Influencerzy, atrybucja i e-commerce - wyzwania performance marketingu w 2018 roku

Kiedy influencerzy zaczną zarabiać na performance marketingu?

Najczęściej omawianym trendem dla reklamy performance - podobnie jak dla całego świata digital - jest content marketing. W reklamie efektywnościowej te działania są przede wszystkim „paliwem napędowym” do dalszych interakcji użytkownika z reklamą.  Rekomendacje influencerów, pomysły na stronach tematycznych, czy poradniki wideo, inspirują i budują intencje zakupowe, które często finalizowane są wizytą w sklepie stacjonarnym lub zakupem online.

Dopóki nie rozmawiamy o efektywnościowym modelu rozliczeń, zainteresowanie współpracą wykazują zarówno wydawcy tworzący treści, jak i potencjalni reklamodawcy. Kiedy dyskusja zaczyna zmierzać w kierunku oceny efektywności działań reklamowych, influencerzy czują się mniej pewnie, a portfolio dostępnych działań topnieje. Jak więc zwiększać udział witryn tematycznych, blogów i vlogów w programach partnerskich? Czy w 2018 roku influencerzy przekonają się, że długofalowa współpraca z sieciami afiliacyjnymi może być alternatywną, bardzo prostą metodą monetyzacji ich powierzchni, pozwalającą jednocześnie na zweryfikowanie siły zakupowej swoich użytkowników?

 Z pewnością  służy temu edukacja w zakresie doboru najlepszych narzędzi, czy promowanie sprawdzonych rozwiązań przez liderów współpracy efektywnościowej wśród blogerów. Podstawą jest jednak odpowiedni sposób naliczania prowizji. Nawet zmotywowanych blogerów można szybko zniechęcić do dalszej współpracy afiliacyjnej jeśli ich prowizja liczona będzie tylko w oparciu o konwersję z ostatniego kliknięcia przed finalizacją zakupu.

Atrybucja - odzyskaj utracone korzyści

Popularność metody „last click wins” w marketingu efektywnościowym wynika przede wszystkim z problemu duplikacji transakcji zliczanych przez różne źródła. Nie jest oczywiście w interesie reklamodawcy płacenie za tę samą akcję kilku partnerom. Jednak w kontekście wielokanałowości użytkownika i jego Customer Journey, wątpliwość co do słuszności przypisywania całej zasługi za konwersję ostatniemu touchpointowi nasuwa się sama. Bez prostej alternatywy  - rozdzielania prowizji za transakcję - wyjścia dla wydawców są dwa: pogodzić się z faktem, że tracą prowizje z nawet 90 proc. wygenerowanych touchpointów, lub kontynuować standardowy („nieefektywnościowy”) model wynagrodzenia, gdzie pomiar efektów działań jest drugorzędny.

Niewątpliwe rok 2018 będzie stawiał kolejne wyzwania w zakresie analizy zebranych danych i umiejętnego ich wykorzystania w sposób automatyczny. Marketerzy będą dążyć do zintegrowania technologii i znalezienia optymalnej platformy, która deduplikuje, kontroluje średni poziom kosztów pozyskania sprzedaży i pozwala w automatyczny sposób rozdzielać prowizję pomiędzy wydawców i kanały promocji, w oparciu o rolę, jaką odegrali w ramach ścieżki konwersji.

Czy display jeszcze sprzedaje?

Analiza ścieżek konwersji i możliwość atrybucji prowizji pozwalają zwiększyć opłacalność rozliczeń efektywnościowych tym kanałom, które wspierają sprzedaż, ale rzadko kiedy ją finalizują. Oprócz wspominanego content marketingu taką funkcję pełni również reklama banerowa, która - jeśli jest dobrze dopasowana - staje się ważnym narzędziem gry o potencjalnego klienta. Pogromcy reklamy display wróżą jej koniec od wielu lat, jednak dzięki rosnącym możliwościom coraz dokładniejszego personalizowania komunikatu, wydatki w tym kanał wciąż rosną.

5,8 proc. więcej na reklamy w polskim internecie. Mocno w górę wideo, social media i ogłoszenia - w dół mailing i display

Przypisanie odpowiedniej wartości reklamie display, a co za tym idzie sprawiedliwe jej wynagradzanie, powinno zachęcić do jej monetyzowania nie tylko serwisy tematyczne, czy zasięgowe, ale również witryny rabatowe i cashbacki. Wszystko w rękach agencji i marketerów, którzy  dzięki nowym możliwościom technologicznym  i efektywnej optymalizacji, będą w stanie włączać kanały display i narzędzia traktowane do tej pory jako brandingowe, również do działań performance’owych.

Jeśli nie rabat to co?

Dojrzałe rynki e-commerce zmagają się już od lat z wyzwaniem, jakim jest dominacja serwisów rabatowych i cashbacków w działaniach afiliacyjnych. Wynagrodzenie „ostatniego kliknięcia” w naturalny sposób premiuje te typy stron, choć jednocześnie muszą się one zmagać z zastrzeżeniami dotyczącymi dostarczania niewielkich ilości nowych użytkowników na strony reklamodawców.

Dochodzi do paradoksalnych sytuacji, że sklepy oferujące promocje cenowe swoim użytkownikom zakazują, lub mocno ograniczają, współpracę z serwisami rabatowymi. Wielu reklamodawców próbuje odnaleźć się na skali skrajności wprowadzając dodatkowe warunki i ograniczenia, bądź oferując niższe stawki prowizji w tej kategorii stron. Rozwiązania te mogą co prawda zmniejszać wysokość budżetów w kanale, ale nie realizują faktycznych celów reklamodawców, tj. rozwoju marki i zwiększania sprzedaży w e-sklepie.

Bardziej skuteczne byłoby przyjęcie, że współczesny użytkownik porusza się po świecie internetowego e-commerce’u w określony sposób i „ułatwienie mu życia”. Intencja zakupowa i pomysł pojawia się zwykle w kontakcie z blogerem i treścią, finalizacja - na podstawie dokładnej weryfikacji oferty cenowej różnych producentów czy resellerów. A ta przeprowadzana jest zazwyczaj na stronach specjalizujących się w prezentacji ofert i promocji. Zwłaszcza na skrajnie konkurencyjnym rynku dóbr szybko zbywalnych warto „dać się znaleźć” na stronie z rabatami! Modelem idealnym jest tu współpraca twórców treści ze stronami rabatowymi, które prowadzą użytkownika - od potrzeby, do zakupu - pomiędzy swoimi witrynami i dzielą się uzyskaną prowizją. Takie modele współpracy mogą przebiegać w ramach bezpośrednich umów między partnerami lub automatycznej atrybucji prowizji w ramach kampanii performance.

Jakość i bezpieczeństwo

W miarę rozwoju kanału performance rośnie świadomość marketerów i ich zaangażowanie w prowadzenie kampanii. Jednocześnie rosną oczekiwania względem jakości dostarczanych rozwiązań, narzędzi i form promocji. Większa kontrola prezentacji treści i ich aktualność to wyzwanie, z którym będą się musiały mierzyć między innymi serwisy rabatowe. Bazy mailingowe, w związku z wejściem w życie rozporządzenia RODO, spotkają się zapewne z większą ostrożnością ze strony reklamodawców z jednej strony, a wzmożoną czujnością edukowanych użytkowników - z drugiej.

Wypracowanie sprawnie działających procedur radzenia sobie z zapytaniami dotyczącymi sposobu pozyskiwania danych, stanie się (usprawniającą codzienne funkcjonowanie) koniecznością. W czasach, gdy przeglądarka wie o nas często więcej niż życiowy partner, bezpieczeństwo i legalność przetwarzania danych są istotne z punktu widzenia użytkownika, a rynek reklamy musi się dostosować.

Technologia i człowiek

W branży tak mocno opartej na danych, rozwój narzędzi pomiaru i analizy danych pozostanie (zawsze obecnym) wyzwaniem. Postępująca integracja technologii i możliwości mediów online pozwoli zwiększać wpływ performance marketingu na budownie brandu, efektywną komunikacje oferty i sprzedaż produktów.

Standardem stanie się dążenie do szczelnego pomiaru cross-device. Nieustannie ustalane będą i przesuwane granice, pomiędzy tym co dla użytkownika użyteczne, a co męczące, czy przekraczające granice prywatności. Nowe rozwiązania będą weryfikowane przez samych użytkowników, a konkretny, pojedynczy „człowiek” pozostanie kluczowym celem i podmiotem wszystkich tych technologicznych zabiegów.

Justyna Sobolak, Justyna Spytek - TradeTracker.com