Mało dobrego smaku, dużo emocji - eksperci o atakowaniu się spotami przez PO i PiS (wideo)

W miniony wtorek Prawo i Sprawiedliwość zaprezentowało spot wyborczy „Ewa & Przyjaciele” przypominający afery z udziałem polityków Platformy Obywatelskiej. PO zareagowała w ciągu zaledwie kilku godzin: w swoim klipie zarzuciła konkurentom bezpodstawne oskarżenia i wypomniała, że na polityku PiS Mariuszu Kamińskim ciąży nieprawomocny wyrok sądowy.

Wcześniej w serii spotów „Wszyscy ludzie Ewy Kopacz” PiS krytykował bliskich współpracowników premier: Michała Kamińskiego i Janusza Lewandowskiego. Partia zarzucała też szefowej rządu niespełnienie obietnic złożonych na początku br. górnikom oraz niekonsekwentne wypowiedzi o budowie elektrowni atomowej.

PO i PiS atakują się spotami z „robieniem z Polski Grecji” i pustą lodówką (wideo)

Z kolei PO w weekend opublikowała spot pokazujący związki polityków PiS z aferą SKOK-ów (senator Grzegorz Bierecki w wydanym szybko oświadczeniu wyraził oburzenie i przypomniał, że za podobne informacje w artykule „Wprost” przepraszał go w zeszłym tygodniu wydawca pisma). We wcześniejszym klipie partia rządząca krytykowała wypowiedzi Antoniego Macierewicza.

Zbigniewowi Lazarowi, założycielowi i szefowi agencji Modern Corp., seria spotów telewizyjnych przygotowanych przez PiS wydaje się być bardziej konsekwentna, spójna i lepiej przemyślana niż te pokazywane przez PO. - Oczywiście, PiS jest w lepszej sytuacji, gdyż jako partia opozycyjna może wypunktować rząd PO, ale przyznać trzeba, ze potrafi umiejętnie tę przewagę spożytkować. Spot PiS o „niewpuszczeniu ich do Sejmu 25 października” nawiązuje do konkretnych afer i wpadek PO oraz - aby je zobrazować - wykorzystuje prawdziwe nagrania prawdziwych osób w prawdziwych sytuacjach. Ostrzeganie przed PO jest więc z punktu widzenia odbiorcy wiarygodnie udokumentowane. Wykorzystuje też zmyślnie jedną z technik kontrastowania, czyli "my kontra "oni" w sloganie „nie wpuśćmy ich...” - mówi Zbigniew Lazar.

Za przypadkowy i nieprzemyślany uważa natomiast spot PO. W jego ocenie straszenie PiS-em wygląda w nim jak straszenie małych dzieci przez niektórych rodziców: "bądź grzeczny, bo jak nie to przyjdzie Baba Jaga i cię zje", bez żadnego realnego dowodu na istnienie Baby Jagi. - Za którymś razem takie straszenie powoduje u dziecka raczej uśmiech rozbawienia niż pożądaną reakcję strachu. Ostrzeganie, że jeśli wybierzesz PiS to będziesz miał tak ciężko, jak w Grecji brzmi nieprzekonująco z co najmniej dwóch innych powodów. Po pierwsze, dla przeciętnego Polaka sytuacja gospodarcza Grecji i Greków to czysta abstrakcja, o której mógł tylko ewentualnie słyszeć w mediach, ale z którą nie jest w stanie się identyfikować. Po drugie, przeciętny Polak wie z popularnych opowiastek i anegdot , że Grecy wcale tak ciężko nie mają, bo nauczyli się kombinować, oszukiwać przy podatkach, wykorzystywać różne hojne przywileje socjalne i przesiadywać całymi dniami w knajpkach przy ouzo – komentuje Zbigniew Lazar.

Według Bartosza Czupryka, specjalisty ds. wizerunku politycznego spoty PO i PiS nie wnoszą żadnych merytorycznych przesłań. - Zacznijmy od tego, że spoty straciły swój merytoryczny charakter. Z początku kampanii i owszem, partie stawiały na program jednak dzisiaj trudno określić ile osób pamięta główne postulaty obu partii. Kampania pokazała prawdziwe oblicze. Teraz liczy się jak najmocniejsze zdyskredytowanie przeciwnika bo to już nie rywalizacja a wyścig po władzę - uważa Bartosz Czupryk. Przypuszcza, że obie partie zapomniały się do tego stopnia, że straciły z oczu wyborcę i jego problemy a zbytnio skupiły się na wywoływaniu negatywnych emocji i niechęci do oponentów politycznych.

- Kampania już dawno straciła dobry smak i podstawy etyki marketingu politycznego. Zaczęto oddziaływać na emocje, skłócając Polaków między sobą - mówi Czupryk. I dodaje: - Choć z wieloma zarzutami np. pod adresem Platformy Obywatelskiej trudno się nie zgodzić, to jednak kampanie obu partii przybierają negatywny charakter. Czy tego właśnie teraz nam potrzeba? Prawda jest taka, że obie partie usilnie dążą do objęcia władzy, a w tym wyścigu łatwo zapomnieć o tym co jest najważniejsze... oczekiwaniach wyborcy, jego zdaniu, potrzebach i troskach - zwraca uwagę Bartosz Czupryk.

Podkreśla też, że choć w polityce i przedwyborczym starciu jest miejsce na zaciętą rywalizację to jednak nie daje to przyzwolenia na upadek kultury politycznej. - Zbyt lekko politykom przychodzi obrażanie swoich przeciwników. Wszystko jednak ma swój cel. Prawda jest taka. Każdy z nas podejmuje decyzje pod wpływem emocji, ale nikt się nad tym nie zastanawia poza specjalistami od PR i marketingu. Emocje, które wywołują spoty PiS i PO, są właśnie po to, aby wyborca właśnie pod wpływem wywoływanych emocji podjął decyzję i zagłosował już nie za, a przeciw jednej z wyżej wymienionych partii - stwierdza Bartosz Czupryk.

„Kocham Polskę” od PO w marketingowym starciu z „Damy radę” od PiS (komentarze)

Nasz rozmówca jest też przekonany, że każdy ze sztabów PiS i PO bardzo skrupulatnie śledzi poczynania swojego przeciwnika. - Jak zwykle, wygrywa sprytniejszy, ten, który w bardziej przebiegły sposób potrafi wykorzystać potknięcia oponenta. Dziś prowadzi sztab prawa i sprawiedliwości. Choć PO nie pozostaje PiS dłużne, to w medialnym starciu wypada słabiej. Wynika to z trudniejszej pozycji - obronnej, podlegającej ocenie wszystkich za 8 lat dotychczasowych rządów. Sytuacja nie jest łatwa z kilku powodów: silnych kontrargumentów pod adresem rządzących, padających nie tylko z ust przeciwników politycznych ale także społeczeństwa oraz braku silnej osobowości - czarnego konia w kampanii PO. Platforma została zmuszona do odpierania ataków. Partii pozostała już tylko kontrofensywa. Jak dotąd podjęte wysiłki nie przynoszą żądanego efektu. PiS wciąż jest o krok do przodu - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bartosz Czupryk.

Zauważa też, że nie można powiedzieć, że PiS nie zaliczyło kilku wpadek, jednak znacznie szybciej potrafiło z nich wybrnąć lub odwrócić uwagę. - Konferencja na tle zrujnowanej fabryki szybko odeszła w zapomnienie kiedy uwagę wyborcy przykuł nowy spot "Ewa i przyjaciele" osłabiając tym samym pozycję PO. Polacy choć szybko zapominają, tym razem nie mieli tej szansy. Platforma próbowała ripostować emitując spot w podobnym guście jednak nie popisała się kreatywnością, przeciwnie, obnażyła tylko swoją słabość - bezsilność. PiS z kolei sprytnie odwróciło uwagę od Antoniego Macierewicza przedstawiając mediom przyszłego ministra obrony - Jarosława Gowina, który doskonale sprawdził się w roli tarczy - mówi Bartosz Czupryk. Jego zdaniem spoty obu partii, choć skutecznie wywołują emocje, bardziej spędzają sen z powiek specjalistom od marketingu politycznego niż normalnemu Kowalskiemu, który po prostu zmęczony jest już tą wyborczą kampanią.

- Im mniej wyrobiony widz, a więc także wyborca, tym łatwiej nim zarządzać. Im gorzej wykształcona populacja tym bardziej prymitywne, niskich lotów chwyty stosowane są w kampanii wyborczej - uważa Eryk Mistewicz, ekspert marketingu politycznego, szef kwartalnika „Nowe Media”. Zwraca uwagę, że pomysły kampanijne, które w innych krajach są zakazane lub nie wchodzą do obiegu, ponieważ istnieje duża obawa, że zadziałają niczym bumerang, a więc będą przeciwskuteczne, w Polsce służą za kij bejsbolowy na oponentów.

- Na finiszu tej kampanii poziom agresji i prymitywizmu w przekazach politycznych rośnie. Zrozumiałe, że stawka w tych wyborach jest bardzo wysoka, że być może są to „najważniejsze wybory od 25 lat”, rozumiem też że demobilizacja po kilku latach rządów jest duża i należy za wszelką cenę podgrzać mobilizujący szeregi spór. Nawet to jednak nie usprawiedliwia płaczu dziecka, uderzeń młotkiem w domek dla lalek i budzenia aż tak wielkiego strachu, z jakim mamy dziś do czynienia w politycznym przekazie - stwierdza Eryk Mistewicz.

Dodaje, że w reklamach komercyjnych - na co zwracała wielokrotnie uwagę Rada Reklamy - działania budzące strach u dzieci są głęboko nieetyczne i takie reklamy muszą być wycofane. Zdaniem Mistewicza w komunikacji politycznej reklamy wywołujące strach i płacz dzieci mogą być wręcz przeciwskuteczne. - Wciąż jest bowiem pewna grupa odbiorców, szczególnie wśród tzw. inteligencji zwykle nie opuszczającej wyborów, dla których obok wygrania wyborów równie ważna lub wręcz ważniejsza jest klasa, z jaką ten wyścig jest prowadzony - zauważa Eryk Mistewicz.

Jego zdaniem wiara, że niskowykształcona populacja, reagująca już na wyłącznie silne bodźce, kopniaki, ruszy się do wyborów głosując na tych, którzy rozpętują negatywną histerię, aby ją zmobilizować, jest obarczona bardzo dużym ryzykiem. - Szczególnie, jeśli równocześnie tak prymitywną komunikacją zraża się wyborców umiarkowanych. W rezultacie na ostatniej prostej kampanii mogą oni szukać lepszego, bardziej "godnego" i „poważnego” ulokowania swego głosu. - Kampania negatywna, powodująca strach i płacz dzieci, to w kampanii „one way ticket”. Czasami nie pozostaje nic innego. Ale niesmak po takiej kampanii pozostanie - puentuje Eryk Mistewicz.