Marka pracodawcy w cenie - o employer brandingu

„Możliwość rozwoju w międzynarodowym środowisku, udział w realizowaniu ciekawych projektów, indywidualnie dopasowany system szkoleń i atrakcyjne świadczenia dodatkowe” - każdy, kto choć raz szukał pracy, z pewnością widział w ogłoszeniach rekrutacyjnych podobne sformułowania. I choć są to atrakcyjne benefity, jakich oczekuje się od potencjalnego pracodawcy, mogą się okazać niewystarczające, kiedy szukamy talentów na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy.

Obserwowanie poczynań pracodawców przez wymagające pokolenie Y i poszukiwanie w nich głębszego sensu dla świata i siebie samych, a także rosnące oczekiwania często biernych na rynku pracy profesjonalistów sprawiają, że już nie tylko przyciągnięcie, ale także zatrzymanie najlepszych staje się wyzwaniem. Wysokie oczekiwania względem pracodawców oraz świadomość własnej tożsamości powodują, że na znaczeniu zyskują transparentność biznesowa, społeczna odpowiedzialność, a także emocje, jakie wzbudza dany pracodawca. Co myślę i czuję, kiedy widzę jego logo, co unikalnego dla siebie mogę znaleźć w jego ofercie i czy jestem w stanie się z nim utożsamić - to obszary, które coraz bardziej się liczą.

W walce o talenty i przy umacniającej się pozycji pracownika na rynku kluczowa staje się marka pracodawcy. Przekaz emocjonalny, jaki ze sobą niesie, pozwala na identyfikację z wizją, wartościami i przekonaniami firmy. Jej obietnica musi być prawdziwa i mieć odzwierciedlenie w działaniach. Na uwagę zasługuje tu przygotowana przez Grupę Adidas kampania „Make Greatness Happen”, która w emocjonalnym wizerunkowo-rekrutacyjnym filmie ukazuje firmę jako miejsce dla miłośników sportu i podkreśla, że „jeśli kochasz to, co robisz, przestaje to być pracą”. Adidas pokazuje, że rekrutacja jest jak pozyskanie nowego zawodnika do klubu, a kampania ma zachęcać do wielu nowych „transferów”. Przedstawieni w sportowych strojach i sportowych sytuacjach pracownicy firmy z całego świata podkreślają, że praca w Adidasie − podobnie jak zmagania sportowe - jest trudna, wymaga hartu ducha, a to, co ich motywuje, to nastawienie na osiąganie celów, wprowadzanie innowacji i możliwość wpływania na przyszłość sportu. O współpracownikach mówią, że to koledzy, przyjaciele - tak jak to jest w każdej drużynie sportowej.

Poza warstwą emocjonalną na znaczeniu zyskuje także forma komunikacji. W czasach, gdy rekruterzy niczym sales managerowie walczą o talenty, a tworząc przekaz, wcielają się rolę specjalistów ds. marketingu, nie wystarczy już zamieścić standardowego ogłoszenia o pracę czy na bieżąco uzupełniać zakładki „kariera” na stronie firmy. Trzeba się wyróżnić. Nikt nie powiedział, że kreatywne działania i odważne pomysły są zarezerwowane wyłącznie dla komunikacji produktowej czy wizerunkowej. Kampanie promujące firmę jako pracodawcę czy ukierunkowane na rekrutację mogą zostać zaplanowane z taką samą odwagą i wyrazistością jak te promujące najnowszy telefon komórkowy czy samochód, wykorzystywać nowe kanały i narzędzia oraz szyte na miarę rozwiązania, zwłaszcza gdy poszukujemy wyspecjalizowanych pracowników w niszowych lub najbardziej pożądanych obszarach.

Ciekawym przykładem wykorzystania niestandardowego kanału komunikacji jest kampania firmy IKEA z Australii. Ogłoszenia rekrutacyjne zostały zamieszczone w opakowaniach produktów, dzięki czemu konsumenci po zakupie zabierali je ze sobą prosto do domu. Forma ogłoszeń nawiązywała do instrukcji, które są dołączane do mebli i akcesoriów dostępnych w IKE-i. Dzięki wykorzystaniu swoich placówek i produktów w celu pozyskania pracowników firma nie tylko stworzyła nowy, bezkosztowy kanał komunikacji, ale także dotarła z przekazem do prawdziwych miłośników marki, którzy na co dzień zaopatrują się w sklepach szwedzkiej sieci.

Wyróżniającą się formę ogłoszeń zaproponował Dexia Bank z Brukseli. W kampanii rekrutacyjnej firma wykorzystała dobrze znamy motyw „moving box”, do którego pakuje swoje rzeczy każdy, kto zmienia pracę. Moving boksy z informacją: „Twoja nowa kariera może się zacząć, jeśli przyjdziesz na Dexia Job Day. Twój karton już na Ciebie czeka”, były rozdawane na targach pracy zamiast ulotek. Stały się też elementem reklam prasowych i internetowych.

Angażującą aktywność umożliwiającą doświadczenie realiów pracy żołnierza zaproponowała potencjalnym rekrutom armia szwedzka. Kampania prowadzona pod hasłem „Witamy w naszej rzeczywistości” miała na celu zwerbowanie ochotników do odbycia służby wojskowej. W ramach działań stworzono aplikację na smartfony, za pomocą której kandydaci otrzymywali zadania do wykonania. „Rozkazy” sprawdzały m.in. umiejętność skradania się, poruszania po terytorium wroga, refleks, sprawność, a kandydat musiał je wykonać w trybie natychmiastowym z telefonem z zainstalowaną aplikacją w ręku bez względu na to, gdzie się w danej chwili znajdował.

Wszystkie rozmowy rekrutacyjne są takie same - z takiego założenia wyszli twórcy kampanii rekrutacyjnej Heinekena „The Candidate”, w ramach której poszukiwali stażysty do działu eventów i sponsoringu sportowego w Amsterdamie. Zamiast za pomocą serii standardowych pytań wyselekcjonowane do finalnego etapu rekrutacji osoby zostały „przetestowane” w nietypowych, zabawnych sytuacjach, na przykład sprawdzającej, jak zachowa się kandydat prowadzony za rękę do sali, w której odbywała się rekrutacja, czy wymuszającej udzielenie pomocy medycznej przyszłemu szefowi, który stracił przytomność podczas rozmowy. Reakcje kandydatów były rejestrowane ukrytą kamerą, a do głosowania na jednego z trzech finalistów zaangażowano pracowników marketingu firmy. A ponieważ poszukiwano osoby do działań w ramach działań sponsoringu Ligi Mistrzów UEFA, ogłoszenie zwycięzcy odbyło się na stadionie Juventusu w Turynie. W zabawnym, pełnym emocji filmie Heineken nie tylko pokazał mniej standardowe podejście do procesu rekrutacji, ale przede wszystkim podkreślił wartości, jakimi się kieruje marka i których poszukuje u potencjalnych członków swojego zespołu.

Wyrazistość marki pracodawcy może się okazać kluczowa, nie tylko gdy chcemy przyciągnąć bezkompromisowych millenialsów, ale także wtedy, kiedy poszukujemy talentów wśród często pasywnych na rynku pracy profesjonalistów. Wyrazistość buduje lojalność i zwiększa skuteczność procesu rekrutacji, ma więc realne przełożenie na biznes. Emocje i przekaz, które niesie ze sobą wiarygodna marka pracodawcy, pozwalają firmie nie tylko zaistnieć i wyróżnić się w gąszczu innych pracodawców, ale przede wszystkim dać się poznać kandydatowi i umożliwić mu sprawdzenie, czy identyfikuje się z prezentowanymi przez nią wartościami. Firmie natomiast daje szansę na przyciągnięcie kogoś, kto te wartości podziela. Wspólna wizja obu stron i poczucie pracownika: „ja tu pasuję”, to podstawa zbudowania relacji na dłużej.

Katarzyna Wiernicka-Ponikło, consulting director w Havas PR Warsaw