Kolejny krok do jednoźródłowych badań mediów. Rynek porozumiał się w sprawie badania założycielskiego

Od kwietnia 2018 roku trwają prace nad jednoźródłowym badaniem mediów, nad projektem czuwa KRRiT w porozumieniu z rynkiem. W październiku natomiast koncepcję swoich badań przedstawił Gemius/PBI wraz z Komitetem Badań Radiowych.

Od kilku miesięcy trwały ustalenia dotyczące koncepcji badania założycielskiego (establishment survey), teraz stronom udało się wypracować jedno stanowisko. W założeniu badanie ma być źródłem danych będących podstawą próby i uniwersów dla panelu rynkowego. KRRiT w ramach programu Telemetria Polska chce służyć ekspertyzami i rekomendacjami definicji wskaźników używanych na rynku, badaniami pomocniczymi, testowaniem mierników i technologii oraz innymi przedsięwzięciami, takimi jak fuzje i integracje baz danych oraz wykorzystanie big data.

Przewodniczący Krajowej Rady Witold Kołodziejski zwraca uwagę, że „stało się to możliwe po wielu latach starań, dzięki wspólnemu działaniu nadawców i marketerów, połączonych wspólną troską o transparentność i jakość badań mediów w Polsce”. Dzięki porozumieniu powstały „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”. Przedstawiciele rynku zawarli w dokumencie wytyczne dotyczące m.in. metodologii oraz procesu, jaki ma prowadzić do ostatecznego wypracowania nowego standardu badań mediów. Projekt będzie realizowany na próbie 30 tysięcy gospodarstw (62 tysiące wywiadów indywidualnych).

Według KRRiT ustalenie zasad badania założycielskiego to także pierwszy krok do stworzenia Joint Industry Committee (JIC) dedykowanego badaniom konsumpcji mediów w Polsce, czyli organizacji, która opierałaby się na porozumieniu wszystkich podmiotów rynku medialnego, zainteresowanych tworzeniem i korzystaniem z badań mediów.

Prace nad technologią i panelem RPD

W ramach programu Telemetria Polska do tej pory przeprowadzano m.in. eksperymenty badawcze wraz z Instytutem Łączności – PIB. Stworzono już ponad tysięczny panel, na którym prowadzone są eksperymenty rekrutacyjne oraz testy technologii. Panel ma być stale rozbudowywany.

Toczą się również prace nad panelem RPD (return path data - dane ze ścieżki zwrotnej - przyp.red.), który do końca roku miałby przetwarzać dane z 6 milionów gospodarstw domowych. Ten projekt realizowany jest we współpracy z NASK-PIB, stworzony ma zostać standard korzystania z danych RPD.

W pracach nad jednoźródłowymi badaniami mediów biorą udział marketerzy, agencje mediowe, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA Polska) i Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (SAR), MOC TV (przedstawiciele nadawców telewizyjnych), Komitet Badań Radiowych i Polskie Badania Internetu.

Projekt można nazwać "medialnym GUS-em"

Zapytaliśmy przedstawicieli rynku, jak oceniają stan prac nad jednoźródłowym badaniem mediów. Paweł Laskowski z PBI potwierdza, że współpracują z KRRiT w obszarze badania założycielskiego i zapewnia, że „ta praca jest efektywna”. – Przygotowaliśmy założenia do ankiety tego badania. Wszyscy uważamy tę inicjatywę za bardzo cenną i oczekujemy na jej realizację. Wynika to wprost z "Założeń zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce", dokumentu, który skierowaliśmy w marcu br. do KRRiT – mówi w rozmowie z nami Paweł Laskowski.

Radosław Ziółek z MOC TV ocenia, że pomysł z badaniem założycielskim, skala tego projektu „jest jak najbardziej rynkowi potrzebna”. - Zakres tego przedsięwzięcia może być dużo większy niż początkowo myśleliśmy, ten projekt można nazwać „medialnym GUS-em”. Liczymy na permanentny pomiar wielu różnych  zmiennych związanych z konsumpcją mediów w Polsce, takich jak np. liczba i rodzaj sprzętów w gospodarstwach domowych. To co ważne, wierzymy że badanie KRRiT posłuży także kontroli wag używanych w panelach badawczych, przyszłych i obecnych. Liczymy, że to nie będzie jednorazowe badanie, ale że przynajmniej raz do roku - od teraz - będzie mieć miejsce taki pomiar - tłumaczy nam Radosław Ziółek.

Pytany przez nas, kiedy według niego powstanie JIC odpowiada, że nie potrafi odpowiedzieć na to pytanie, ale zapewnia, że MOC-owi telewizyjnemu „bardzo na tym zależy”. - Mam nadzieję, że nie tylko nam i to kwestia, którą chcielibyśmy wszyscy jak najszybciej przeprowadzić. Sposób sformalizowania naszych relacji jest potrzebny, jednak w praktyce JIC działa cały czas. Spotykamy się, rozmawiamy i ustalamy kwestie merytoryczne dotyczące standardu badania – zaznacza.

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w rozmowie z nami dodaje, że „strona zakupowa, czyli marketerzy i reprezentujące ich agencje mediowe gotowi są do rozpoczęcia prac nad statutem JIC już teraz”.
Jego zdaniem dalsze prace związane z badaniem założycielskim uwarunkowane są w dużym stopniu sytuacją epidemiologiczną w naszym kraju.

Zintegrowane badanie mediów ma pokazać zmiany w konsumpcji mediów, co szczególnie widać wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo. Rośnie popularność platform VOD czy radia w internecie, dlatego przed rynkiem stoi wyzwanie, by kompleksowo pokazać zachowania Polaków na rynku medialnym. Dla reklamodawców z kolei całościowe ujęcie efektów ich działań przełoży się na dokładność pomiarów kampanii reklamowych. To oznacza efektywne wydawanie pieniędzy na rynku.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

Duże wzrosty oglądalności programów informacyjnych w kwietniu. „Fakty” zyskały 566 tys. widzów, a „Wiadomości” prawie 900 tys.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.