Marki powinny sprawdzać fałszywych followersów

1,96 mln wyników daje Google po wpisaniu frazy „Natalia Janoszek”. Jedynie 162 tys. rezultatów wyskakuje natomiast przy „Caroline Derpienski”. Co łączy obie kobiety? Jak twierdzi Krzysztof Stanowski, 84 proc. obserwujących Instagram Janoszek to fejkowe konta. Podobnie, jak ujawnił Wojciech Kardyś, jest w przypadku Derpienski.

- Podejrzewam, że kupuje najtańsze „paczki” followersów, żeby wyboostować konto - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl Kardyś, ekspert ds. marketingu internetowego.

Stanowski w programie „Dziennikarskie zero” na Kanale Sportowym w maju br. stwierdził, że Janoszek zmyśliła swoją karierę. Aktorka pozwała Stanowskiego, ten zareagował: „Nie jest prawdą, co napisała Natalia Janoszek w swoim oświadczeniu, że negatywnie oceniałem jej dokonania zawodowe. Ja tylko twierdziłem, że ona nie ma żadnych dokonań”.

Natalia Janoszek przedstawiła dowody swojej kariery - opublikowała screeny filmów, fragmenty swojej książki oraz artykułów w zagranicznych mediach.

„Jest jeden plus tych aferek z napompowanym #Instagram Caroline Derpinsky czy Natalii Janoszek - klienci zaczęli prosić o weryfikacje followersów influencerów. Trendem tego nazwać nie mogę, aczkolwiek pozytywnie się zaskoczyłem” - zaznaczył na Twitterze Kardyś.

Jest jeden plus tych aferek z napompowanym #Instagram Caroline Derpinsky czy Natalii Janoszek - klienci zaczęli prosić o weryfikacje followersów influencerów.

Trendem tego nazwać nie mogę, aczkolwiek pozytywnie się zaskoczyłem :)

Ps: u Janoszek cisza? Bo dalej dokupuje ;) pic.twitter.com/wwaV7krEo8

— Wojtek Kardys 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@WojtekKardys) May 30, 2023

Niemal równo rok temu pisaliśmy, że część instagramowych influencerów może kupować nie tylko obserwujących, ale także lajki i komentarze. Przedstawiciele agencji marketingowych przekonywali wtedy, że marki mają narzędzia do weryfikacji followersów celebrytów, z którymi współpracują.

Influencer nie jest gorszym celebrytą. "Koniec czasów kupowania followersów"

Czy od tamtej pory coś się zmieniło?

Utrata wiarygodności za koszt dużej kawy

- Choć może to się wydawać kuszące, kupowanie obserwujących niesie poważne ryzyko dla influencerów, marek i pozostałych użytkowników mediów społecznościowych – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Spałek, head of social media w MullenLowe Warsaw. - Warto zadać sobie pytanie: czy dodatkowe 1000 fanów za koszt dużej kawy w popularnej kawiarni jest warte utraty wiarygodności i reputacji, często budowanej przez lata, a w przypadku wielu marek czasem przez pokolenia. Takie praktyki poważnie osłabiają autentyczność i wiarygodność influencera oraz marki, która z nim współpracuje. Konsumenci coraz częściej są ich świadomi i tracą zaufanie do obu stron, które je stosują – zaznacza.

Ekspertka zwraca uwagę, że m.in. z powodu przemian i dekodowania komunikacji w social media przez społeczności coraz popularniejszy staje się deinfluencing. - Zjawisko to, które obecnie ma ponad 648 milionów wyświetleń na TikToku, początkowo definiowało sprzeciw wobec nadmiernie reklamowanym produktom, które „nie są tego warte”, nie posiadają adekwatnej jakości do swojej ceny. Treści w tym przypadku zachęcają m.in. do ograniczenia zakupu lub oszczędzania i zainteresowania się tańszą alternatywą – mówi.

Najpopularniejsze social media w Polsce to nadal Facebook, YouTube i Instagram. Gdzie jest TikTok?

- Kiedy influencer staje się zbyt nachalny w promocji różnorodnych produktów lub usług w krótkim czasie, jego treści zaczynają wydawać się nieautentyczne, są jedynie narzędziem reklamowym. Tym samym promuje on również nadmierny konsumpcjonizm. Dziś możemy rozwinąć składowe deinfluencingu o działania takie jak: kupowanie obserwujących, fejkowe komentarze czy sponsorowanie produktów, których influencer naprawdę nie używał lub których nie polecał zgodnie ze swoimi przekonaniami – mówi Spałek.

- Posiadanie pustych i nieaktywnych kont - pochodzących przeważnie z Azji i Bliskiego Wschodu -  prowadzi do spadków zaangażowania i interakcji z rzeczywistymi użytkownikami – podkreśla ekspertka. - Oczywiście, liczba obserwujących może wydawać się imponująca i ładnie wygląda na slajdzie dla zarządu, ale jeśli brakuje rzeczywistych reakcji i zaangażowania na profilu, to kampanie marketingowe nie będą przynosić oczekiwanych rezultatów. Brak autentycznego zaangażowania oznacza również brak wiarygodnych informacji zwrotnych dla marek, co utrudnia analizę i doskonalenie strategii marketingowej – dodaje.

Zadanie dla agencji influencermarketingowych

Poza aspektami prawnymi, jak mówi Spałek, kupowanie followersów jest po prostu sprzeczne z zasadami etycznymi i polityką większości platform mediów społecznościowych. - Może prowadzić do kar, w tym finansowych, usunięcia konta oraz ograniczenia zasięgu treści. Ponadto wiele marek i agencji coraz bardziej docenia autentyczność i zaangażowanie, a nie tylko liczbę obserwujących i przez to częściej decyduje się na inwestowanie w mikroinfluencerów – zauważa.

- Weryfikacja wiarygodności influencerów to nie jest tylko zadanie dla klientów i marek. Przede wszystkim powinien to być pierwszy odruch agencji i podmiotów zajmujących się stricte influencer marketingiem, które odpowiadają za rekomendację twórców i powinny pod każdym względem zadbać o pozytywny wizerunek kampanii – podkreśla Spałek. - Obecnie zadanie jest nieco ułatwione, bo mamy do tego narzędzia, dzięki którym możemy weryfikować demografię użytkowników oraz ich przyrosty w określonym czasie. Większość renomowanych polskich twórców ma od 80 do 95 procent swojej społeczności składającej się z polskich obserwujących. Pozostała część fanów to głównie mieszkańcy innych krajów, takich jak Holandia, Niemcy czy Wielka Brytania. Pamiętajmy natomiast, że w tych krajach też jest zlokalizowana duża grupa polskich użytkowników, zatem nie powinny wzbudzać wątpliwości o autentyczność – dodaje.

Czytaj też: Influencerzy, youtuberzy i politycy ponownie najmniej szanowanymi zawodami w Polsce

Ekspertka przypomina, że dzisiaj nawet w popkulturze poruszane są korelacje między autentycznością raportowanych użytkowników a budowaniem zaufania. - Kiedy to w ostatnim sezonie serialu „Sukcesja” Matsson (Alexander Skarsgård) przyznaje się do zdublowanych użytkowników w Indiach. Co oznacza, że negocjacje przejęcia mediowego imperium Waystar były budowane na fałszywych danych i kłamstwie. Jak sam później tłumaczył: „There's a little issue with subscriber numbers being bullshit, well, not bullshit, but a little bit bullshit” - przypomina Spałek.

Serial „Sukcesja” to pozbawiona złudzeń diagnoza naszej rzeczywistości

- Zamiast praktykowania nieuczciwych skrótów, warto skupić się na budowaniu autentycznego zaangażowania i prawdziwej relacji ze społecznością, które przyczynią się do trwałego sukcesu zarówno influencera, jak i marki – podkreśla Spałek. - Zajmie to więcej czasu i wymaga wypracowania odpowiedniego formatu komunikacji, ale niewątpliwie będzie to bardzo owocna i długotrwała relacja na przyszłość, oparta na lojalności i zaufaniu – uważa ekspertka.

- Co bardzo mnie osobiście cieszy, coraz więcej i częściej w temacie budowania strategii social media pojawia się pojęcie „community”. Celem obecności marek w social media nie są już tylko twarde, sprzedażowe KPI, ale zaangażowana i solidarna społeczność – podkreśla Spałek.

Profesjonaliści pomogą

- Każda profesjonalna agencja influencer marketingu oraz każdy poważny specjalista w tej branży ma dostęp i korzysta z dedykowanych narzędzi, które pozwalają na weryfikację jakości i sposobów pozyskiwania followersów przez influencerów. To praktyka stosowana szczególnie w kontekście najpopularniejszych platform, takich jak Instagram czy Tik Tok – podkreśla Karina Hertel, partnerka zarządzająca w Brandlift.

- Należy pamiętać, że firma przygotowująca się do współpracy z influencerem powinna przy doborze twórców kierować się strukturą jego followersów – dodaje ekspertka. - Takie działanie pozwala na uzyskanie bardzo szerokiego obrazu dotyczącego tego, jaka jest dynamika odbiorców danego twórcy – czy nie obserwują go podejrzane konta, które zostały pozyskane w krótkim czasie. Dodatkowo weryfikuje, czy są to followersi z Polski, czy z zagranicy, co jest kluczowe z punktu widzenia współpracy komercyjnej – zaznacza.

Byli menadżerowie LTTM i twórca InfluTool uruchamiają wyszukiwarkę influencerów Anystar

- Agencje marketingu influencerskiego mają narzędzia, by to weryfikować, a także sprawdzać, jakie treści publikuje dany twórca, czy są to materiały dobrej jakości i które z nich cieszą się największą popularnością wśród odbiorców i zbierają dużą liczbę interakcji. Te dane umożliwiają dopasowanie konkretnych influencerów do oczekiwań marki, tematu, jaki chce komunikować i możliwości pozycjonowania się w aktualnych trendach – dodaje Hertel.

- Choć bardzo ważna jest weryfikacja tego, czy followersi są podejrzani, prawdziwi czy uczciwie pozyskani, to z punktu widzenia firmy zainteresowanej współpracą z twórcą najistotniejsze jest zweryfikowanie, na co reagują jego odbiorcy i z jaką intensywnością to robią – podkreśla.

- By poznać odpowiedzi na wszystkie pytania i by rozwiać ewentualne wątpliwości, marki powinny kierować się do profesjonalistów, którzy dzięki odpowiednim narzędziom zadbają o odpowiednią weryfikację twórcy – przekonuje Hertel. - Takie możliwości ma BrandLift i myśląc o rekomendacji influencerów naszym klientom, zaczynamy właśnie od takiego procesu. Od tego powinna wyjść każda organizacja doradcza działająca w branży influencer marketingu. To pozwoliłoby na zminimalizowanie niebezpiecznego procederu, jakim jest pozyskiwanie fałszywych followersów i tym samym powstawanie fikcyjnych celebrytów – podsumowuje.