Jakub Potrzebowski: o 5 proc. wzrośnie w tym roku polski rynek reklamowy

– Rok 2011 to przewidywana dynamika wzrostowa dla większości mediów na rynku polskim. Pierwotnie zakładano, że całość rynku wzrośnie o 6,8 proc., ale dane po pierwszym kwartale sugerują, iż szacunki te mogą odbiegać od pierwotnych założeń. Spadek, co prawda z tendencją malejącą, będzie można obserwować jedynie w segmencie dzienników (- 3,4 proc.). W 2012 roku spodziewamy się dynamiki wzrostowej we wszystkich mediach, co łącznie zaowocuje wzrostem rynku reklamy w Polsce o 8,9 proc. w stosunku do 2011 roku – prognozuje Potrzebowski.

ZenithOptimedia obniżył prognozę dla rynku reklamy. W 2013 r. internet pokona prasę

Prezes zarządu ZenithOptimedia zauważa także, że nie wszystkie polskie branże wydają chętnie pieniądze na kampanie reklamowe. – Niewątpliwie koncerny telekomunikacyjne, farmaceutyczne i banki wiodą prym w wydatkach na kampanie reklamowe. W Polsce gros wydatków reklamowych skupia się na telewizji, za granicą środki rozkładają się bardziej równomiernie, a internet odgrywa znacznie ważniejszą rolę, co szczególnie widoczne jest w USA – mówi.

Potrzebowski z rezerwą wypowiada się o potencjale reklamowym tabletów. – Myślę, że jest to ciekawy nośnik reklamy. Należy jednak wyraźnie podkreślić, iż powszechność tego urządzenia będzie miała decydujący wpływ na sukces zarówno rynkowy tego formatu, jak i reklamy w tym formacie. Dziś, niestety, liczba użytkowników tabletów w Polsce jest śladowa… – mówi prezes ZOG.

Z Jakubem Potrzebowskim, prezesem zarządu ZenithOptimedia, rozmawiamy m.in. o specyfice polskiego rynku reklamowego oraz światowych tendencjach na rynku reklamy.

Krzysztof Lisowski: Jak Pan ocenia polski rynek reklamowy i jakie prognozujecie tendencje dla tego rynku na lata 2011 – 2012?

Jakub Potrzebowski, prezes zarządu i CEO ZenithOptimedia: Rok 2011 to przewidywana dynamika wzrostowa dla większości mediów na rynku polskim. Pierwotnie zakładano, że całość rynku wzrośnie o 6,8 proc., ale dane po pierwszym kwartale sugerują, iż szacunki te mogą odbiegać od pierwotnych założeń. Spadek, co prawda z tendencją malejącą, będzie można obserwować jedynie w segmencie dzienników (- 3,4 proc.). Wstępne analizy ZenithOptimedia Group Polska po pierwszym kwartale 2011 wskazują na wzrost całego rynku reklamowego w 2011 roku na poziomie 5 procent. Wynika to z częściowych ograniczeń budżetów reklamowych lub zachowawczej polityki reklamowej marketerów. W 2012 roku spodziewamy się dynamiki wzrostowej we wszystkich mediach, co łącznie zaowocuje wzrostem rynku reklamy w Polsce o 8,9 proc. w stosunku do 2011 roku.

Niedawno dołączyliście do oferty waszego domu mediowego obsługę PR. Dlaczego? Przez niektórych działania PR są postrzegane jako konkurencyjne wobec reklamy.

Nadal pozostajemy domem mediowym – to nasz „core business” i kierujemy się mottem „Live ROI” – Return on Investment (ROI), co oznacza, że najważniejszy jest zwrot z inwestycji reklamowej. Dziś komunikacja tak szybko się zmienia , że wymaga to „żywej” reakcji i wyceny efektów kampanii. Jednak rozwój kanałów komunikacji marketingowej wymusza na nas zmiany i dostosowanie się do potrzeb klientów. Stąd propozycja dla naszych klientów uzupełnienia ich strategii o elementy PR – jako dodatkowe narzędzie wspomagające prace domu mediowego. W żaden sposób nie postrzegamy tego jako usługę konkurencyjną w stosunku do media planningu.

Jakie macie plany biznesowe na najbliższe lata?

Jako ZenithOptimedia chcemy mieć powyżej 2 mld zł obrotu w 2011 roku. Natomiast jako grupa, razem z Equinox i niestandardowymi działami NewCast, Driver – powyżej 2,4 mld zł obrotu. To będzie dawało gwarancję bycia w top 3 i walki o pierwsze miejsce.

Orlen właśnie rozpoczął proces wyboru domu mediowego. Czy jest dla was ważny klient i będziecie bronić tego budżetu?

Każdy klient jest dla firmy istotny i bardzo ważny. I w każdym przypadku staramy się przygotować konkurencyjną ofertę i walczyć o utrzymanie budżetu.

Może Pan już ujawnić Waszych niedawno pozyskanych klientów?

Niestety nie możemy udzielać informacji o prowadzonych pracach przetargowych. To sprawa poufności i konkurencji. Ostatnio jednak zdobyliśmy budżety m.in. Canal+ i Triumph International.

Czym zasadniczo różni się polski rynek reklamowy od rynku zagranicznego?

W Polsce gros wydatków skupia się na telewizji, za granicą środki lokowane w poszczególnych mediach rozkładają się bardziej równomiernie, a internet odgrywa znacznie ważniejszą rolę, co szczególnie widoczne jest w USA.

Coraz więcej mediów – przede wszystkim prasa – udostępnia swoje wersje na tablety. Marketerzy pytają już o możliwości reklamowania się na tych nośnikach?

Myślę, że jest to ciekawy nośnik reklamy. Należy jednak wyraźnie podkreślić, iż powszechność tego urządzenia będzie miała decydujący wpływ na sukces zarówno rynkowy tego formatu, jak i reklamy w tym formacie. Dziś, niestety, liczba użytkowników tabletów w Polsce jest śladowa…

Jak Pan ocenia z biznesowego punktu widzenia trend „tabletyzacji” mediów?

„Tabletyzacja” to efekt postępu technicznego i zmian zachodzących na rynku mediów. Dziś gros informacji pobieranych jest przez użytkowników z sieci za pomocą różnych nośników – telefonów komórkowych, Blackberry, iPhone, notebook, laptop, tablet itp. To wymaga zmian w firmach mediowych, przygotowujących treść. Model biznesowy nie może zatem ograniczać się jedynie do jednego nośnika – choć są rynki, na których wybrane nośniki są na tyle popularne, że firmy odnoszą sukcesy i zarabiają – np. smartphony w Japonii.

Jak Pan prognozuje rozwój zasięgu tabletów w Polsce na najbliższe lata?

Dziś trudno dokładnie określić tę liczbę. Myślę, że jest to pytanie, które powinno zostać skierowane do producentów lub wydawców. My pełnimy jedynie rolę pośrednika, doradcy, który wskazuje, jak najefektywniej wydać na marketing „przysłowiową złotówkę”, aby osiągnąć najwyższy zwrot.

Jak Pan ocenia od strony reklamowej nową strategię „Przekroju”? Możliwe jest pozyskanie w relatywnie krótkim czasie kilkudziesięciu tysięcy abonentów zamkniętego wydania internetowego?

To trudne zadanie, choć nie jest niemożliwe. Istotą strategii będzie zaoferowanie „premium service”. Na świecie istnieją bowiem przykłady magazynów, które tego dokonały – np. „Monocle”.

Czy obecnie, gdy szybko rozwijają się serwisy społecznościowe i formaty wideo/rich mediowe, nie będzie coraz mniej sensowne emitowanie tradycyjnych reklam displayowych?

Tradycyjna reklama w telewizji jest i jeszcze długo pozostanie istotnym elementem strategii reklamowej firm w Polsce. To najszybszy i najbardziej efektywny kanał dotarcia do odbiorcy. Niezaprzeczalnie internet (media społecznościowe, serwisy wideo) najszybciej rozwijają się i zdobywają nowych użytkowników, stając się powoli ważnym narzędziem komunikacji marketingowej. Nie oznacza to jednak, że osiągnęliśmy etap rozwoju mediów, z jakim mamy do czynienia w USA…

O rozmówcy
Jakub Potrzebowski – prezes zarządu i CEO domu mediowego ZenithOptimedia. Należy do głównych komitetów i organizacji branżowych: Effie Jury, Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, Media Directors Committee. W październiku 2009 roku jako pierwszy Polak w międzynarodowych strukturach ZOG został członkiem Global Management Board Meeting grupy ZenithOptimedia w Londynie. Jest to dziewięcioosobowe ciało doradcze dla zarządu ZenithOptimedia Group, które ocenia planowane przedsięwzięcia na poszczególnych rynkach.