Kamila Ceran: Radio tylko mówione to bardzo drogi format

Krzysztof Lisowski: 1 września br. rusza na UKF informacyjno-publicystyczna rozgłośnia Polskie Radio 24, która - jak podkreśla zarząd Polskiego Radia - ma być stacją, bazującą głównie na słowie. Szykuje się zatem poważna konkurencja dla TOK FM?
Kamila Ceran, szefowa TOK FM: To się okaże w przyszłości. Na razie nie wiemy dokładnie, na czym ma się skupiać Polskie Radio 24, nie znamy jeszcze zawartości informacyjnej ani publicystycznej, a przede wszystkim ramówki. Co do zasady, jako radio mówione, będzie zapewne naszą konkurencją. Gdy patrzymy na rynek radiowy w Polsce, to w tej chwili Radio TOK FM nie ma na tym polu konkurencji. Więcej słowa mówionego jest jedynie w rozgłośniach publicznych i tylko tutaj możemy mówić o pewnych porównaniach. Ale jedną rzecz chciałabym bardzo mocno podkreślić - to bardzo dobrze, że na polskim rynku pojawi się jeszcze jedna rozgłośnia, która skupi się na słowie mówionym. Przecież takich rozgłośni w Polsce jest zwyczajnie mało.

No właśnie. Dlaczego polski rynek radiowy po tylu latach nie doczekał się przynajmniej kilku stacji mówionych „z prawdziwego zdarzenia”?
Radio tylko i wyłącznie mówione to bardzo drogi format. W TOK FM zatrudniamy bardzo wiele osób, mamy ogromny newsroom, działamy na terenie wielu polskich miast i najzwyczajniej w świecie jest to bardzo kosztowne. Fakt, iż Agora wraz z „Polityką” przez wiele lat utrzymywała TOK FM, wiedząc równocześnie, iż rozgłośnia ta do pewnego momentu nie była dochodowa to - moim zdaniem - wypełnianie misji na najwyższym szczeblu. Stacje komercyjne, które bazują głównie na muzyce, nie decydowały się na uruchamianie własnych rozgłośni informacyjnych po prostu z powodów finansowych. Na świecie taką misję wypełniają zazwyczaj stacje publiczne, tym bardziej chwała za to Agorze oraz „Polityce” (TOK FM powstał w 1998 roku, a jego właścicielami są Agora - obecnie 66 proc. udziałów oraz „Polityka” - obecnie 34 proc. udziałów - przyp. red.).

Czy nie jest problemem to, że TOK FM wciąż nie jest stacją ogólnopolską i dostępny jest poprzez nadajniki jedynie w miastach?
Z pewnością jest to pewien problem, ale w tej kwestii idziemy bardzo mocno naprzód. Wreszcie, po 18 latach naszego istnienia, udało nam się zamknąć projekt uruchamiania nadajników we wszystkich miastach w Polsce, które mają powyżej 200 tys. mieszkańców. Tak więc na tę chwilę jesteśmy obecni we wszystkich tych miejscach. Ale startujemy nadal w kolejnych konkursach na umieszczanie nadajników w innych miejscowościach, ponieważ nadal chcemy poszerzać zasięg, również o mniejsze miasta. Wiemy o tym, że chcą nas słuchać ludzie z całej Polski. Codziennie dostajemy wiele e-maili od osób mieszkających tam, gdzie TOK FM nie ma w eterze. To jest dla nas motywacja, aby dalej poszerzać zasięg.

Jakie są plany w kwestii poszerzania zasięgu? Jakie macie cele na tym polu w perspektywie najbliższych lat?
W tej chwili trwa konkurs na częstotliwość w Ostrowcu Świętokrzyskim, niedawno zapadła decyzja o przyznaniu nam częstotliwości w Tarnowskich Górach. Niestety, wolne częstotliwości to coraz rzadsze dobro i coraz trudniej jest je zdobywać.

Często pojawiają się opinie, iż rynek medialny staje się w Polsce coraz bardziej spolaryzowany, szczególnie w obecnej rzeczywistości - media stoją w opozycji do siebie – te konserwatywne i te liberalne, nawzajem się zwalczając, mówi się o dużych wpływach partii politycznych na poszczególne tytuły. Co Pani sądzi o takim problemie?

W Radiu TOK FM - w sensie programu - nie odczuwamy w żaden sposób zmiany dowolnej władzy. Po prostu robimy swoje. W redakcji gościmy osoby właściwie z każdej możliwej opcji politycznej - staramy się zapraszać gości, sięgając po jak najszersze grono rozmówców i prezentować ich poglądy. Oczywiście mam świadomość tego, że jesteśmy postrzegani w pewien konkretny sposób, ale przecież to zależy od tego, kto na nas patrzy i kto nas ocenia.

Jest dużo głosów mówiących o tym, że Agora, w tym przede wszystkim „Gazeta Wyborcza” i TOK FM, to tuba propagandowa dla PO i miejsce siania nienawiści wobec sił konserwatywnych...

Myślę, że takie uwagi są kierowane pod naszym adresem ze strony mediów, które piszą to, co im się każe. Mam spore doświadczenie w pracy dziennikarskiej, byłam związana m.in. z Radiem ZET, a także z kilkoma innymi mediami. I mówiąc szczerze, nigdy nie spotkałam się w żadnej redakcji z sytuacją, w której przychodziłyby swoiste rozkazy polityczne. W takiej stacji na pewno bym nie pracowała. Reasumując - ci, którzy stawiają TOK FM takie zarzuty, najwyraźniej sądzą po sobie.

Wiele mówi się od chwili ostatnich wyborów parlamentarnych także o sytuacji w mediach publicznych, które - zdaniem wielu osób - rzekomo mają być miejscem propagandy dla PiS. Mamy do czynienia z upolitycznieniem w mediach publicznych?
Każdy powinien sobie sam wyrobić zdanie na ten temat. Wystarczy obejrzeć jedno wydanie „Wiadomości” TVP1 o 19.30.

Agora chce rozwijać Radio Pogoda. „Ma większy potencjał niż Rock Radio”

Jest Pani szefową TOK FM od 4,5 roku. Co Pani wymieniłaby jako swoje największe sukcesy w tym czasie?
Na pewno jesteśmy w pewien sposób „na fali”. Chodzi nie tylko o rekordowe obecnie zasięgi i słuchalność, mocny zespół czy rozbudowę siatki nadajników, ale też możliwość tworzenia wyjątkowych projektów z udziałem naszych słuchaczy. Zrobiliśmy na przykład bardzo ciekawy dwuletni projekt wyborczy. Przed wyborami samorządowymi odwiedziliśmy 13 miast, natomiast przed wyborami parlamentarnymi byliśmy w 14 miejscowościach. Przed wyborami samorządowymi za każdym razem program nadawany był przez cały dzień z danego miasta, a na jego zakończenie organizowaliśmy debatę z udziałem kandydatów na prezydenta. Była to akcja pod hasłem „Usłysz swoje miasto”. Na początku mieszkańcy podchodzili do nas niezbyt ufnie, oczekując zapewne krytyki ich miejscowości. Ale potem zawsze okazywało się, że o każdym z tych miejsc przez cały dzień mówiliśmy wiele dobrych rzeczy, dotyczących rozwoju danego miasta, jego oferty kulturalnej, spraw społecznych itd. Pokazywanie tych pozytywnych aspektów bardzo ludzi budowało i zbudowało też potencjał naszej akcji. Dla mnie istotne jest, aby w mediach nie skupiać się na złych rzeczach - choć oczywiście politykom, ludziom władzy powinniśmy patrzeć na ręce. Warto jednak mówić o dobrych rzeczach, jeśli takie się dzieją; warto być dumnym z tego, co się robi dobrze.

Z kolei jeśli chodzi o naszą drugą akcję przed wyborami parlamentarnymi - „Usłysz swojego posła”, to była to jedyna tego typu akcja w skali całej Polski. Tylko my organizowaliśmy debaty, w których mieszkańcy różnych miast mogli usłyszeć kandydatów na posłów ze swoich regionów. Co więcej, nasi prowadzący byli w stanie odnosić się do wielu kwestii lokalnych dotyczących poszczególnych regionów. Ich poziom przygotowania był super profesjonalny, a do tego debaty były otwarte, tak więc mieszkańcy mogli na antenie zadawać przeróżne pytania. Z tego jestem bardzo dumna. Cieszę się też, że mamy zespół, który był w stanie to wszystko świetnie przeprowadzić. Tym bardziej, że takie akcje są logistycznie bardzo trudne do zrealizowania. Za każdym razem chodziło bowiem o wysłanie do innego miasta 10-osobowego zespołu, który przez dwa dni przygotowywał stamtąd program.

A porażki? Po tym, jak na stanowisku szefa rozgłośni zastąpiła Pani Ewę Wanat, wróżono TOK FM katastrofę, a wobec Pani kierowano liczne słowa krytyki, można nawet powiedzieć o pewnym hejcie...
Żałuję, że nie udało nam się w czasie kampanii prezydenckiej zaprosić wszystkich kandydatów. Wszyscy byli umówieni, ale niektórzy odwołali swój udział w ostatnim momencie.

A co do hejtu - nie, nie miałam takiego odczucia. Zespół dał mi spory kredyt zaufania, za co jestem im bardzo wdzięczna. Mam wrażenie, że ani ich, ani słuchaczy nie zawiodłam. W naszej nowej ramówce znacząco wydłużył się czas codziennych programów premierowych - rozpoczynamy program na żywo już o piątej rano; zaproszenie do prowadzenia programów przyjęli i znakomici publicyści, i ludzie nie związani wcześniej z dziennikarstwem, jak choćby profesor Wiktor Osiatyński czy Anda Rottenberg. Znalazło się też miejsce na autorskie audycje dziennikarzy Radia TOK FM - Agnieszki Lichnerowicz, Bartosza Dąbrowskiego, Anny Gmiterek-Zabłockiej, Patrycji Wanat, czy też kompletnie wykraczające poza dotychczasowe, gospodarcze emploi Macieja Głogowskiego „Historie Polski” pod jego redakcją i z jego udziałem, żeby wymienić tylko niektóre.

Niektórzy politycy PiS bojkotują pewne media. Czy TOK FM także odczuwa ten bojkot?
Raczej nie. W kampanii wyborczej rzeczywiście łatwiej było nam zaprosić przedstawicieli PiS. Teraz już tak nie jest. Ale w zależności, do którego programu chcemy zaprosić gości, kontaktujemy się zawsze z biurami prasowymi poszczególnych partii. Do tej pory nie spotkaliśmy się z tym, żeby nas w jakiś szczególny sposób zbojkotowano.

Na pierwszych miejscach pod kątem słuchalności na polskim rynku radiowym są RMF FM i Radio ZET. Jak Pani ocenia ofertę tych rozgłośni?
Nie chciałabym oceniać innych stacji radiowych, bo dla słowa słucham prawie wyłącznie Radia TOK FM, a muzyki - w stacjach rockowych. Bardzo ogólnie mówiąc, RMF FM jest mniej więcej na podobnym poziomie od lat, a Radio ZET pozostaje w trendzie spadkowym. Liczę jednak, że uda im się to zahamować. Żałuję ich rozstania z Moniką Olejnik, ale gratuluję transferu roku.

Co z Programem 1 Polskiego Radia? Stacja zanotowała duży spadek słuchalności.
W radiowej Jedynce mamy do czynienia z konsekwentnym spadkiem słuchalności następującym od wielu lat - to z pewnością nie jest kwestia ostatniego roku czy dwóch lat. Żadnemu z dotychczasowych szefów Jedynki nie udało się tego spadku zatrzymać. Jest to najwyraźniej format radiowy, który nie spełnia oczekiwań słuchaczy.

A radiowa Trójka? W rankingach idzie cały czas w górę.
Słuchalność Programu 3 PR rzeczywiście rośnie, więc zapewne wkrótce radiowa Trójka spotka się w słupkach słuchalności ogólnopolskiej z Jedynką. W największych miastach już ją zresztą przegoniła. Swoją drogą, ciekawe, na ile projekt Polskiego Radia 24 w otwartym eterze okaże się konkurencją właśnie dla nich?

Czy słuchalność TOK FM jest dla Pani satysfakcjonująca?
Jak najbardziej. W tych miastach, w których można nas odbierać w eterze, nasza słuchalność rośnie - nie jest to zatem tylko kwestia tego, że mamy coraz więcej nadajników, ale też wynika z faktu, że mamy po prostu dobry program. Osiągamy coraz lepsze wyniki, udało nam się w rankingu słuchalności wyprzedzić stację ogólnopolską, jaką jest Radio Maryja. Jest to na pewno dla nas sukces, bo mimo wszystko TOK FM nie ma zasięgu ogólnopolskiego. Stacje komercyjne muszą mówić o tym, co jest na topie. My z kolei przewidujemy pewne sytuacje i trendy, bardziej analizujemy różne problemy, tym samym zawartość naszych programów jest bogatsza. Staramy się nie tylko podawać jakąś informację, ale omawiamy ją na wielu różnych płaszczyznach. Nie ukrywam też, że coraz bardziej angażujemy się w dziennikarstwo śledcze. Robimy to jednak na swój sposób, ponieważ nasze przekazy opieramy nie na donosach, ale na oficjalnych danych. Najlepszym przykładem jest tzw. afera wywozowa, dotycząca wywożenia polskich leków z kraju. Dotarliśmy do informacji, jak to jest możliwe, mimo że w naszym kraju obowiązuje zakaz takiego wywozu. I nie opieraliśmy się na jednorazowej wiadomości od kogoś anonimowego, tylko szukaliśmy potwierdzenia w oficjalnych źródłach - i do niego dotarliśmy. Korzystamy z wszystkich możliwych narzędzi prawnych, jakie są dostępne, nie opieramy się na domysłach.

Od poniedziałku do piątku TOK FM nadaje codziennie 19 godzin premierowych programów (w soboty i niedziele - po 17 godzin), gości na antenie około 40 osób dziennie, a programu można słuchać dodatkowo poprzez internet i aplikację mobilną - pewnie dlatego mamy podobną liczbę słuchaczy prawie w każdej grupie wiekowej, bo w naszej ofercie każdy coś dla siebie znajdzie. Co ważne, zwłaszcza dla reklamodawców, słuchacze TOK FM to osoby zazwyczaj po maturze i z wyższym wykształceniem, ale w pewnym sensie jest to naturalne, bo nadajemy w miastach.

Jaką rolę dla TOK FM będzie odgrywał w przyszłości internet?
Uważam, że jesteśmy absolutnym liderem na rynku, jeśli chodzi o podcasty. Mocno stawiamy na obecność online i naszą aplikację - w rankingu w Appstore aplikacja Radia TOK FM jest na czele najlepiej zarabiających w Polsce. Mamy bardzo rozbudowaną stronę internetową, duże archiwum, z którego słuchacze bardzo chętnie korzystają. Kiedyś publikowaliśmy podcasty kilku wybranych audycji, dziś jest w ten sposób dostępny praktycznie cały nasz program. Będziemy inwestować w internet, m.in. w rozwój formatów wideo. W przyszłości chcemy realizować więcej transmisji z różnych wydarzeń - już teraz bardzo często transmitujemy to, co dzieje się na żywo w różnych programach TOK FM. I okazuje się, że nasze materiały wideo potrafią zainteresować wielu internautów - przykłady można byłoby mnożyć, ale wspomnę tylko „powstańczy” przegląd prasy przygotowany przez Piotra Kraśkę przed kilkoma tygodniami. Wideo z tego programu miało ponad 5 milionów odsłon na Facebooku.

Zbliża się jesień. Stacje radiowe przygotowują nową ramówkę. Czy TOK FM zaskoczy czymś słuchaczy?
Nie zmieniamy ramówki na lato - nasi słuchacze zasługują na pełnowartościowy program przez cały rok, nie będzie więc żadnej rewolucji. Będzie oczywiście kilka niespodzianek, sukcesywnie wprowadzanych do ramówki. Na razie została ogłoszona pierwsza z nich: Tomasz Raczek zaprosił do współprowadzenia swojego programu „Szczerotok” Grażynę Torbicką. Raz w miesiącu, w programie z udziałem słuchaczy, będą oni omawiać nowości kinowe i - jak zapowiadają - gorąco się o nie spierać.

Grażyna Torbicka w TOK FM

Jaka jest przyszłość cyfryzacji na polskim rynku radiowym?
Na całym świecie zmieniają się koncepcje związane z cyfryzacją stacji radiowych, tym bardziej, że zmieniają się też rozwiązania technologiczne niezbędne w tym zakresie. W Polsce cały czas nie wiadomo, w jakim modelu cyfryzacja ma być wprowadzona. Na razie wiemy tylko, że zapadła decyzja o wstrzymaniu cyfryzacji Polskiego Radia. Dotychczas przeznaczane na ten cel ogromne nakłady - jak pokazują raporty i badania - nie przyniosły ani poprawy słuchalności, ani rozpoznawalności radia cyfrowego w naszym kraju.

Grupa Radiowa Agory już od dawna jest zwolennikiem rozwiązania, w którym proces cyfryzacji będzie realizowany w oparciu o przemyślaną i konkretną strategię, uzgadnianą ze wszystkimi nadawcami w Polsce. Warto też pamiętać, że w dużej mierze cyfryzacja rozumiana jako poszerzanie dostępu do stacji radiowych następuje po prostu w internecie.

Jak Pani wyobraża sobie polski rynek radiowy w perspektywie najbliższych lat – powiedzmy pięciu? Jak on się rozwinie, jakie będą najważniejsze tendencje na tym rynku?
Myślę, że – podobnie, jak w wypadku telewizji - coraz większą rolę będą odgrywać stacje wyraziście sprofilowane, zarówno muzyczne, jak i publicystyczno-informacyjne. Myślę też, że coraz większą popularnością będą się cieszyły podcasty, dzięki którym każdy może słuchać swoich ulubionych programów gdzie chce, kiedy chce i jak chce.

O rozmówcy
Kamila Ceran - od maja 2012 redaktor naczelna i dyrektor programowa Radia TOK FM. Wcześniej przez wiele lat pracowała w grupie radiowej Eurozet, gdzie jako dyrektor działu informacji zarządzała newsroomem pracującym na rzecz Radia ZET i innych stacji grupy. Ma łącznie ponad 20-letnie doświadczenie dziennikarskie; w Radiu ZET była również wydawcą, producentką, dziennikarką oraz korespondentką zagraniczną w Wielkiej Brytanii i Francji.