Izabela Albrychiewicz: „typowe” modele pracy klientów z agencjami spotykamy coraz rzadziej (wywiad)

Beata Goczał: WPP połączyła w tym roku MEC i Maxus powołując Wavemaker. Czy po tylu latach nie szkoda pani marki MEC?

Izabela Albrychiewicz: Pewnie wypadałoby zacząć od korporacyjnej formułki, jak to z nową marką wstępuje nowa energia, a my jesteśmy jeszcze więksi, bardziej efektywni i do przodu… I oczywiście to byłaby też prawda, ale mówiąc najzupełniej od serca, mimo że sentymentalna specjalnie nie jestem, do marki MEC zawsze będę mieć sentyment. Kawał mojego życia, ciężkiej pracy, kontaktów i kontraktów budowanych pod tym szyldem.  Trudno jednak sobie wyobrazić, że owocem fuzji MEC i Maxusa mogłaby zostać któraś z tych marek. Chcemy rozwijać firmę, a nie tylko przyklejać nową etykietkę. Myślę, że także dla pracowników obu agencji Wavemaker to dowód, że fuzja nie faworyzuje żadnej z firm. Do nowego brandu już zdążyłam się przyzwyczaić - utrwaliłam go wykonując dziennie pewnie z 20 telefonów i przedstawiając się…

W Wavemaker objęła pani funkcję szefa regionalnego hubu. Jakie są główne różnice między Polską a pozostałymi rynkami CEE, jeśli chodzi o media i reklamę?

Polskę wyróżnia skala - nasz rynek reklamowy to ponad 2 mld dolarów. Dla porównania, w Czechach reklamodawcy inwestują niespełna 900 mln dolarów, na Węgrzech nieco ponad 600 mln, a w Rumunii na media wydaje się niespełna pół miliarda. Wielkość rynku sprawia, że reklamodawcy czy nadawcy bardziej skłonni są nieraz inwestować w Polsce i tutaj próbować nowych rozwiązań.

Ale żyjemy w tak zglobalizowanych czasach, że wszędzie mierzymy się z podobnymi problemami. W regionie silną pozycją cieszy się wciąż linearna telewizja – w Polsce i na Węgrzech z blisko 50- proc. udziałem, a w Rumunii nawet ponad 60 proc. Niemal na każdym z rynków regionu obserwujemy też duopolizację rynku telewizyjnego przy jednocześnie wciąż niskim CPP (red.: cost per point – koszt dotarcia) i pełnej wyprzedaży zasobów. W mediach cyfrowych pęcznieje udział Google i Facebooka, zyskuje też na znaczeniu zakup programatyczny, pochłaniający ok. 1/3 wydatków na reklamę odsłonową. Wszędzie też pojawia się coraz więcej pytań ze strony reklamodawców o przejrzystość działań digital. Viewability i brand safety to tematy przewijające się na regionalnych spotkaniach.  

Przy tym punkcie nie sposób podkreślić roli agencji – mimo że coraz częściej mówi się o tym, jak giganci dają klientom możliwość samodzielnych zakupów, to arbiter, rozeznany w pomiarze mediów, jego słabościach, narzędziach oceny efektywności, jest coraz bardziej potrzebny.

Wspólną niechlubną cechą rynków CEE jest też wysoki udział piractwa - to sprawia, że serwisy SVOD zainteresowały się nami nieco później.

Wprowadzacie nową agencyjną markę w trudnych dla agencji czasach. Wśród klientów widać zmianę podejścia do agencji i dostawców. Procter&Gamble na szczeblu globalnym redukuje liczbę agencji, usamodzielnia się w zakupie mediów cyfrowych. Jak to wygląda w Polsce, jak zmieniają się relacje agencja-klient?

Na pewno coraz rzadziej spotykamy „typowe” modele pracy, np. jasny i tradycyjny podział na linii klient - dom mediowy - wiodąca agencja kreatywna. Dzieje się tak dlatego, że oczekiwania klientów są różne, a rolą agencji jest dopasować się, a nie narzucać własne zdanie. Dla jednych klientów będziemy czy już jesteśmy, agencją performance-marketingową, dla drugich kluczową usługą będzie content marketing, a inni przyjdą tylko po planowanie i zakup mediów. Szczęśliwie, coraz częściej reklamodawcy korzystają ze wszystkich naszych kompetencji – od analityki i doradztwa, przez strategię, po stworzenie treści i zakup.

Najświeższy przykład z podwórka Wavemaker to kampania Polski Bezgotówkowej, w której tworzyliśmy  w zasadzie wszystkie elementy tej układanki. Na razie nie widzę w Polsce skłonności do redukowania usług przez klientów, a jeśli mówimy o zmniejszaniu liczby partnerów, to - gdybym miała oceniać na przykładzie Wavemaker - ofiarą tego trendu nie padły duże agencje mediowe. W pewnych segmentach najwyżej mają większą konkurencję.

Czy można dziś mówić o wzorcowym modelu współpracy agencja-klient? Agencje coraz częściej przedstawiają się jako „partner biznesowy klienta”.

I oczywiście wyrażają się w tym tak fakty, jak i aspiracje. Według mnie dobra współpraca nie ma prawa się wydarzyć, jeśli cele agencji nie są zbieżne z celami klienta. I to niezależnie od tego czy agencja występuje tu jako partner czy jako szary dostawca. Stąd rośnie znaczenie rozliczania się za efekt i rozwój usług performance czy e-commerce w Wavemaker. Przejrzyste modele rozliczeń, czyli po prostu stawki godzinowe, towarzyszą też sprzedaży usług kontentowych czy doradczych. I docelowo w tym kierunku, mam nadzieję, ten rynek będzie zmierzał. Tyle się słyszy o konkurencji agencji z wielkimi firmami konsultingowymi – nie miałabym nic przeciwko temu, by efektem tej konkurencji, a i upodabniania się naszych usług, było przejście domów mediowych na model wynagrodzenia typowy dla konsultantów. O stawkach nie wspominając.  

Agencje mierzą się dziś nie tylko z wielkimi firmami konsultingowymi, które mają do klientów dostęp często na wyższym szczeblu niż agencje, ale i z technologicznymi gigantami. Jak możecie temu przeciwdziałać?

Nadal dywersyfikować usługi, ale nie poprzestać na tym. Jeśli nie ma integracji pomiędzy różnymi specjalizacjami, to klient nie dostanie od nas dodatkowej wartości. A wtedy „jeden P&L” to najwyżej korzyść dla agencji, która sprzeda i prowadzenie fanpage’a, i kampanię telewizyjną, a osobno zrealizuje badanie CAWI. Tak więc musimy zobaczyć szerszy obrazek biznesu klienta i zaproponować mu zintegrowane rozwiązania. Połączyć teorię z praktyką i jeszcze wziąć odpowiedzialność za efekt.

To nie jest tak, że konsultanci wchodzą w biznes reklamowy jak w masło. To duże korporacje, obwarowane procedurami, a w naszym biznesie, szczególnie w mediach cyfrowych coraz bardziej liczy się zwinność, szybka reakcja i tu większym zagrożeniem są nieraz małe agencje czy start-upy technologiczne. A co do gigantów digital - nie chcę zaklinać rzeczywistości, ale ja wciąż widzę w nich głównie partnera handlowego. Google i Facebook sprzedają swój produkt, mają świetne, proste w obsłudze narzędzia, do których promują otwarte dostępy. Tylko, że ani Google ani Facebook nie będzie klientowi uświadamiał ograniczeń swojego produktu czy ograniczeń lub niuansów pomiaru. Po to jest agencja.

W kontekście Google i Youtube – głośno było ostatnio o aferach z udziałem reklamodawców występujących przy pedofilskich czy rasistowskich treściach. Jak agencje mogą zadbać o to, by reklamy klientów nie trafiały w takie miejsca?

Możliwości jest dużo. Te podstawowe, a już minimalizujące ryzyko, dostępne są z pomocą kilku kliknięć myszką. Od wykluczenia stron niezweryfikowanych przez Google, streamingów na żywo, unikania materiałów nieosadzonych bezpośrednio w YouTube, po korzystanie z bazy sprawdzonych adresów. Pamiętając o samym tylko elementarzu minimalizujemy ryzyko pojawienia się w niepożądanym kontekście. Ale tak jak i w przypadku wszystkich mediów, które prowadzą samodzielną politykę redakcyjną, możemy najwyżej uszczelniać system. Brand safety nie ogranicza się przecież do digitalu, bo od kiedy pamiętam zdarzały się pytania klientów o to, czy ich spot aby na pewno powinien się pojawiać np. przy jakimś programie informacyjnym, skoro pokazuje się w nim relacje z katastrof lotniczych… 100 proc. kontroli mamy wtedy, kiedy publikujemy na swojej www albo blogu - o ile wyłączymy komentarze. Media to zawsze żywioł, tyle że w dużej mierze kontrolowany.

A wracając do Google i brand safety, to cała historia z nimi związana, oznacza też nauczkę dla branży. Musimy znacznie bardziej otwarcie komunikować zagrożenia, jakie czyhają na marketerów. Myślę, że agencje nie odrobiły w tym zakresie pracy domowej i część afer digital, jakie ostatnio wybuchały, dotyczyła problemów, z którymi mierzyliśmy się już od jakiegoś czasu i niekiedy mieliśmy na nie panaceum. Adblocki, brand safety, fake newsy - to przecież nie były nowe tematy. Tylko że agencje nie mówiły o nich dość otwarcie i proszę nie mylić tego z zamiataniem pod dywan. A trzeba mówić, żeby później nie tłumaczyć się z nie swoich przewinień i nie borykać z konsekwencjami wylewania dziecka z kąpielą.

A jak wygląda dziś wdrożenie RODO z perspektywy agencji? Mówi się, że może ono ograniczyć możliwości targetowania kampanii.   

RODO jest zdecydowanie gorącym tematem rozmów z marketerami. A co oznacza w praktyce? Dla branży kluczowa jest np. zmiana w podejściu do plików cookie. Informacje w nich zawarte są od teraz traktowane jak dane osobowe, podobnie jak wszystkie informacje, które mogą prowadzić do identyfikacji konkretnej osoby. Zmiana statusu ciasteczek, w sytuacji gdy np. chcemy prowadzić kampanię retargetowaną, oznacza m.in. konieczność podpisania umów z dostawcami o powierzeniu przetwarzania danych osobowych.

Zgody marketingowe na przetwarzanie danych muszą być dobrowolne i świadome. Oznacza to, że administratorzy newsletterów czy paneli badawczych muszą je pozyskiwać. Za kilka miesięcy będziemy wiedzieli jak duża grupa internautów na fali nowych regulacji zrezygnuje ze swoich subskrypcji, wycofa zgody, wypisze się z baz lub zostanie z nich usunięta. Czy zadzieje się to na masową skalę? Wątpię, ale poczekajmy na rozwój zdarzeń.

Reklama digital póki co dynamicznie się w Polsce rozwija. Czy spodziewacie się, że telewizja zacznie w najbliższych latach systematycznie tracić, tak jak działo się to na innych rynkach?

Pogłoski o śmierci telewizji są na pewno wyolbrzymiane. W Polsce nadawcy naprawdę przez długie lata mieli dość cieplarniane warunki do rozwoju biznesu, przynajmniej jeśli chodzi o zachowania widzów. Poprzedni rok pod tym względem nie był już dla telewizji świetlany. W młodych grupach i czas oglądania, i dzienne zasięgi, skurczyły się znacznie bardziej niż w poprzednich latach – np. wśród 16-24 latków w drugim półroczu czas oglądania spadł o 20 proc. I trudno tych zmian nie powiązać z wejściem do Polski Netfliksa, a także rozruszaniem ofert konkurencji.

Telewizja traciła na skutek rozwoju serwisów płatnych, a więc takich które nie emitują reklam, ale jej zasoby reklamowe nieco straciły przez to na atrakcyjności. Wciąż to jednak kluczowy kanał dla największych reklamodawców i myślę, że to się nie zmieni w perspektywie najbliższych kilku lat. Na powolnym topnieniu telewizji będzie korzystało przede wszystkim wideo w sieci – wg IAB Adex już warte ponad pół miliarda złotych. Część tych pieniędzy nadawcy będą jednak tracić do siebie – do własnych serwisów VOD.