Globalne wydatki na reklamę online w tym roku przewyższą reklamę prasową

Dom mediowy ZenithOptimedia Group już kolejny kwartał z rzędu utrzymuje prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2014 roku na poziomie 1,8 proc. - Po informacjach o wyższym od spodziewanego wzroście PKB w II kwartale, z rynku napłynęły mniej optymistyczne dane o spadku produkcji przemysłowej. Rosną jednak nastroje konsumenckie, a z naszych analiz wynika, że optymizm nie opuszcza również reklamodawców i sygnały świadczące o hamowaniu gospodarki nie wpłynęły jeszcze na tegoroczne budżety reklamowe - opisuje Monika Bronowska, CEO ZOG. - Spodziewamy się również utrzymania wzrostowego trendu w przyszłym roku, przy założeniu, że nie pogorszy się sytuacja gospodarcza, a przede wszystkim - że nie nastąpi dalsza eskalacja konfliktu ukraińsko-rosyjskiego. Konflikt ten odbił się już znacząco na ukraińskim i rosyjskim rynku reklamowym i jest główną przyczyną nieznacznego obniżenia naszej prognozy dla globalnego rynku reklamy - zaznacza Bronowska.

Przypomnijmy, że według szacunków Starlinka w I połowie br. wartość polskiego rynku reklamowego wzrosła o 1,9 proc., do 3,616 mld zł (zobacz szczegóły).

ZenithOptimedia prognozuje, że na naszym rynku zdecydowanie najważniejszym medium marketingowym pozostanie telewizja, a wydatki na reklamy w niej zwiększą się o 2,1 proc. - Zgodnie z naszymi poprzednimi prognozami, polski rynek nie odnotował znaczącego wzrostu wydatków na reklamę podczas tegorocznych wielkich imprez sportowych: zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi i mistrzostw świata w piłce nożnej - opisuje Monika Bronowska. - Warto jednak podkreślić, że dzięki transmisjom tych wydarzeń TVP odebrała widzów konkurencji i znacząco zwiększyła udziały w oglądalności - w trakcie olimpiady do 23 proc. w grupie 16−49, a podczas mundialu do ok. 40 proc. Nie udało jej się jednak utrzymać zdobytej widowni po zakończeniu sportowych zmagań - dodaje.

Z kolei wydatki na reklamę internetową wzrosną o 12,2 proc., a najmocniej zwiększą się w segmentach wideo, reklamy targetowanej/retargetowanej i mobilnym. - Coraz chętniej sięgamy po treści video, w czym sprzyja nam rozwój technologii i szybki transfer danych. Przed wideo można wyemitować reklamę, dlatego wśród wydawców wyraźnie rośnie zapotrzebowanie na kontent w tej formie - rozwijają własne kompetencje w zakresie jego produkcji lub decydują się za jego zakup z zewnętrznych źródeł - tłumaczy Marta Zielonka, interactive buying supervisor w ZenithOptimedia Group. - Potencjał segmentu mobilnego jest wreszcie faktycznie widoczny. Już ponad 12 proc. odsłon na polskich stronach internetowych generowanych jest przez urządzenia mobilne. Mobile to naturalne środowisko dla aplikacji społecznościowych, urządzenia mobilne są też coraz częściej drugim ekranem, z którego korzystamy podczas oglądania telewizji. I znajduje to odzwierciedlenie w ogromnej dynamice wzrostu wydatków na reklamę mobilną - dodaje Zielonka.

Zwiększą się też nakłady na reklamę radiową (o 1,3 proc.) i kinową (o 1,8 proc.). Za to wartość reklam w magazynach zmaleje o 14,9 proc., w gazetach - o 16,1 proc., a na outdoorze - o 0,9 proc.

Jeśli chodzi o najważniejszych marketerów, to wydatki reklamowe cały czas zwiększa sektor farmaceutyczny (na czele z Aflofarmem, USP Zdrowie i Polpharmą), natomiast maleją inwestycje branży telekomunikacyjnej, finansowej, producentów żywności, środków do higieny i pielęgnacji oraz sieci handlowych (z wyjątkiem m.in. Lidl i Jeronimo Martins, właściciela Biedronki).

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

ZenithOptimedia prognozuje, że w regionie europejskim wzrost na rynku reklamowym wyniesie w br. 0,9 proc., mimo rozczarowujących danych gospodarczych w strefie euro (zerowego wzrostu PKB w drugim kwartale i spowolnienia produkcji gospodarczej latem). Sporo zwiększą się wydatki w kilku krajach najmocniej dotkniętych przez kryzys - w Irlandii (o 4,6 proc.), Grecji (5,6 proc.), Portugalii (1,9 proc.) i Hiszpanii (2,1 proc.). Z drugiej strony we Francji nastąpi spadek o 1,2 proc., natomiast na Ukrainie - aż o 32,5 proc. W Rosji mimo sankcji nałożonych przez USA i Unię Europejską wydatki zwiększą się, ale tylko o 1,7 proc., podczas gdy w ostatnich czterech latach wzrosty wynosiły ponad 10 proc.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według analityków ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto zwiększą się w br. o 5,3 proc., a ich łączna wartość wyniesie 523 mld dolarów. Podobne tempo wzrostu utrzyma się także w kolejnych latach - w 2016 rynek urośnie o 5,3 proc., a w 2016 - o 5,9 proc.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, to Stany Zjednoczone w największym stopniu będą przyczyniać się to wzrostu ogólnoświatowego rynku reklamowego. W latach 2013−2016 USA powinny przynieść 26 proc. z 87 mld dolarów, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

Najszybciej rosnącym segmentem marketingowym jest reklama internetowa, na którą wydatki wzrosną w br. o 17,1 proc. Dodatkowo do 2016 roku wartość tych inwestycji będzie rosła średnio o 16 proc. rocznie.

Reklama display (która jest definiowana przez ZOG szeroko - nie tylko jako „tradycyjny” display, lecz również reklama wideo i w mediach społecznościowych) rośnie najszybciej - o 21 proc. rocznie, m.in. dzięki dużemu wzrostowi (o 30 proc.) wydatków na social media marketing. Wynika to z jednej strony z ulepszonych formatów, dzięki którym reklama display jest bardziej interaktywna i przykuwa uwagę, a z drugiej strony z rozwijającego się programmatic buyingu, pozwalającego na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie.

Wydatki na same reklamy wideo będą rosły o 24,2 proc. rocznie do 2016 roku. Bierze się to m.in. z rosnącego zasięgu wideo, które obecnie dostępne jest również na smartfonach, tabletach, konsolach do gier i w podłączonych do internetu telewizorach

Z kolei wartość samej „tradycyjnej” reklamy display będzie zwiększać się średnio o 15,8 proc. rocznie do 2016 rok, natomiast na reklamę w wyszukiwarkach - o 14 proc.

Według szacunków ZenithOptimedia w br. reklamodawcy przeznaczą 23,6 proc. swoich globalnych budżetów na reklamę internetową. Oznacza to, że wydatki na online po raz pierwszy przewyższą łączne wydatki na reklamę w dziennikach i magazynach, których udział wyniesie 22,7 proc.. Według analityków w 2016 roku wydatki na reklamę w internecie będą stanowiły już 28,3 proc. globalnych inwestycji, dzięki czemu zbliżą się pod względem udziału do reklamy telewizyjnej - różnica między tymi mediami zmaleje z 15,9 do 9,9 proc.

Wydatki na reklamę mobile (w smartfonach i tabletach) rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów do 2016 roku wydatki na mobile będą rosły średnio o 51 proc. rocznie, natomiast reklama desktop - tylko o 8 proc. rocznie.

Analitycy szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na reklamę mobile sięgną kwoty 49,5 mld dolarów, co będzie stanowiło 30,4 proc. wydatków na reklamę internetową i 8,6 proc. wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc jeszcze przed końcem 2016 roku czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w urządzeniach mobilnych będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013- 2016 reklama mobilna przyniesie 42 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Z kolei reklama telewizyjna przyczyni się do 30 proc. wzrostu, a reklama online na urządzeniach stacjonarnych - do 28 proc.