KRRiT zezwala na rozszczepienia programowe i reklamowe. Kołodziejski: Szansa dla stacji lokalnych

W 2001 roku KRRiT zakazała RMF FM nadawać lokalnych pasm. Tłumaczyła, że chce w ten sposób chronić lokalnych nadawców m.in. przed utratą przychodów reklamowych. Największa komercyjna stacja radiowa twierdziła, że z powodu tej decyzji straciła dziesiątki milionów złotych. Nadawca domagał się odszkodowania od Skarbu Państwu. W 2008 roku KRRiT kierowana po raz pierwszy przez Kołodziejskiego wydała stanowisko, w którym zakazała ogólnopolskim stacjom telewizyjnym i radiowym rozczepień lokalnych programu. Właśnie to stanowisko zostało w środę uchylone.

W 2016 roku Sąd Okręgowy w Warszawie przyznał RMF FM 83 mln zł odszkodowania, ale pieniądze wciąż nie trafiły do stacji. Czy RMF FM wróci do rozszczepień programu? -  W tym zakresie stan prawny nie uległ zmianie - rozszczepienia lokalne zawsze były zgodne z polskim prawem. Obecne stanowisko Krajowej Rady będziemy analizować. Postępowanie ws. odszkodowania, nadal toczy się przed sądem - informuje Wirtualnemedia.pl Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF. Obecnie firma jest nadawcą sieci RMF Maxx, w której skład wchodzi prawie 30 rozgłośni z lokalnymi serwisami i reklamami.

Kołodziejski mówi o „rozszyciach reklamowych”

Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski nie kryje, że ostatnia decyzja regulatora ma pozwolić na wdrożenie reklam adresowalnych, które mogą poprawić sytuację finansową stacji telewizyjnych i radiowych. Biuro reklamy TVN Media informowało o pracach nad ich wprowadzeniem już w marcu br. Nadawca zdradził, że w pierwszym etapie dynamicznej podmiany reklam (dynamic ad insertion, DAI) będzie stosowana przy kanałach TVN, TVN7 i TTV w naziemnej telewizji cyfrowej. To możliwe w przypadku nowych telewizorów z obsługą HbbTV (telewizji hybrydowej) podłączonych do internetu. TVN Media dopuszcza targetowanie geolokalizacyjne, demograficzne i pod względem szacunkowego poziomu zamożności poszczególnych gospodarstw. Szczegółowa oferta w tym zakresie ma zostać zaprezentowana przez TVN w październiku.

Kołodziejski w 2019 roku w kontekście DAI mówił o konieczności zmian w przepisach. Czy są potrzebne po uchyleniu stanowiska z 2008 roku? - To jest kolejny krok na drodze do wprowadzenia rozszyć reklamowych i reklamy adresowalnej w telewizji linearnej. Sygnalizowaną wcześniej potrzebę zmiany przepisów mamy już za sobą. KRRiT wprowadziła odpowiednie zapisy do ustawy o RTV  w 2021 roku przy implementacji dyrektywy audiowizualnej. Znowelizowana wówczas ustawa o radiofonii i telewizji daje możliwość wprowadzenia reklam adresowalnych.  W ostatnim komunikacie informowaliśmy o dwóch ważnych rzeczach. Po pierwsze stanowisko, które mogło stać na przeszkodzie wdrożenia reklamy adresowalnej jest już nieaktualne. Po drugie przy wdrażaniu tych rozwiązań trzeba brać pod uwagę inne zobowiązania ustawowe KRRiT, a mianowicie konieczność skutecznego monitoringu. Teraz nadszedł czas na wspólne wypracowanie odpowiednich  mechanizmów, najlepiej samoregulacyjnych. Przypominamy także, że nadawca w pełni odpowiada za cały swój program, również ten rozszczepiany. Funkcjonalność systemu musi dawać możliwość jego kontroli regulatorowi. Pamiętajmy, że rynek reklamy w mediach linearnych jest bardziej regulowany niż rynek reklamy internetowej - wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przewodniczący KRRiT.
 
„To przyszłość, ale nie w znaczeniu geograficznym”

Czy lokalni nadawcy nie są zagrożeni możliwością rozszczepień jak w 2008 roku? Wtedy KRRiT tłumaczyła, że nie można godzić się na rozszczepienia, żeby ogólnopolscy gracze nie zabierali rynku reklamowego małym i lokalnym.  - To był początek wieku, w technologiach medialnych minęła cała epoka. Poza tym trwał spór sądowy między KRRiT i RMF FM właśnie o  rozszczepienie. Spór ostatecznie rozstrzygnęły sądy, a prawo doprecyzowano.  W tamtym czasie, według naszych szacunków zysk dużych były niewielki, a zagrożenie lokalnych bardzo duże. Dzisiaj pracujemy nad rozwiązaniem systemowym, w łączącym m. in. pomiar zintegrowany, taki jak w KIM (przyp. red. Krajowym Instytucie Mediów) i zintegrowaną platformę aukcyjną łącznie z hurtownią danych RPD, która rozwijana jest obecnie przez Giełdę Papierów Wartościowych.  To ekosystem dla wszystkich i duża szansa pozyskania reklamy lokalnej dla lokalnych nadawców – tłumaczy Kołodziejski.

Rok temu informowaliśmy, że Giełda Papierów Wartościowych pracuje nad projektem „Telemetria Operator”, który zakłada budowę platformy aukcyjnej, sprzedającej spersonalizowane reklamy telewizyjne DAI. Do końca roku mają być podpisane listy intencyjne z nadawcami i operatorami płatnej telewizji w tej sprawie. Sama usługa miałaby zadebiutować na rynku w 2023 roku. W projekcie GPW kluczowa ma być segmentacja geograficzna. Możliwe będzie wyświetlanie spotów dla mieszkańców poszczególnych województw czy powiatów.

Sceptycznie do takiego rozszycia reklam podchodzi Jakub Bierzyński, właściciel domu mediowego OMD. - Reklama adresowalna jest przyszłością reklamy telewizyjnej, ale nie w znaczeniu geograficznym. W większym stopniu będzie to reklama adresowalna ze względu na targetowanie potencjalnych klientów. Geografia jest tylko jednym, nie najistotniejszym elementem. Polski rynek reklamy lokalnej jest bardzo płytki i w dużej mierze obsługiwany przez internet - ocenia Bierzyński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Zdaniem eksperta lokalnym czy regionalnym przedsiębiorcom, takim jak apteki, restauracje czy sklepy, znacznie  łatwiej promować się w internecie. Kanał telewizyjny TVN Warszawa nie utrzymał się na rynku. Śląska TVS przetrwała dzięki walce o ogólnopolskiego widza. W TVP3 ciężko trafić na lokalne spoty. Dominują reklamy spółek Skarbu Państwa. - Nie ma takich lokalnych reklamodawców, którzy są na tyle bogaci, żeby zapłacić kampanię telewizyjną, która jest dosyć droga. Nawet produkcja materiałów do emisji, a takie firmy działają tylko na rynkach lokalnych – zauważa Bierzyński.

Polska to nie USA

W Stanach Zjednoczonych sieci ABC, CBS, NBC i Fox posiadają mutacje dla poszczególnych metropolii czy hrabstw. Na tych antenach pojawiają się spoty m.in. miejscowych adwokatów, przychodni, polityków, sklepów z meblami czy winami wytrawnymi. - W przypadku Stanów Zjednoczonych istotne są względy historyczne. Telewizje lokalne były silne od wielu lat. Poza tym to gigantyczny rynek wielkości kontynentu. Z perspektywy amerykańskiej, wszystkie narodowe telewizje w Europie są lokalne. Tam jest inna skala rynku i dotarcia. To nieporównywalne. W USA telewizje lokalne mają bardzo długą tradycję, dużą popularność, obsługują też lokalnych reklamodawców. W Polsce ten model prawie nie funkcjonuje – przekonuje szef domu mediowego OMD.

Ekspert twierdzi, że reklama adresowalna znajdzie zastosowanie, ale dla reklamodawców ogólnopolskich, którzy będą chcieli precyzyjniej dotrzeć do swojej grupy docelowej. - Reklama adresowalna to nie jest reklama adresowalna adresem. To reklama, która dociera do jakiejś grupy odbiorców. Sądzę, że to zawsze będzie reklama ogólnopolska. Może być zawężona do dużych miast, rolników, posiadaczy psów. Reklama lokalna w Polsce stanowi margines. My mówimy o rozszczepialności nie w takim sensie, w którym RMF FM chciało kiedyś wdrożyć na rynki lokalne. To rozszczepialność w tym sensie, że różne bloki reklamowe czy reklamy będą emitowane nie na wszystkich odbiornikach, tylko w sposób adresowalny. W tym sensie to zmiana prawna, która umożliwia adresowalną telewizję. To w ogóle z lokalnością nie ma nic wspólnego – ocenia Bierzyński.

Kto zyska na reklamie adresowalnej?

Osobom, które lubią programy podróżnicze lub wyszukują informacji o wyjeździe w internecie, mogą zostać wyświetlone spoty biur podróży czy aplikacji do rezerwacji biletów lotniczych lub hoteli. Widzom planującym remont domu lub lubiącym programy o urządzaniu domów i ogrodów, można pokazać reklamy marketów budowlanych. - Pytanie w jaki sposób nadawcy telewizyjni będą pobierać dane na temat potencjalnych zachowań klientów i na podstawie jakich danych będą tworzyli grupy docelowe, kto będzie ich dostarczał, jak często będą aktualizowane. Z rynkami lokalnymi to nie ma nic wspólnego i z rozszczepialnością, o której rozmawialiśmy 20 lat temu, też nie – przekonuje szef domu mediowego OMD.

Przewodniczący KRRiT uważa jednak, że dzięki rozszyciu reklam mogą zyskać nie tylko ogólnopolscy gracze, ale także lokalni nadawcy. Właśnie dzięki geograficznemu podziałowi spotów. - Praktyka pokazuje, że jedną z podstawowych segmentacji jest podział geograficzny, a tu nadawca lokalny ma wiele przewag.  Wiele kampanii reklamowych, np. usług realizuje się lokalnie, albo dzieli na etapy stopniowo wprowadzając kolejne regiony. Jeśli ktoś przygotowuje kampanię na dany region czy wręcz miejscowość, a nie planował kampanii ogólnopolskiej, to reklama adresowalna jest dużą szansą właśnie dla lokalnych nadawców.  Ten system będzie też łączył odbiorców, z danego terenu  różnych lokalnych nadawców. Widzimy to jako szansę, a nie zagrożenie. Według nowych badań KIM, który analizował potencjał 150, lokalnych, kablowych, programów telewizyjnych, ich realny zasięg przekracza 10 mln osób. DAI nie jest dla nich zagrożeniem, lecz szansą, której nie można przegapić – twierdzi Kołodziejski.