Po filmie o Natalii Janoszek rośnie liczba subskrybentów Kanału Sportowego. "To marketingowy majstersztyk"

Kilka dni temu Krzysztof Stanowski podał, że jego film o Natalii Janoszek na Kanale Sportowym w ciągu zaledwie 11 dni uzyskał 6 mln wyświetleń. We wtorek licznik wyświetleń jeszcze urósł - wyniósł 6,5 mln wyświetleń.

Pękło 6 milionów wyświetleń filmu NataLIE. I to w zaledwie 11 dni.

Kanał Sportowy miał swojego Ojca Chrzestnego, teraz ma też Matkę Chrzestną. Piękny duet.

A ja wrócę do nagrywek we wrześniu 😘

— Krzysztof Stanowski (@K_Stanowski) August 9, 2023

Z analizy przygotowanej przez Wirtualnemedia.pl za okres od 12 lipca do 10 sierpnia br. wynika, że w ciągu ostatniego miesiąca Kanał Sportowy wygenerował ponad 24,2 mln wyświetleń (+15 proc. miesiąc do miesiąca) i zdobył ponad 70 tys. nowych subskrybentów (+250 proc. miesiąc do miesiąca).

Większość subskrybentów (ok. 50 tys.) doszła po 28 lipca br. - wtedy to na Kanale Sportowym pojawił się trzygodzinny film Stanowskiego o Natalii Janoszek.

W okresie od pierwszej emisji filmu do 10 sierpnia br. liczba wyświetleń wyniosła ponad 13 mln, najwięcej odnotowano ich w niedzielę 30 lipca br. - ponad 3,3 mln.

Stanowski czuje internet, umie ogrywać tematy

Taki wyniki nie dziwi zupełnie Michała Rutkowskiego, dyrektora zarządzającego agencji K2 Create.

-  Krzysztof Stanowski jest numerem 1 w Polsce, jeśli chodzi o wyczucie internetu, umiejętność „wsiadania" na temat i ogrywania go, rozumienie mechanizmów rządzących mediami społecznościowymi i „wiralowością" treści. Janoszek-gate nie jest pierwszym i z pewnością nie ostatnim wiralowym materiałem Stanowskiego, który pozwala na skokowy wzrost popularności, zasięgów i liczby subskrybentów Kanału Sportowego. Polecam wpisać w Google - Stanowski o coachach, Stanowski i burmistrz Wielunia, Stanowski i Najman - zauważa Michał Rutkowski.

Nasz rozmówca wskazuje, że w zeszłym roku Kanał Sportowy urósł na przychodach dwukrotnie, głównie z reklam wygenerował 24 mln zł. 

- To był rok parzysty, z mundialem w tle i można było spodziewać się zwolnienia tempa w 2023. Ale content taki, jak Janoszek-gate sprawia, że Kanał Sportowy dużo bardziej niż wcześniej trafia do mainstreamu (nie tylko do hardkorowych kibiców), w tym również do reklamodawców, którzy wcześniej o istnieniu KS nie słyszeli. Kiedy rok temu proponowaliśmy naszym klientkom i klientom akcje reklamowe na Kanale Sportowym, dopytywali co to za medium. Dziś już nie trzeba im niczego tłumaczyć – zaznacza Michał Rutkowski.

Kanał Sportowy to marketingowy majstersztyk

Zdaniem dyrektora zarządzającego K2 Create, marka Kanał Sportowy to  produktowy i marketingowy majstersztyk. - Bo w prezentacjach sprzedażowych ich handlowcy pokazują na pewno imponujące cyferki i mówią „jesteśmy największym, najszybciej rosnącym i najbardziej angażującym medium sportowym w Polsce". Mimo, że nie mają żadnych praw do transmisji. Mimo, że wystartowali teoretycznie w najgorszym możliwym momencie, na samym początku pandemii, kiedy świat sportu się zatrzymał i nie było o czym gadać. Mimo, że na początku nikt nie dawał im szans – wylicza ekspert.

Zwraca uwagę, że trzy i pół roku później to, w jaki sposób Kanał Sportowy buduje zasięgi i zaangażowanie, jest kwestią drugorzędną. Najważniejsze zdaniem naszego rozmówcy jest to, że w tak krótkim czasie udało się zbudować medium sportowe, które jest zdrowym, rentownym i rosnącym biznesem, który jest nieustannie rozwijany.

- I Kanał Sportowy jest medium sportowym nie tylko dlatego, że ma „sportowy" w nazwie. Bo to Stanowski, Borek, Smokowski i Pol, czyli czwórka założycieli i główne twarze KS to dziennikarze ze świata sportu. Bo ponad 90 proc. treści i formatów Kanału Sportowego to treści i formaty sportowe. Bo jeśli chodzi o ilość wyświetleń, to sportowe materiały KS biją na głowę analogiczne formaty konkurentów z gadającymi głowami z największych tradycyjnych mediów. Bo formaty sportowe Kanału Sportowego stały się już benchmarkiem dla naśladujących je formatów konkurentów. Bo większość starych i nowych inicjatyw KS (zebrania zarządu, Kwartalnik Sportowy, gry i zabawy towarzyskie, plebiscyt na 100 najlepszych piłkarzy w historii, Mundialowe Zero, wysłanie dziennikarzy KS do Maroka i Argentyny na finał i mecz o trzecie miejsce Mistrzostw Świata, książki ukazujące się w wydawnictwie KS) to inicjatywy stricte sportowe, niektóre wręcz misyjne – robione nie dla klików - wylicza.

Czytaj też: Ile Stanowski mógł zarobić na filmie o Natalii Janoszek?

Wielowymiarowy content daje milionowe kliki

- Dla klików Kanał Sportowy robi inne rzeczy, najczęściej rękami Stanowskiego, człowieka orkiestry, którego działalność dziennikarska daleko wykracza poza ramy sportowe i który ma rzeszę wiernych i oddanych mu fanów. I fanom KS w ogóle nie przeszkadza, że największe, często ponadmilionowe zasięgi daje Kanałowi Sportowemu wielowymiarowy digitalowy entertainment – dodaje.
Jako przykłady wskazuje szeroko rozumiany lifestylowy infotainment (np beef z Najmanem, hejt parki z Dodą czy Wojewódzkim, Dziennikarskie Zero z beką z coachów, Niech gadają Małgorzaty Domagalik, telewizyjno śniadaniowe KS Poranki, ostatnio Janoszek-gate); wartościowy jakościowo sciencetainment (ponadmilionowe hejt parki z naukowcami – Andrzejem Draganem i Tomaszem Rożkiem); politainment i histotainment (półmilionowe programy z Mazurkiem, wojna z burmistrzem Wielunia, hejt parki z Kukizem, Korwinem i Mentzenem, hejt parki z Bartosiakiem i Zychowiczem, Stanowski nie wyklucza nawet – dla beki i pewnie dla zasięgów – udziału w wyborach prezydenckich).

- Ważne, że często są to materiały naprawdę bardzo wartościowe i jakościowe. A że mało sportowe? Nie szkodzi. Mistrzostwo świata polega też na tym, że Janoszek-gate przetoczyła się przez polskie social media w sezonie ogórkowym, latem - kiedy większość świata sportu przebywa na wakacjach. I to nie jest tak, że podczas, gdy cały sportowy świat żył mundialem, Stanowski poleciał sobie do Indii szukać tam fanów Janoszek. Nie, podczas mundialu poleciał do Kataru i nagrywał stamtąd Mundialowe Zero – przypomina Michał Rutkowski.

Czytaj też: Film o Janoszek ma 6 mln wyświetleń

Temat Janoszek ucichnie, imponujące cyferki pozostaną

Nasz rozmówca jest pewien, że trwające już dłuższy czas ciągłe opisywanie w mediach afery po filmie o Natalii Janoszek, do tego niemal nieustanne wymienianie nazwy Kanału Sportowego i nazwiska Krzysztofa Stanowskiego przełożą się na większą rozpoznawalność Kanału Sportowego wśród reklamodawców. Wskazuje na: duży wzrost świadomości marki KS, wzrost liczby subskrybentów kanału oraz rekordową oglądalność w sezonie ogórkowym, bo wakacyjnym.

Michał Rutkowski jednocześnie zaznacza, że marki nie będą się pokazywać w kontekście filmu o Janoszek. - Stanowski zapowiada, że ten temat jest już zamknięty. Zaraz skończą się wakacje, a reklamodawcy Kanału Sportowego będą się kojarzyć nie z Natalią Janoszek, ale z Manchesterem City i Realem Madryt, z Igą Światek i Robertem Lewandowskim, no i z Orłami Fernando Santosa. O Natalii Janoszek naprawdę za miesiąc nikt nie będzie pamiętał, a w prezentacjach sprzedażowych jeszcze przez wiele miesięcy będzie można pokazywać imponujące cyferki, wzrosty i zaangażowanie użytkowników  - uważa Michał Rutkowski.

W całkowitej opozycji do eksperta K2 Create jest Kacper Pakuła, group influencer manager w LTTM. Uważa bowiem, że film Stanowskiego o Natalii Janoszek, który odbił się bardzo szerokim echem jeszcze długo będzie głośnym tematem.

- Film obejrzały nie tylko osoby, które oglądają Kanał Sportowy czy znają pana Stanowskiego, ale również te, które wcześniej o nim nie słyszały. Część tych widzów zostanie, jednak znacząca liczba osób nie będzie zainteresowana treściami sportowymi. Pan Stanowski to bardzo profesjonalny i dociekliwy dziennikarz i aby utrzymać swój wzrost popularności, za jakiś czas będzie musiał znaleźć kolejny mocny temat – uważa nasz rozmówca.

Czytaj też: Co Stanowski w swoim filmie powiedział o dziennikarstwie? „Ujawnił chorobę systemu, która będzie się pogłębiała”

Kanał Sportowy staje się miejsce dotarcia do coraz szerszej grupy użytkowników

Dodaje, że szum medialny, jaki powstał po emisji filmu o Natalii Janoszek pokazuje reklamodawcom, że na kanale mogą docierać do odbiorców nie tylko zainteresowanych sportem, ale też do szerszej grupy odbiorców.

- Większość marek, które reklamują się na Kanale Sportowym, nie kieruje swojej komunikacji stricte do sportowców i osób zainteresowanych tylko sportem. Produkty są uniwersalne i mogą zainteresować każdą osobę – mówi Kacper Pakuła.

W ocenie Oskara Krawczyka, social media executive w agencji altavia.kamikaze ze strategicznego punktu widzenia otworzenie się Kanału Sportowego za sprawą Krzysztofa Stanowskiego na tematy niezwiązane ze sportem było bardzo dobrym posunięciem. 

- W ostatnim czasie w mediach społecznościowych możemy zaobserwować rosnący trend contenu commentary. Jest to bardzo uniwersalny przekaz trafiający do szerokiej grupy odbiorców. Bez wątpienia wejście przez Krzysztofa Stanowskiego w takie tematy, jak Natalia Janoszek, czy szczera relacja z Life Balance Congress dostarczają widzom krwi, a przecież o to w tym wszystkim chodzi. Jeśli na Kanale Sportowym regularnie będziemy widywać materiały w podobnym  temacie, uważam, że tendencja wzrostowa w
najbliższych miesiącach będzie się utrzymywać – twierdzi Oskar Krawczyk. A rosnące wskaźniki zwiększą znajomość Kanału Sportowego wśród reklamodawców. - Choć „Kanał Sportowy” posiada już bogate zaplecze partnerskie, tendencja wzrostowa zasięgów wpłynie tylko i wyłącznie na jego poszerzenie. To samo dotyczy wpływów bezpośrednio z YouTube. Platforma nagradza twórców korzystnie wpływając na ich CPM – mówi.

Kontrowersyjne tematy będą dzielić marki

Milena Le Viet – Błaszczyk, social media manager w altavia.kamikaze dodaje, że Kanał Sportowy nie utrzyma długo obecnej dynamiki wzrostu bazując jedynie na nawiązywaniu do jednego, tego samego filmu.

- Samo zainteresowanie Kanałem Sportowym mogło wzrosnąć, jednak należy pamiętać, że dla reklamodawców wciąż najbardziej istotne jest dotarcie do danego profilu grupy docelowej. "Na fali" i w uwadze reklamodawców może jednak pozostawać sam Stanowski, który dzięki wideo pokazał się od innej - nie sportowej tematyki, w której czuje się równie swobodnie – twierdzi ekspertka.

Dodaje, że  nie można zapominać o kwestii wizerunku. W przypadku kontrowersyjnych tematów zazwyczaj dzieje się tak, że choć liczba wzmianek o nazwisku rośnie, to wypowiedzi te są podzielone w kwestii pozytywnego i negatywnego sentymentu. - Oznacza to, że buzz kręci się nie tylko wokół Stanowskiego, ale również samej Janoszek. Równie podzielone mogą być w tym zakresie zdania różnych marek, które były z tymi nazwiskami powiązane. Niektóre uznają, że chcą się trzymać z daleka od afer, przez co np. ograniczą swoją obecność na Kanale Sportowym. Inne marki mogą przyjąć zasadę "nieważne jak się mówi - ważne, że się mówi" i będą chciały trzymać się blisko głośnego tematu – twierdzi Milena Le Viet-Błaszczyk.

Liczba wyświetleń wyhamuje, ale wzrośnie zainteresowanie innym, niż sportowy, contentem

Zdaniem Anki Robotyckiej, CEO F11 Agency film o Natalii Janoszek jest hitem, bo to po prostu dobra dziennikarska robota.
- I choć oczywiście liczba wyświetleń w końcu zahamuje, co jest naturalną rzeczą, to nie to jest kluczowe w tym przypadku.  Istotne jest to, że nie tylko Stanowski obnażył zasady działania dziennikarzy i świata show biznesu, ale z perspektywy marketingowej uplasował się także jako bardzo wiarygodny dziennikarz, nie-celebryta (jak niektórzy chcieliby go widzieć) – uważa Anka Robotycka.

W jej ocenie ostatnia produkcja Stanowskiego zwiększy oglądalność innego, wartościowego contentu na Kanale Sportowym. - Wychodzenie z założenia, że Kanał Sportowy ma być tylko o sporcie jest jakimś wkładaniem  na siłę pomysłu na ową platformę w sztywne ramy i przypomina mi nawoływania komentujących internautów, że Stanowski powinien zająć się politykami (tutaj prawie zawsze pojawiała się konkretna lista nazwisk), a nie trzecioligową celebrytką. Szanujemy w końcu wolność wyboru tematu i formę przekazu dziennikarskiego- zaznacza Robotycka. 

- Osobiście mam nadzieję, że Kanał Sportowy będzie miał jeszcze więcej potencjalnych reklamodawców walących do nich drzwiami i oknami. I raczej tutaj widzę zagrożenie w umiejętności ogrania swojego oszałamiającego sukcesu w długiej perspektywie. Ale z drugiej strony jeszcze przed aferą z Janoszek Kanał Sportowy miał już ponad 1 mln subskrybentów, więc nie jest to bambik, a wytrawny gracz na tej arenie – dodaje.

By utrzymać wyniki, potrzebne kolejne podobne treści

Według Marka Gonsiora, niezależnego konsultanta i doradcy marki, chociaż materiał o Natalii Janoszek odbił się niespotykanym do tej pory dla Kanału Sportowego echem, ta produkcja nie wpłynie znacząco na postrzeganie kanału wśród dotychczasowych użytkowników. Będzie mieć natomiast wpływ na dotarcie do nowej publiczności.

- Wydaje się, że demaskatorski materiał o Natalii Janoszek był strzałem w dziesiątkę, o czym świadczy nie tylko liczba wyświetleń czy nowych subskrypcji, ale także towarzyszący im ogromny szum medialny. To z pewnością ważna chwila dla Kanału Sportowego, który zrekrutował wielu subskrybentów bardziej zainteresowanych contentem plotkarskim niż sportowym. Ten fakt musi wpłynąć na kolejne treści. Jeśli tak się nie stanie, właściciele Kanału nie zmonetyzują obecnego skoku oglądalności i będziemy obserwować nieunikniony odpływ widowni – przestrzega Marek Gonsior.

Wskazuje też, że poszerzenie profilu kanału daje dostęp do nowych reklamodawców. - Sprawna dywersyfikacja treści pozwoli na zachowanie dotychczasowych sponsorów zainteresowanych pojawianiem się przy treściach sportowych, jak i tych, którym nie przeszkadza obecność przy materiałach nie bojących się kontrowersji. Trzeba w końcu pamiętać, że nie każdemu zależy na kontekstowej obecności - dla niektórych marek najważniejsza jest maksymalizacja zasięgu. Poza tym uważam, że nawet treści demaskatorskie czy plotkarskie mają potencjał do kontekstowego lokowania reklamy – dodaje.

Czytaj także: Dzięki aferze z Janoszek Krzysztof Stanowski w lipcu był czołowym dziennikarzem na Twitterze/X