Marka cierpi na skandalach?

Sponsorzy wycofują się ze sponsorowania Tigera Woodsa. Jak jednak uważa większość specjalistów od wizerunku w Polsce skandale i afery nie mają dużego wpływu na wizerunek marek.

Po wybuchu skandalu obyczajowego z udziałem gwiazdy amerykańskiego golfa Tigera Woodsa ze sponsorowania go zrezygnowała firma Accenture, a Gillette zapowiedziała, że ograniczy udział sportowca w swoich działaniach marketingowych. Przedstawiciele polskich firm i agencji nie są jednomyślni w ocenie wpływu na marki tego typu skandali z udziałem celebrytów je promujących. - Skandale obyczajowe dotyczące sportowców lub drużyn mają raczej niewielki wpływ na wizerunek sponsora, można nawet powiedzieć że najczęściej

Ten wpływ jest żaden – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jarosław Kończak z departamentu sponsoringu Grupy TP. Jego zdaniem wielu odbiorców nie przerzuca odpowiedzialności za tego typu zdarzenia na sponsora. Potwierdzeniem tej opinii są wyniki badań przeprowadzone po wybuchu afery korupcyjnej w Orange Ekstraklasie sponsorowanej przez Grupę TP. Wykazały one, że ta sytuacja nie miała wpływu na wizerunek firmy.

Sponsor może jednak stracić w wymiarze finansowym, o ile w umowie się nie zabezpieczył na taką ewentualność. – Traci, gdyż cały czas płaci za swoisty kanał komunikacyjny jakim jest sportowiec, czy drużyna sportowa, ale ta droga kształtowania wizerunku własnej marki jest w atmosferze skandalu bezużyteczna. Dlatego też firmy często wycofują się w sytuacjach pachnących skandalem nawet w sposób demonstracyjny co wpływa pozytywnie na ich wizerunek – wyjaśnia Kończak.

Zdaniem Ewarysta Fedorowicza, prowadzącego firmę doradztwa strategicznego Strategion, większość mediów, które wywierają decydujący wpływ na postawy konsumentów, cechuje się sporą dozą tolerancji dla zachowań dość nietypowych. - Tiger Woods ma po prostu niefart: gdyby nie to, że jest ikoną najbardziej eleganckiego sportu, w którym etykieta reguluje wszystko - od kroju spodni, po sposób komunikowania się, on, pozujący na dżentelmena, produkt american dream'u, wyszedłby z opałów bez kłopotów – twierdzi Fedorowicz. Dodaje, że marketerzy powinni w takiej sytuacji odczekać kilka dni, wykonać badania i podjąć decyzję co do ewentualnego wycofania się ze sponsoringu dopiero po chwili refleksji.

Jacek Dzięcielak, szef domu mediowego MPG uważa jednak, że po wybuchu takiego skandalu, jakiego bohaterem jest Woods, sponsor powinien wycofać się natychmiast, gdyż ten zły wizerunek przenosi się na jego markę. - Sponsorowanie polega na przenoszeniu wartości jakie są propagowane przez sponsorowaną osobę na markę, głównie w obszarze jej postrzegania. W przypadku, w którym sponsorowana osoba rozmywa swoje wartości w związku z jakimś skandalem lub aferą sponsorowanie traci sens – uważa Dzięcielak.

- Jeżeli celebryta okazuje się niewierny, czy też ma problemy z narkotykami natychmiast przekłada się to na wizerunek reklamowanego produktu. Marketerzy nie tylko mogą, ale wręcz powinni, zawiesić współpracę, bo o ile konsument może wybaczyć firmie podpisanie nietrafionego kontraktu o tyle na pewno nie wybaczy faktu, że marka nie reaguje na wybryki
celebryty – twierdzi Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w agencji Ciszewski PR. Podkreśla, że te mechanizmy działają podobnie w Polsce z tą różnicą, że nasze media i konsumenci mają znacznie krótszą pamięć. - Jeżeli jakaś polska gwiazda zniknie z „salonów” w niesławie to możemy się spodziewać, że za około pół roku zacznie na nie powracać i nikt nie zwróci na to najmniejszej uwagi – uważa Hejnowski.

Natomiast zdaniem Anny Garwolińskiej, prezes Glaubicz Garwolińska ConsultantsSponsor sponsor ma prawo do zerwania współpracy – jednak ocena postępowania osoby publicznej zależy przede wszystkim od ludzi. – Tiger Woods był przez nich uwielbiany głównie za swoje niebywałe osiągnięcia sportowe, gdy wróci do gry i pokaże swój kunszt, publiczność na pewno mu wybaczy, gdyż „nie wybacza się tylko pokonanym” – twierdzi Garwolińska.