K2 Precise zastępuje K2 Media. Na jej czele Rafał Ciszewski, Katarzyna Wiśniewska, Maciej Godlewski i Maja Biniewicz

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Skąd zmiana z K2 Media na K2 Precise?

Rafał Ciszewski: Dlaczego Precise? Powodów jest kilka. Po pierwsze, połowa z tego co zarabiamy, pochodzi z usług marketingu precyzyjnego, opartego na programmaticu, paid search i social i i usługach analityki oraz zarządzania danymi. Do zmiany zainspirowali nas klienci. Wielu z nich to firmy międzynarodowe, pracujące z sieciowymi domami mediowymi. Podczas rozmów na temat tego, czym my się wyróżniamy, hasło, które często się pojawia, to właśnie "precyzja", rozumiana jako wchodzenie w dane głęboko. To nie jest nawet kwestia wielkości baz danych, to umiejętność wyciągania więcej z wiedzy digitalowej: wartościowych wniosków, które mogą posłużyć do podejmowania decyzji.

Dużo rozmawiamy na rynku o wspólnym problemie, którym jest niska jakość planningu. 15 lat temu wszyscy marzyli o tym, żeby zajmować się w domach mediowych telewizją. To była najbardziej prestiżowa funkcja. Dzisiaj, bardzo trudno zrekrutować ludzi, którzy by dobrze rozumieli tajniki planowania i zakupu kampanii telewizyjnych. W ubiegłym roku robiliśmy dużą rekrutację do działu telewizyjnego. Okazało się, że bardzo dużo osób, które przychodziły na spotkania, nie wiedziało, co to jest GRP, nie mieli też zielonego pojęcia o możliwościach, jakie dają dostępne dane. Jakościowy planning mediów jest moim zdaniem w kryzysie, wręcz umiera. Opinię opieram na rozmowach ze znajomymi, którzy od lat pracują w uznanych domach mediowych.

Maja Biniewicz: Wszyscy mówią o danych, o tym jak z nich coś wyciągnąć. Pojawia się temat narzędzi. Czy same dane i narzędzia wystarczą? Nie, bo za tym muszą stać jeszcze ludzie, którzy mają do tego insightowe podejście, mają pomysł na te dane, są w stanie wysłuchać też klienta i przełożyć na nasz język specjalistyczny to, czego potrzebują. W K2 Precise sumujemy dane, narzędzia i specjalistów.

Katarzyna Wiśniewska: Do tego równania dołożyłabym jeszcze jedną zmienną - proces. Umiejętności naszego zespołu do wykorzystywania danych łączymy w proces, z którego efektów może korzystać każdy klient agencji.  

Maja Biniewicz: Zaś co do narzędzi każdy klient dostaje od nas dashboard, na którym w czasie rzeczywistym może sprawdzić, jak performuje jego kampania.

Katarzyna Wiśniewska: Byliśmy jedną z pierwszych firm na rynku, która już cztery lata temu mówiła o modelu atrybucji. Nie zakładaliśmy w nim niczego a priori, analizowaliśmy nie tylko ścieżki konwersyjne, ale i niekonwersyjne, z których  także można wyciągnąć bardzo wiele wniosków. Poskutkowało to dużo lepszym wykorzystaniem budżetów. Dodatkowo od kilku lat wykorzystywaliśmy zaawansowane DMP - narzędzie, które integrowało wszystkie możliwe dane -  first party data, third party data, dane pochodzące z systemu CRM klienta itd. Na tej podstawie, nasi analitycy potrafili wyłapywać trendy i zbudować na ich podstawie insighty, wnioski wykorzystywane potem do jeszcze  bardziej precyzyjnej komunikacji.

Dla K2 Precise tradycyjne media nie mają aż takiego znaczenia jak digital?

RC: Kupujemy także tradycyjne media, dalej wierzymy w telewizję i będziemy rozwijać się w tym obszarze. Nie da się jednak przy tym nie zauważyć, że młodsze widownie odchodzą od ekranów telewizora, choć nadal są ważne w dotarciu przy kampaniach telewizyjnych, tych łączących emisje spotów w TV z video online.

Marka K2 istnieje na rynku ponad 22 lata. Powstaliśmy, zanim były tu biura Facebooka czy Google. To my odpaliliśmy na rynku pierwszy digitalowy, performance’owy dom mediowy, 14 lat temu, to był ACR.  Kiedy uruchamialiśmy K2 Media w roku 2013, zależało nam, by rynek zrozumiał, że K2 to nie tylko technologia, kreacja, ale również media digitalowe. Ta marka miała służyć budowie takiego przekonania na rynku. Ale czas płynie, okazuje się, że pracujemy już w zupełnie innym modelu niż większość tradycyjnych domów mediowych, nie jesteśmy typowym pośrednikiem w zakupie mediów. Nazwa "K2 Media" przestała odzwierciedlać to, co i jak robimy.

W prezentacji K2 Precise na ma mowy o content marketingu i aktywnościach w social media. Przesuwacie, czy może już przesunęliście te kompetencje do K2?

KW: I tak, i nie. W połowie ubiegłego roku zdecydowaliśmy się na nową strategię biznesową, czyli na głębszą specjalizację w danych i programmaticu. W wyniku tej decyzji część usług kontentowych (ta związana m.in. z kreacją na potrzeby social media)  została przesunięta do agencji K2. Content SEO jest nadal po naszej stronie. Niemniej, do różnych projektów często startujemy razem w przetargach, wszystko zostaje w jednej grupie.  

RC: Chcemy, żeby nasze spółki miały jasno określone specjalizacje i profile usług.

W prezentacji K2 Precise zapowiadacie, że „w marketingu precyzyjnym kampanie TV powinny opierać się na szczegółowej analizie danych uwzględniając odmienne typy widowni, jak również trendy oglądalności w offline i w internecie”. Tylko skąd brać te szczegółowe dane, skoro badanie oglądalności nie zmienia się od lat, a prace nad nowym pomiarem, mającym obejmować i telewizję, i internet, są dopiero na starcie?

MB: Mamy już pewną historię korzystania z danych offline do wzmacniania online'u. Osobiście pokładam dużą nadzieję w projektowanym jednoźródłowym badaniu Gemiusa. Widziałam wstępne wnioski i są naprawdę niesamowite, rewolucyjne. Okazuje się na przykład, że w całej ścieżce zakupowej digital w niektórych grupach zakupowych to jest "killer", a telewizja jest bezsensowym przepaleniem pieniędzy. W innych grupach docelowych, jest dokładnie na odwrót. Myślę, że to będzie coś tak odważnego, jak szerokie wejścia w model atrybucji.  

Twierdzicie, że „pojawienie się w TV programatycznych modeli zakupu reklam jest kwestią czasu”. Z czego wynika to przekonanie? Najwięksi nadawcy, będący też głównymi brokerami, trzymają się standardowych zasad sprzedaży: GRP-sy, poziomy rabatów zależne od wielkości całorocznych budżetów.

RC: Chcemy być postrzegani jako firma bardzo dobrze rozumiejąca programmatic. Faktem jest, że myślenie programatyczne i takie modele zakupu będą wchodzić do innych mediów. Nie wiemy, czy to się wydarzy za rok, dwa, trzy lata. Zresztą nie o czas tu chodzi, a o uświadomienie sobie, że programmatic będzie dominującym modelem zakupu reklam w online.

MB: Programatyczny model zakupu reklam w telewizji to kwestia czasu, trudno mi określić jeszcze jak długiego. Są już metody ewaluacji (jak te Gemiusa) mediów, które stanowią punkt wyjścia do łącznego myślenia o TV i online. Wiadomo, że jeden kanał jest bardziej podatny na zmiany, daje możliwości optymalizacji, a drugi tego nie ma - jest skostniałym silosem. Prędzej czy później pojawi się presja, żeby zmienić model sprzedaży reklam w telewizji. Spójrzmy tylko, jak przez ostatnich pięć lat zmieniły się polityki handlowe największych stacji telewizyjnych.  Więc nie jest tak, że ta branża jest nie do ruszenia - ona się zmienia. Jestem przekonana, że rynek wymusi także zmianę w kontekście ogromnego konkurenta, internetu, który wolumenowo zbliża się do wydatków na telewizję. Jeśli telewizja nie chce skończyć jak tradycyjni wydawcy online’owi narzekający na Google i Facebooka, to będzie musiała się dostosować. Inaczej, za pięć lat będzie mówić jak owi wydawcy: "zły Google, jeszcze gorszy Facebook, zabierają nam pieniądze". Nie, to nie oni wam zabierają pieniądze, tyko wasze nieprzystosowanie! Niektórzy po prostu przespali moment zmian i teraz najbardziej narzekają.

Jak firmom z branży marketingowej żyje się na rynku, w którym większość wzrostu w reklamie internetowej trafia do Google’a i Facebooka? Jak już wspomnieliście, niektórzy wydawcy serwisów z treściami mocno na nie narzekają.

RC: Wywodzimy się z biznesu opartego na Google. Zawsze staraliśmy się obserwować, jakie narzędzia wprowadza. Jeżeli chce się w Polsce być specjalistą od digitalu, to trzeba mieć dobre relacje z tymi mediami, Google i Facebookiem.

Jak na możliwości targetowania reklam i przetwarzania danych o zachowaniach internautów wpłynęło RODO? Mocno je ograniczyło?

MB: Po 25 maja zeszłego roku cały rynek zauważył tąpnięcie w programmaticu. Nasza firma, ale myślę, że i rynek, doszliśmy do takiego punktu, że sprawnie radzimy sobie z RODO. Cała branża tworzy presję, by wyzwania ustawodawcze prędzej czy później znalazły rozwiązanie. Na dziś jesteśmy bezpieczni tzn. spełniając wymogi ustawodawcy jednocześnie nie cofnęliśmy się w rozwoju i jakości digitalu realizowanego dla naszych klientów. Jeśli chodzi o targetowanie, oczywiście, niektóre możliwości zostały ograniczone.  Przykład to niektóre formy reklamy na Facebooku, targetujące reklamy niemalże co do jednej osoby. Musieliśmy dostosować też niektóre narzędzia, a wręcz wymyślić je na nowo. Na szczęście mieliśmy czas, by się do RODO przygotować, choć nie obyło się bez stresu. Trochę winny jest też ustawodawca, który najpierw tworzy jakąś rzeczywistość, później gorzej jest z egzekwowaniem. To wyzwanie dla  każdego biznesu. Kończąc, na pewno nie mam poczucia, że rynek z czegoś dramatycznie zrezygnował.

RC: RODO wprowadziło pewną dyscyplinę, refleksję, której wcześniej nie było, co jest bardzo pozytywne i na czym wszyscy jako użytkownicy zyskujemy.

Wdrożenie viewability jest trudne, choć sam wskaźnik nieskomplikowany

Facebook walczył, by nie dopuścić do wprowadzenia RODO i innych przepisów chroniących dane osobowe

Jakiś czas temu jeden z dużych koncernów stwierdził, że będzie ograniczał swoje wydatki w digitalu, ponieważ nie ma pewności, czy budżety na te segment nie są w większości "przepalane". Państwa klienci też zgłaszają tego typu problemy?

MB: Wszyscy, którzy odpowiadają za realizację KPI, zadają sobie takie pytania. Nasi klienci również. Odpowiedzią jest modelowanie atrybucyjne, czyli przypisywanie roli poszczególnym kanałom w całym procesie sprzedażowym. Wyobraźmy sobie boisko piłkarskie – przecież tam tylko napastnicy strzelają gole. Dlaczego więc drużyna nie składa się z samych napastników? Dokładnie ten sam sposób myślenia stosują marketerzy, którzy nadają wartość tylko tym kanałom, w które internauta kliknął bezpośrednio przed zakupem. W modelu atrybucyjnym nie zakładamy, że to tylko napastnik jest dobry, ale że na wynik pracuje cała drużyna. Odnosząc to do mediów, patrzymy na kampanię całościowo i przypisujemy realną wartość poszczególnym kanałom. Modelujemy bez założeń i wyciągamy czasem bardzo interesujące wnioski. Na przykład, okazuje się, że programmatic może być nawet o 160 proc. lepszy sprzedażowo niż wynikałoby to z myślenia „last click”.

A jeśli chodzi o brand safety, inne ważne zagadnienie ostatnich miesięcy, to pracę mają tu do wykonania głównie wydawcy, zwłaszcza globalne platformy z treściami od internautów? Czy widzicie też tu swoją rolę?

MB: Sami wyznaczamy standardy bielsze niż najbielsze na rynku, egzekwujemy je u wydawców. Staramy się także uczestniczyć w szerokiej dyskusji branżowej poprzez zaangażowanie w grupie roboczej przy IAB. Jesteśmy w stanie wiele niebezpieczeństw wykluczyć na podstawie narzędzi, którymi dysponujemy. Ale to nie wszystko, dla klientów szczególnie wyczulonych na tę kwestię (np. produkujących produkty dla dzieci), przygotowujemy dodatkowe black listy stron internetowych. Dla klientów medycznych stosujemy white listy, czyli zamkniętą listę dopuszczalnych stron, gdzie pojawią się ich reklamy.

Kwestia widoczności reklam, viewability zyskała przez ostatni rok-dwa lata tak dużo na znaczenia, jak mówią o tym niektórzy wydawcy?

MB: Dla nas jest to sprawa kluczowa. Korzystamy z trzech dostawców metodologii pomiaru - DoubleClick, Meetrics oraz IAS. Po co to robimy? Pewne rzeczy "uciekają" poszczególnym narzędziom. Poza tym, jednym narzędziem trochę audytujemy drugie. Nie w każdym możemy postawić również na customowe viewability. Chodzi nam o to, by być krok do przodu.

Unilever stawia na content i real-time marketing, więcej mniejszych kampanii w internecie

Dużym wyzwaniem jest dla pracodawców utrzymanie zespołu i zapobieganie częstym rotacjom. Jak sobie z tym radzicie w K2 Precise?

MB: Nasi pracownicy na 3 godziny w tygodniu mogą sparować się z wybranymi osobami z innych działów, by wspólnie pracować nad jakimś projektem. Ponadto mamy program szkoleniowy "każdy szkoli wszystkich". Co tydzień jeden pracownik prezentuje przed wszystkimi jeden z góry wybrany temat. To też pewna metoda na radzenie sobie z "mobilnością" zatrudnionych u nas ludzi. Na co bowiem cierpią dzisiejsi młodzi pracownicy? Są ekstremalnie mobilni: jeśli czują, że firma im czegoś nie dostarcza, to odchodzą. Z dużą łatwością podchodzą do zmiany.

Macie dużą rotację w firmie?

MB: Nie większą niż rynkowa. Dobra dla firmy rotacja waha się między 15 a 20 procent. U nas to około 10 procent.

RC: Liderzy poszczególnych usług reprezentują pokolenie powyżej 30 roku życia, osoby często wywodzące się z dużych korporacji. Dla nich wartością jest długoterminowa praca. Są mało podatni na odejście. Doszliśmy w firmie do momentu, w którym kadra menadżerska, 14-16 osób, to stabilny zespół. Rotacja odbywa się na poziomie młodszych pracowników.

KW: Utrzymanie zespołu i stwarzanie naszym ludziom porządnego i wartościowego miejsca pracy jest jednym z naszych priorytetów.

Czy bierzecie pod uwagę przejęcia? Skanujecie pod tym kątem rynek? Tak rozwijały się w ostatnich latach chociażby Mediacap i Group One.

RC: Jeśli chodzi o K2 Precise, chcemy w najbliższym roku skupić się mocno na organicznym wzroście. Zależy nam na ugruntowaniu marki na rynku, żeby klienci uwierzyli w nasz projekt. W perspektywie długoterminowej oczywiście myślimy o inwestycjach. Dla nas, rozwój precyzyjnego marketingu, z analityką i programmatikiem na pierwszym planie, jest inwestycją długoterminową. Uważamy, że w długim czasie ten obszar będzie się rozwijał, chcemy być w nim liderem. Rozważamy tego typu rozwiązania, ale nie na dziś. Teraz, inwestując w rozwój firmy, ludzi i własne narzędzia, nie możemy tych samych pieniędzy przeznaczać na nowe akwizycje. Nasze priorytety obecnie to zdobycie nowych klientów w obszarach, w których się specjalizujemy, bycie najlepszymi ekspertami. Wewnętrzny rozwój jest na pierwszym planie.

Dlaczego dość szybko zakończyliście współpracę Codemedia w ramach spółki Newnited? Jej celem miała być silniejsza pozycja przy wspólnym uczestnictwie w przetargach. Co było nie tak?

RC: Jesteśmy firmą, w której raz na jakiś czas ma się różne szalone pomysły. Na Newnited pomysł był taki, żeby zamiast konkurować z inną firmą, spróbować z nią współpracy. Spółka nadal istnieje, ale od półtora roku de facto nie działa. Funkcjonowanie sprowadza się tylko do tego, że nie konkurujemy o tych samych klientów w przetargach, ale i wspólnie do nich nie startujemy. Newnited nam specjalnie nie wyszło z co najmniej dwóch powodów. Pierwszy, fundamentalny, to kompletnie różne kultury organizacyjne. Tego nie dało się przewidzieć. Inni ludzie pracują tu i tam. Drugim powodem stał się fakt, że Codemedia poszło bardzo mocno w telewizję, a my w digital. Walczymy o zupełnie różny profil klienta. Punkty zaczepienia mocno zmalały, inne są cele indywidualne naszych firm. Zwyczajnie nie wyszło. Ale zawsze warto próbować.

Nasz rynek się mocno skomplikował, rozdrobnił. Jest wiele różnych mediów. Klientom w różnych segmentach rośnie konkurencja, część z nich wychodzi z tradycyjnych mediów, buduje np. swoje e-commerce’y. Najważniejsze dziś z mojego punktu widzenia w przyciąganiu klientów jest dobre analizowanie dostępnej wiedzy, bardziej precyzyjne wchodzenie w biznes klienta. I przekonanie klienta do ich udostępniania na potrzeby komunikacji. Danym i wiedzy powinniśmy poświęcić większą uwagę, umieć je zbierać i analizować.