Kamila Ceran: rezultaty TOK FM nie są kwestią wyścigu z Trójką

Od listopada do stycznia br. Trójka zanotowała kolejny rekordowo niski udział w rynku słuchalności. Według badania Radio Track w tym okresie lider RMF FM (Grupa RMF) miał 28,9 proc. udziału w rynku słuchalności, co wobec 28,5 proc. rok wcześniej oznacza wzrost o 1,6 proc.

Wynik Trójki (Polskie Radio) poszedł w dół z 5,9 do 2,1 proc., czyli o 64,8 proc. To kolejny rekordowo niski udział rozgłośni - w czwartym kwartale miała 2,4 proc., od sierpnia do października - 2,9 proc., a od maja do lipca - 4,1 proc.

To pokłosie odejścia z Trójki w ub.r. zdecydowanej większości dawnego zespołu - byli dziennikarze stacji uruchomili dwie rozgłośnie internetowe: Radio Nowy Świat i Radio 357. A samej Trójce w październiku wprowadzono zupełnie zmienioną ramówkę z wieloma nowymi osobami. Stacja nadaje więcej pasm muzycznych, a mniej publicystyki. Słuchalność spada.

Z kolei w pierwszej dziesiątce rankingu kilka rozgłośni osiągnęło spore wzrosty. Udział Antyradia (Eurozet) poszedł w górę z 2,3 do 2,7 proc. (czyli o 16 proc.), Radia TOK FM (Grupa Radiowa Agory) - z 2,3 do 2,6 proc. (o 12,7 proc.).

Od stycznia TOK FM ma nową ramówkę. Pojawiło się w niej nowe pasmo informacyjno-publicystyczne „TOK360”, nadawane od poniedziałku do piątku, a także audycja "Godzina kultury" Marty Perchuć-Burzyńskiej.

Cieszy panią rozpad Trójki?

Kamila Ceran: Nigdy nie byłam słuchaczką Trójki. Nie odczuwam więc jakiejś osobistej straty. Ale z drugiej strony jestem gorącą zwolenniczką silnych mediów publicznych. To są media, które powinny pełnić misję publiczną - dziś żadne z nich tego nie robi. Skoro przyznałam, że starej Trójki nie słuchałam, to mogę też przyznać, że nowej Trójki tym bardziej, bo nie zamierzam się zatruwać nienawiścią płynącą z fal eteru. Mogę jedynie powiedzieć: psucie mediów publicznych idzie rządzącym w tempie ekspresowym.

TOK jest uznawany za jednego z największych beneficjentów spadku słuchalności Trójki. Dlaczego tak się dzieje?

Radio TOK FM nie jest konkurentem żadnej stacji muzycznej. A Trójka, co by o niej nie mówić, taką stacją jest. Oczywiście, straciła ona słuchaczy, ale bardziej na rzecz Radia Nowy Świat czy Radia 357, które są nadal stacjami muzycznymi i nie mają z nami za wiele wspólnego. To, że przy naszym zasięgu rosną udziały w czasie słuchania oznacza, że nasi słuchacze doceniają ofertę TOK FM i słuchają nas dłużej. Ale przyznam, że trudno mi się odnosić do wyników innych stacji. Nigdy jako szefowa nie stawiałam się w opozycji do konkurentów - tak było, gdy pracowałam w Radiu Zet - w stosunku do RMF FM, i tak jest teraz w TOK FM. I dotyczy to też Trójki. Niby dlaczego mamy się porównywać? To że mają 1-2 wywiady dziennie, czy program z udziałem słuchaczy, nie robi z nich radia mówionego. Nasze rezultaty nie są kwestią wyścigu z Trójką. Notujemy wzrosty słuchalności już od bardzo dawna, w miastach nadawania byliśmy już wcześniej przed Trójką. PiS rządzi od kilku lat, a przecież przez pierwsze lata Trójka działała bez większych zmian. Zatem to nie jest jakaś ostatnia eksplozja naszych wyników.

Ale faktem jest, że po burzy w Trójce, odejściu jej czołowych postaci do Radia Nowy Świat i 357, Trójka traci, a TOK zyskuje.

Tak, z tym się mogę zgodzić. My po prostu dostosowujemy naszą ofertę i program do tego, czego oczekują od nas słuchacze. Dla przykładu: jakiś czas temu zaryzykowaliśmy i zlikwidowaliśmy nasz wieczorny „Salon”. To był 2018 rok, już po wyborach. Ale w czasie wyborów mieliśmy w tym paśmie spotkania ze słuchaczami w „Hyde parku”. Nagle okazało się, że to jest format, który jest bardzo popularny. Dlatego zdecydowaliśmy się go pozostawić i okazało się to strzałem w dziesiątkę. Nasze „Mikrofony” w czasie pandemii były dla niektórych wręcz rodzajem psychoterapii.

Czy uważa pani, że Radio Nowy Świat i Radio 357 są konkurencją TOK?

Nie, to też są stacje muzyczne. Ci, którzy poszukiwali ikon dawnej Trójki, przenieśli się do tych dwóch internetowych rozgłośni.

RNŚ i 357 będą raczej ze sobą rywalizować?

Z pewnością. To z jednej strony największa konkurencja Trójki, ale także wzajemni rywale. Zresztą nie było przecież tak, że dawna Trójka była redakcyjnym monolitem, w którym wszyscy się kochali. Podobnie jak w wielu innych miejscach pracy - podziały leżą chyba w naszej naturze. Ale jeżeli te dwa projekty radiowe, w dodatku internetowe, odniosą sukces, to tylko dobrze. Niech wygra najlepszy.

Radio 357 i Radio Nowy Świat walczą o byłych słuchaczy Trójki

Czy popularność takich internetowych inicjatyw każe myśleć, że to przyszłość radia?

My w TOK FM cyfryzujemy się od lat. W badaniach słuchalności w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców jesteśmy na czwartym miejscu – top to RMF, Zetka, Eska i my. A przecież w zasadzie nie nadajemy w miastach poniżej 200 tys. mieszkańców. To znaczy, że ci odbiorcy wybierają słuchanie TOK-u właśnie przez internet. W tym sensie dla całej branży to świetna sprawa, że Radio Nowy Świat i 357 ruszyły - były jednocześnie ogromnymi kampaniami edukacyjnymi, które jeszcze więcej ludzi nauczyły i nauczą słuchania radia przez internet. To naturalny proces - przenosimy się wszyscy do internetu. Trzeba jednak pamiętać, że my jesteśmy stacją, która zarabia głównie na reklamach. Nie moglibyśmy się finansować z Patronite’a - to nie są poziomy wpływów, które mogłyby utrzymać rozgłośnię składającą się wyłącznie z ludzi i nadającą programy mówione. Stacja, która nadaje muzykę, płaci opłaty na rzecz ZAIKS. Stacja opierająca się na ludziach musi mieć na ich pensje. Pod tym względem należymy do stacji najdroższych na polskim rynku.

Czy TOK FM komuś z dawnych ikon Trójki zaproponował transfer?

Nie. Gdyby ktoś się do mnie zgłosił, to być może bym to rozważyła. Natomiast nie miałam sama takiej potrzeby. W moim zespole są osoby, które miesiąc po miesiącu zapewniają stacji świetne wyniki - i nagle miałabym proponować pracę komuś innemu, kto po latach rządów PiS czuje się zmęczony i zduszony? To nie byłoby uczciwe w stosunku do pracujących w TOK-u ludzi. Jak robimy nowy program, to oczywiście sami szukamy dziennikarzy. I tak ostatnio ściągnęliśmy do TOK FM Wojtka Muzala z Radia Łódź czy do serwisów informacyjnych Piotra Jaśkowiaka z Trójki.

Sama pani wspominała o ryzyku wprowadzając zmiany. Bo słuchacz radiowy nie lubi rewolucji? Państwo od ponad miesiąca też mają nową ramówkę.

Nowa ramówka TOK FM to nie jest rewolucja, tylko ewolucja. Nie mogę powiedzieć jeszcze, jakie te zmiany przyniosły efekty. To, co sądzimy, że naszym słuchaczom może się podobać, jest jednak tylko naszym wewnętrznym przekonaniem, niepopartym dogłębną analizą rynku, bo jej nawet nie sposób zrobić. Gdyby zapytać ludzi, czego chcą najbardziej od radia, to pewnie padłaby dosyć ogólna odpowiedź, że kultury.

A jak słuchacze te zmiany oceniają?

Najlepszy feedback ma program „Tok360”. To zupełnie nowa formuła. Nigdy nie mieliśmy takiego pasma, które nie byłoby czysto publicystyczne. Obaj prowadzący świetnie się w tym sprawdzają. Kiedyś podobne podsumowania dnia nadawaliśmy w godzinnym paśmie, ale teraz zaryzykowaliśmy z czymś dłuższym. Z tego, co piszą do nas słuchacze, wynika, że „TOK360” ma bardzo dobry odbiór. Tak jak wspomniałam, ostatnie zmiany to ewolucja. Nie było tak, że zatrudniliśmy połowę nowej ekipy. Wróciła też do nas Karolina Głowacka.

Poranki przestał prowadzić Maciej Zakrocki, który dostał do prowadzenia pasmo – jak sam określił – „niełatwe”, bo od godz. 23.

Dobrych ludzi posyła się właśnie na niełatwe pasma. Maciej Zakrocki jest na naszej antenie, bo jesteśmy z niego i jego programów bardzo zadowoleni. Tu mogę dodać, że my przecież wiemy nie tylko to, jakie audycje najlepiej „słuchają się” na antenie, ale również jaka jest ściągalność naszych podcastów. Wiemy, które słuchają się najlepiej, jakie wyniki mają prowadzący, i które z ich programów są najchętniej słuchane. Prowadzimy odpowiedzialną politykę redakcyjną, a nie jakieś przestawianie audycji z „C4” na „D10”.

Które z państwa podcastów są najpopularniejsze?

Tego nie mogę zdradzić. Ale cały projekt podcastowy TOK-u to unikalna rzecz. Jesteśmy w pierwszej 50 płatnych subskrypcji na świecie – choć w tym zestawieniu jesteśmy jedynym radiem. Mamy 25,5 tys. subskrybentów. To jest może 1/10 tego, co zgromadziła „Gazeta Wyborcza”, ale na pewno jest to jedna z odnóg finansowych, która może wspierać stację. Naszym podstawowym źródłem zarobku i utrzymania pozostają reklamy w FM.

Czemu słuchacze płacą za kontent radiowy?

Uważam, że to kwestia gwarancji jakości, jaką daje redakcja. Ludzie mają do nas zaufanie. Są w stanie płacić za audycje, które nie zawodzą ich oczekiwań. Dlatego staramy się przekonać słuchaczy, że to co robimy, robimy bardzo dobrze, a oni sami na tym zyskują. Możemy dostarczyć im unikalną treść w atrakcyjnej formie, w dodatku wtedy, kiedy tego chcą. To jest też kwestia wygody. Netflix sprawił, że także kontentu radiowego chcemy słuchać wówczas, kiedy mamy na to ochotę.

Czy dziś redakcje bardziej reagują na krytykę swoich odbiorców? TOK FM w październiku przepraszał słuchaczy i słuchaczki za to, że do porannej dyskusji o protestach po wyroku Trybunału Konstytucyjnego ograniczającego prawo do aborcji redakcja zaprosiła za mało kobiet.

Ten przykład pokazuje, że czasami najlepsze intencje nie wystarczą. Chcieliśmy wówczas pokazać proces zmiany ustawy antyaborcyjnej, dojścia do pewnego kompromisu, a później jego upadku, z udziałem ludzi, którzy w tym uczestniczyli. Tak się złożyło, że byli mężczyznami, co zabrzmiało dla naszych słuchaczy fałszywie w zaistniałych okolicznościach. To był błąd w założeniu organizacyjnym. Zawsze uczymy się w takich sytuacjach. Oczywiście, staramy się słuchać wszystkich krytycznych głosów, ale też bez przesady. Są np. wątki na Facebooku, gdzie słuchacz pisze, kogo należałoby zwolnić z TOK FM, ale to, że komuś nie spodoba się jeden program, nie powoduje przecież wyrzucenia kogoś z pracy. Tak, musimy zwracać uwagę na to, jakie nastroje panują w społeczeństwie, ale to nie znaczy, że musimy się każdemu słuchaczowi przypodobać. Sądzę, że wielu wybiera nas także dzięki temu – że mamy własne zdanie.

TOK FM przeprasza, że protesty ws. aborcji komentowało mało kobiet. „Popełniliśmy błąd”

Pani prognozy na rok 2021. Spodziewa się pani, że rozgłośnie Polskiego Radia dalej będą tracić na rzecz stacji komercyjnych?

Pamiętam, że obecna prezes Polskiego Radia mówiła początkowo, że spadki słuchalności, to wina programu. Teraz winne są złe badania radiowe. Moim zdaniem problemem jest jednak obecne bezhołowie panujące na tych antenach. Brak specjalistów, brak pomysłu, a jedynie płynąca z eteru propaganda. Gdy ktoś nie będzie chciał jej słuchać, pójdzie sobie gdzie indziej - może skorzystać z mediów prywatnych, może wejść na Spotify. Bo to dziś też konkurencja dla radia.

Czy pani zdaniem słuchalność Jedynki czy Trójki może jeszcze kiedyś wrócić do czasów sprzed kilku lat?

To bardzo trudny i długotrwały proces. Jedynka w sumie od 20 lat traci, ale nadaje. Trójce spadło ostatnio bardziej, ale jej dawni fani mieli gdzie odejść. Pytanie: czy warto coś tam kiedykolwiek przywracać? To trochę tak, jak z rozbitym dzbankiem. Czy sklejony będzie równie atrakcyjny? Nie jestem w tym wypadku optymistką. Dlatego my w Radiu TOK FM chcemy być wiarygodnym medium. Jeżeli dostrzegamy błąd, staramy się stawiać temu czoła. Nie uznajemy, że to kwestia złych badań. Jeżeli ludzie przestają nas słuchać, to z reguły mają jakiś powód. Staramy się więc im tych powodów nie dostarczać.

Kamila Ceran jest redaktor naczelną i dyrektor programową Radia TOK FM. W Grupie Radiowej Agory pracuje od kwietnia 2012. Wcześniej przez wiele lat była związana z grupą radiową Eurozet. Entuzjastka nowych technologii.