Konsumenci mediów jak ognia unikają reklam

Tegoroczna edycja konferencji YouTube Brandcast skupiła się na rosnących trendach na YouTube - tworzeniu społeczności, budowaniu autentyczności i nowych doświadczeń.

Przedstawione zostały też wyniki badania etnograficznego o roli YouTube w życiu Polek i Polaków oraz dane związane ze zjawiskiem oglądania YouTube na telewizorze. Premierę miał także raport „Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów” przygotowany we współpracy Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, firmy badawczej Kantar oraz Google.

Youtube uniemożliwi monetyzację treści negujących zmiany klimatyczne

Polacy tęskniliby za YT, a nie telewizją

W badaniu ilościowym "Why wideo?" na próbie 2000 polskich internautek i internautów respondenci odpowiadali na pytanie “za którymi platformami wideo tęsknilibyście najbardziej, gdyby one zniknęły?” W tym rankingu YouTube zajął pierwsze miejsce. Za YouTube tęskniłoby cztery razy więcej osób niż za telewizją.

Co powoduje tak silne przywiązanie użytkowniczek i użytkowników do YouTube? Są to przede wszystkim wyjątkowe treści, jakie oferuje platforma, ze względu na ich różnorodność oraz unikalny charakter. Aż 81 proc. użytkowników YouTube uważa, że oferuje on treści, jakich nie mogą znaleźć nigdzie indziej.

Badania pokazują, że treści dostępne na YouTube odgrywają bardzo ważną rolę w procesach zakupowych. 67 proc. użytkowników YouTube mówi, że YouTube pomaga im zdecydować, który produkt kupić, a tylko 37 proc. konsumentów szuka inspiracji zakupowych w telewizji.

– YouTube cieszy się większym niż TV zaufaniem jako źródło wiedzy o produktach i usługach. Informacje na platformie wydają się użytkownikom bardziej autentyczne bo YouTube postrzegany jest jako kanał ludzki i bliższy życia niż TV. YouTube to miejsce, gdzie można dopisać swój komentarz, nagrać kontr-filmik i obnażyć niezgodności - także te marketingowe – mówi Iwona Piwek, head of video sales YouTube.

YouTube grozi twórcom treści, że nie będzie płacił za filmy dla dzieci o niskiej jakości

Polacy unikają kontaktu z reklamami

Jak wynika z badania SAR, Kantar i Google pokazanego premierowo na konferencji  YouTube Brandcast 2021 telewizja jest skutecznym kanałem, aby dotrzeć do konsumenta z komunikatem reklamowym oraz zbudować świadomość reklamowanej marki, ale przy niskiej częstotliwości kontaktów trudno osiągnąć dobre efekty na dolnych poziomach funnelu (tj. lejka zakupowego).  

Widz nie zawsze ogląda telewizję z maksymalnym zaangażowaniem w odbierane treści, a w szczególności, kiedy tymi treściami są reklamy. W badaniu w 86 proc. sytuacji oglądania mediów konsumenci podejmowali różne próby uniknięcia kontaktu z reklamami -  zmieniali kanał, wychodzili z pomieszczenia, korzystali ze smartfona, rozglądali się, rozmawiali z innymi osobami znajdującymi się w pokoju.

Ci konsumenci, do których reklama miała szansę dotrzeć, nie zawsze odebrali ją na odpowiednim poziomie zaangażowania i uwagi. W efekcie, dwukrotny kontakt z reklamą w telewizji miał szansę pozytywnie przełożyć się na świadomość marki, natomiast znacznie trudniej było mu już budować wartość marki.

W konsekwencji wymaga to większej liczby emisji, co podnosi finansowy próg wejścia do tego medium i wydłuża czas pomiędzy startem aktywności a osiągnięciem oczekiwanego efektu - opisano w raporcie zaprezentowanym na YouTube Brandcast 2021.

Restrykcje Youtube względem fałszywych treści wpłynęły na konkurencyjne platformy społecznościowe

Reklama w digitalu skuteczniejsza niż w telewizji

Badanie pokazało, że przez jedną czwartą czasu reklamowego w telewizji, ekran telewizora nie znajdował się w polu widzenia konsumentów. Telewizja oglądana jest mniej uważnie, konsument jest rozproszony, część czasu reklamowego do niego nie dociera - pokazują wyniki badania.

Aby uzyskać założony efekt, potrzebna jest większa niż w digitalu częstotliwość kontaktu (zaś efektywność pojedynczej impresji jest niższa). Dopiero wówczas komunikat reklamowy będzie się w stanie przebić do konsumentów i wywołać pożądany rezultat - taka hipotezę stawiają autorzy badania z Google, SAR i Kantara.

Dla budowania świadomości marki większą skutecznością charakteryzuje się komunikacja na YouTubie łącznie z TV niż działania reklamowe na każdej z tych platform z osobna. Innymi słowy, lepszy efekt osiąga jeden kontakt w TV i jeden kontakt na YouTube niż odpowiednio dwa kontakty w TV lub dwa kontakty na YouTube. Świadomość marki wzrasta praktycznie w każdej takiej sytuacji, jednak większe wzrosty generowało połączenie TV z YouTubem, przede wszystkim z formatami TrueView oraz reklamami niepomijalnymi.

Konsument na desktopie pomija reklamy częściej niż na mobile  

Na smartfonach 31 proc. badanych nie pominęło reklamy za żadnym razem, natomiast na desktopie było to 40 proc.. Natomiast 35 proc.–37 proc. pominęło reklamę w obu przypadkach. Jako pominięcie rozumiemy przerwanie w pierwszym możliwym momencie, nawet po upływie 5 s, jak i bliżej końca spotu.

Większość pominięć następowała jednak nie później niż po upływie 15 sekund. Jeśli ktoś dotrwał do połowy reklamy, z reguły miał tendencję, aby obejrzeć ją do końca.

VOD i "marnowanie" czasu reklamowego

W przypadku serwisów VOD jednym z głównych powodów „marnowania” płatnego czasu reklamowego jest wychodzenie z pokoju - pokazały wyniki badania. Jak zaobserwowali autorzy,  konsument włączał serwis VOD (zazwyczaj na komputerze, rzadko na smarfonie), wybierał treść do obejrzenia, która zwykle poprzedzona była dłuższym, niepomijalnym blokiem reklamowym. Konsument wówczas wychodził z pomieszczenia i wracał dopiero na sam koniec bloku - opisano w badaniu.

YouTube Brandcast to konferencja, która co roku dostarcza reklamodawcom, marketerom i agencjom najświeższych danych, inspiracji oraz narzędzi dostępnych na YouTube. Wydarzenie odbyło się w czwartek, 28 października i poprowadzili je Paulina Mikuła i Maciej Orłoś, a udział w nim wzięli m.in. youtuberzy Karolina Pielesiak z kanału Szparagi, Piotr Latała występujący na YouTube jako Ziemniak oraz Tomasz Rożek z kanału Nauka. To Lubię.

Badanie SAR, Kantar oraz Google zostało zrealizowane w schemacie eksperymentalnym. Próba składała się z n=3928 osób w wieku 16–65 lat, korzystających z Internetu. Była reprezentatywna ze względu na wiek, wykształcenie oraz płeć. Respondenci, przebywając w warunkach domowych, dostali zadania polegające na oglądaniu różnego kontentu wideo w następujących mediach: telewizja, YouTube na komputerze, YouTube na smartfonie, lokalne serwisy VOD na komputerze, wideo osadzone na portalu informacyjnym (na smartfonie).