycznym o około 1,7 mld złotych rocznie, spadek przychodów budżetu państwa z tytułu podatków od szeroko rozumianej branży farmaceutycznej o co najmniej kilkadziesiąt mln złotych, istotne ograniczenie mechanizmów konkurencji na krajowym rynku farmaceutycznym, spadek sprzedaży na rynku aptecznym o około 1,9 mld złotych, znaczne pogorszenie rentowności branży aptekarskiej i likwidacja części nierentownych aptek. To również cios dla branży reklamowej – może bowiem oznaczać spadek przychodów w branży komunikacji marketingowej o około 10 procent i pogorszenie sytuacji finansowej mediów (szczególnie mediów publicznych).

Firmy farmaceutyczne są największymi reklamodawcami w polskich mediach. Według danych Starcomu wydatki na reklamę wszystkich produktów farmaceutycznych stanowią obecnie (dane dla pierwszej połowy 2016 roku) 12,3 procent wszystkich wydatków na reklamę. W przypadku rynku reklamy telewizyjnej udział ten wynosi prawie 18 procent, natomiast na rynku reklamy radiowej – niecałe 16 procent.

Największe wydatki idą na reklamę leków OTC - ich udział w całościowych wydatkach reklamowych wynosi 5,2 procent, w wydatkach na rynku reklamy telewizyjnej 9,3 proc., a w radiu 3,2 proc.

Nieco niższy udział w rynku reklamowym mają suplementy diety: 3,8 proc. w wydatkach ogółem, 5,3 proc. na rynku telewizyjnym i 10,3 proc. na rynku radiowym. Dwie pozostałe kategorie produktowe, spośród czterech najistotniejszych, to środki spożywcze specjalnego przeznaczenia oraz wyroby medyczne. Udziały tych kategorii w wydatkach na reklamę wyniosły w pierwszej połowie bieżącego roku odpowiednio 0,6 oraz 0,8 proc. Na cztery wymienione powyżej kategorie produktów farmaceutycznych przypada obecnie łącznie 10,4 proc. wszystkich wydatków reklamowych, 16,9 proc. wydatków reklamowych na rynku reklamy telewizyjnej oraz 15,1 proc. na rynku reklamy radiowej.

IBnGR zwraca uwagę, że udział sektora farmaceutycznego w całkowitych wydatkach na reklamę jest jeszcze większy, ponieważ należy uwzględnić tzw. pozostałe produkty, takie jak na przykład środki do higieny i pielęgnacji, usługi medyczne, a także produkty dla zwierząt. Po uwzględnieniu tego typu produktów i usług całkowity udział sektora farmaceutycznego w rynku reklamy wynosi 12,3 proc. dla wszystkich rodzajów mediów, 17,9 proc. dla rynku reklamy telewizyjnej oraz 15,8 proc. dla rynku reklamy radiowej.

W przypadku mediów publicznych udział sektora farmaceutycznego w całkowitych przychodach reklamowych jest jeszcze większy, wyraźnie powyżej 20 procent, więc skutki wprowadzenia zakazu będą w tych mediach odczuwane najdotkliwiej.

Instytut przestrzega, że zakaz reklamy leków OTC i suplementów diety, które stanowią najważniejsze kategorie przychodów reklamowych w większości mediów oznacza istotne negatywne konsekwencje dla całej branży komunikacji marketingowej.

Podobną opinię mają na ten temat domy mediowe, obsługujące budżety reklamowe firm farmaceutycznych. Już wiele tygodni temu ich przedstawiciele podkreślali, że całkowity zakaz reklamy farmaceutyków mógłby zrujnować media.

Według danych Nielsen Audience Measurement w 2010 roku wyemitowano w Polsce ponad 1,4 milionów reklam telewizyjnych produktów farmaceutycznych, podczas gdy w roku 2015 liczba ta wzrosła do ponad 4,3 miliona.

Jednak większa liczba reklam nie przekłada się na wzrost przychodów ze sprzedaży w branży komunikacji marketingowej ani w mediach. Powodem jest spadek cen na rynku reklamy w ostatnich latach.

Według szacunków Instytutu spadek przychodów branży marketingowej spowodowany zakazem reklam leków OTC i suplementów diety wyniesie około 10 procent. Spadek ten jest nieco mniejszy niż aktualny udział leków OTC i suplementów diety w wydatkach na reklamę, ponieważ można przypuszczać, że „luka” po tych grupach produktowych zostanie w pewnej części wypełniona przez klientów z innych branż.

Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową zwraca też uwagę, że ewentualne wprowadzenie zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety oznacza poważne problemy dla większości mediów. Szczególnie rozgłośnie radiowe i stacje telewizyjne funkcjonują w dużej mierze dzięki przychodom uzyskiwanym z emisji reklam. Utrata tak ważnego segmentu rynku reklamowego jak rynek produktów farmaceutycznych przyniosłaby efekt w postaci bezpośredniej utraty wpływów reklamowych, a dodatkowo przyczyniłaby się do spadku ogólnego poziomu cen reklam (mniejsza podaż reklam przy niezmienionej podaży czasu na ich emisję). Spadek cen reklam pogłębiłby negatywny efekt finansowy w mediach.

- Szczególnie narażone na negatywne konsekwencje finansowe zakazu reklamy produktów farmaceutycznych będą małe, lokalne stacje radiowe, które - w przeciwieństwie do stacji ogólnopolskich – nie posiadają zdywersyfikowanej struktury przychodów reklamowych. W takich przypadkach oznaczać to może niejednokrotnie konieczność likwidacji rozgłośni - czytamy w analizie IBnGR.

W ocenie Instytutu emitowane reklamy leków OTC nie budzą zazwyczaj większych wątpliwości zarówno pod względem etycznym, jak również zgodności z prawem. Odmiennie wygląda sytuacja w przypadku reklamy suplementów diety. Brak ścisłego uregulowania tego segmentu rynku reklamowego może stwarzać pole do nadużyć, wynikających z różnych interpretacji zbyt ogólnych i rozproszonych przepisów. Jednym z częstszych zarzutów wobec reklam suplementów diety jest wprowadzanie konsumentów w błąd, poprzez brak pełnej i rzetelnej informacji o produkcie. Przy obecnym tempie rozwoju rynku suplementów diety potrzebne są zmiany prawne, które wzmocniłyby ochronę konsumentów, a jednocześnie nie wpłynęły znacząco na pogorszenie możliwości funkcjonowania producentów i dystrybutorów tych artykułów. Całkowity zakaz reklamy byłby jednak rozwiązaniem skrajnym oraz sprzecznym z prawem unijnym i konstytucyjną zasadą swobody działalności gospodarczej.

W 2017 r. polska reklama zyska 2,7 proc., coraz niższe wzrosty w telewizji, internet o 12 proc. w górę

Ewentualne wejście w życie zakazu reklamy leków i suplementów diety wpłynęłoby na spadek wielkości tego rynku. Przychody krajowego przemysłu farmaceutycznego ze sprzedaży produktów zmniejszyłyby się wówczas o 1,7 mld złotych, a całkowita wartość sprzedaży w aptekach o 1,9 mld złotych. Część spośród funkcjonujących obecnie na rynku aptek zagrożona byłaby likwidacją.

IBnGR ostrzega, że ewentualny zakaz reklamy tego typu produktów może spowodować poważne perturbacje na rynku reklamowym a przede wszystkim mediowym. W szczególnie trudnej sytuacji znalazłyby się media publiczne. W ocenie IBnGR przychody firm działających w branży komunikacji marketingowej zmniejszyłyby się o około 7-8 procent. Spodziewać się należy także spadku zatrudnienia w tej branży.

Negatywne skutki wprowadzenia zakazu reklamy leków i suplementów diety odczułby również budżet państwa w związku ze spadkiem wartości podatków płaconych przez firmy. W przypadku przedsiębiorstw wytwarzających leki i suplementy diety spadek wartości odprowadzanych podatków IBnGR szacuje na około 54 mln złotych, a w przypadku firm branży komunikacji marketingowej – na około 10-12 mln złotych. Zmniejszenie wartości odprowadzanych podatków dotyczyłoby również branży aptekarskiej. Stosunkowo niewielkie efekty zmiany regulacji odnośnie do reklamy leków i suplementów diety, zwłaszcza w skali całej gospodarki, dotyczyłyby rynku pracy.

Dlatego też według Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową należy zrezygnować z koncepcji zakładającej wprowadzenie w Polsce całkowitego zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety. Alternatywą może być skuteczniejsze egzekwowanie istniejących już przepisów i rozwiązań prawnych oraz doprecyzowanie w zakresie reklamy suplementów diety w sposób, który uniemożliwi działania sprzeczne z interesem konsumentów. Ważnym elementem funkcjonowania rynku reklamy leków i suplementów diety powinny stać się kodeksy samoregulacyjne. Dotyczy to w równym stopniu producentów leków, jak i branży komunikacji marketingowej. Tego typu wewnętrzne kodeksy powinny stać się ważnym uzupełnieniem obowiązujących w analizowanym obszarze norm prawnych.

Według IBnGR warte poparcia są niektóre rozwiązania zaproponowane przez zespół powołany przez Ministra Zdrowia, które przewidują między innymi: zakaz używania marek parasolowych dla produktów leczniczych i suplementów diety, odpowiedzialność podmiotu wprowadzającego produkt do obrotu za wszelkie materiały reklamowe, wprowadzenie do każdej reklamy komunikatu informującego, czy dany produkt jest lekiem czy suplementem diety. Ponadto należałoby wprowadzić w reklamach suplementów diety podobne ograniczenia jak w reklamach leków (np. zakaz wykorzystywania wizerunku lekarza itp.), oraz ograniczyć czasowe liczby reklam produktów farmaceutycznych w jednym bloku reklamowym lub w godzinowym limicie reklam.