Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający Deva Group

Wydarzenie roku
W Polsce był to Festiwal SEO, który przyciągnął sporą ilość słuchaczy i utrzymał wysoki poziom prelekcji. Z zagranicznych wydarzeń najwięcej dobrego słyszałem o Marketing Festiwalu w Ostrawie, który jest wydarzeniem cyklicznym, stale zachwalanym przez polskich uczestników z branży SEO. Do tych dwóch wydarzeń dorzucam nasz skromny sukces, czyli trzy edycje semKRK które odbyły się w tym roku, prawdziwe barcampy w tematyce SEM, z pizzą i czynnym barem. Spotkania przyciągnęły pełną salę za każdym razem ponad 160 osób i doczekały się nawet edycji dla studentów.

Sukces roku
Powiem przewrotnie - sukces roku należy się Google - zarówno w Polsce i na świecie - za PR na temat aktualizacji algorytmu m.in. Pingwin w czasie rzeczywistym przyczyniły się do realnego wzrostu zapytań klientów, którzy byli do tej pory skupieni wyłącznie na pozycjonowaniu, o reklamy AdWords. W AdWords też odbyły się spektakularne zmiany, usunięcie reklam z prawej strony na rzecz wyświetlania większej ilości wyników reklamowych nad wynikami wyszukiwania. Potencjalnie widzimy mniej reklam, Google jednak na takiej zmianie nie stracił. Pytanie, które często zadają sobie specjaliści SEO brzmi jak mocno odbiło się to jednak na ilości kliknięć w wyniki organiczne.

Porażka, rozczarowanie roku
Wracamy do zmian w algorytmie Google. Obecnie, jak za dawnych czasów, z powodzeniem działają proste metody black hat czy nawet automatyczne Systemy Wymiany Linków. Metody, które niskim kosztem, linkami niekiedy w formie web-spamu pozwalają osiągać zawrotne wyniki w SEO. W efekcie długofalowe działania mają gorsze wyniki na korzyść krótkofalowych 'ataków' na konkretne nisze i słowa kluczowe. Trudno przez kilka miesięcy tłumaczyć klientowi, że takie działanie nie popłaca w dłuższym okresie, skoro jego konkurencja korzysta z ruchu z pierwszych miejsc, zbudowanego na linkach z ksiąg gości z całego świata.

Drugim zasługującym na specjalną kategorie rozczarowaniem jest strona intercity.pl na której przeżywam katusze, próbując rezerwować bilet m.in. na pozbawione internetu Pendlino. Myślę, że przymus korzystania z tej strony może spokojnie być karą w piekle dla specjalistów z branży. Żeby kara nie była za straszna to dorzućmy wymiennie patrzenie jak z komputera korzysta osoba, która nie zna podstawowych skrótów klawiszowych ;) Similarweb.com podaje, że strona intercity.pl to 5 milionów wizyt miesięcznie, to wcale nie mało.

Człowiek roku
Nie, żebym pochwalał, ale największy wpływ na naszą pracę i chyba każdego analityka miał Vitaly Popov. Jeśli ktoś jeszcze nie filtrował danych i spamu w Google Analytics to po akcji tego sprytnego fana Donalda Trumpa zacznie. Vitaly zaspamował wyniki analityczne setek tysięcy stron w takich miejscach raportów Google Analytics, o których się nam nie śniło. Adres jego strony pojawiał się nawet jako definicja języka jakiego niby używają odwiedzający naszą stronę. Ba, po tym jak zostało to opisane w artykule na łamach The Next Web, Vitaly postanowił zaspamować konta tak, że wydawało się, że duże ilości osób wchodzą na naszą stronę właśnie z tego artykułu. Ktoś tu oglądał za dużo razy film „Incepcja”.

Serwis, kampania, projekt roku
Nie mam spektakularnych przykładów działań w branży SEM, ale z uwagą śledzę to co dzieje się w sferze YouTube i muszę przyznać, że raz za razem jestem zaskakiwany przez to, co produkuje Allegro. Od „Legend Polskich” po najnowszą reklamę, która rozeszła się już po całej polskiej sieci. Poproszę o więcej tego typu kreacji reklamowych na YouTube i nie kopiowanie tam ultra nudnych 15-sekundówek z telewizji.

Premiera, nowość roku
Do swojego warsztatu polecam dodać lub przynajmniej zainteresować się następującymi nowościami:
- obecnością danych z Majestic w narzędziu BuzzSumo
- nową wersją Semstorm
- AdWords: kierowaniem demograficznym w wyszukiwarce oraz elastycznymi reklamami w sieci reklamowej
- wsparciem pisania artykułów pod Content Marketing szykowanym przez SearchMetrics
- odkryć na nowo narzędzie answerthepublic.com

Trend roku
Stale obserwujemy coraz większą ilość precyzyjnych zapytań w wielu branżach. Zauważalny jest wzrost znaczenia zapytań na różnych etapach procesu zakupowego oraz to, że zmienia się sposób w jaki korzystamy z Google. To ostatnie wynika z rosnącego nasycenia smartfornami, które w Polsce jest tylko o 10 proc. niższe niż w USA. Trzeba porządnie zabrać się za analizę wyszukiwanych słów kluczowych aby zdobyć niezagospodarowany ruch organiczny i znacznie tańsze kliknięcia z AdWords.

Prognoza na 2017 rok
Można by powielać ten schemat od lat:
1) Wzrost znaczenia tego jak użytkownik postrzega naszą stronę na pozycję w Google i Wynik Jakości w Adwords.
2) Wzrost znaczenia treści jakie występują na stronie, wypełniania nisz, odpowiadania na pytania użytkowników.
3) Przeniesienie kolejnej porcji aktywności użytkowników na urządzenia mobilne i stały wzrost znaczenia optymalizacji strony pod smartfony i tablety.

Ważne jednak, żeby w tym roku wdrożyć wszystkie plany założone w poprzednich latach. Spadek ruchu i konwersji na stronach, które myślą, że od 2013 roku nic się w SEM nie zmieniło potrafi być do tego dobrą motywacją.

PPC komentuje Paweł Ważyński head of SEM & social i certyfikowany trener AdWords w Cube Group; SEO komentuje Cezary Śledziak prezes agencji SEO i content marketingowej SEMTEC

Wydarzenie roku
PPC (płatne wyniki wyszukiwania): Bez wątpienia – zmiana w sposobie wyświetlania reklam w wyszukiwarce Google. Na początku roku usunięto reklamy wyświetlane po prawej stronie wyników wyszukiwania, by zwiększyć wygodę korzystania z wyszukiwarki i ujednolicić jej wygląd na komórkach, komputerach i tabletach. Jest to największa zmiana wprowadzona w kreacjach reklamowych od czasu premiery AdWords ponad 15 lat temu. Kontynuacją tego kroku było wprowadzenie kilka miesięcy później reklam rozszerzonych (niemal 50 proc. więcej tekstu reklamy).

SEO (organiczne wyniki wyszukiwania): Pingwin 4.0 – kolejne wcielenie algorytmu zwalczającego nienaturalne linki. Blisko dwa lata trzeba było na niego czekać! Wdrożony z prawie rocznym opóźnieniem w stosunku do deklaracji. Zgodnie z zapowiedziami Pingwin 4.0 działa w czasie rzeczywistym. Dodatkowo nie karze witryn jak dotychczas, ale pomija spamowe linki podczas ustalania rankingu! Od końca września wiele stron ukaranych przed laty zaczęło wracać na swoje pozycje.  

Sukces roku
PPC: Wprowadzenie w Google Partners nowego statusu Partnera Google Premium oraz specjalizacji agencji – w jasny i czytelny sposób wyróżnia to i potwierdza jakość.

SEO: Konsekwencja w podejściu „mobile friendly” w Google. Dalsza edukacja rynku na temat konieczności wychodzenia naprzeciw użytkownikom mobilnym, kolejne zapowiedzi ważnych zmian wpływających na ocenę strony i jej pozycję w wynikach wyszukiwania.

Porażka, rozczarowanie roku
PPC: Brak pomysłu na rozwój Google+ zwłaszcza w korelacji z własnym ekosystemem produktów. W rezultacie Google+ odchodzi w zapomnienie.

SEO: Wyniki organiczne w SERP-ie są przesuwane coraz niżej – a nawet dla wielu popularnych zapytań pokazują się dopiero po przewinięciu ekranu. Wpływ na to mają nie tylko reklamy Product Listing Ads (PLA) i cztery linki sponsorowane, zajmujące coraz większy obszar, ale również kolejne rozszerzenia wyników m.in. grafy wiedzy, wydarzenia, program telewizyjny, repertuary kin, oferty noclegów oraz biletów lotniczych. Nie ma już TOP 10 wyników – teraz jest już raczej średnio TOP 8,5… Wszystko to obniża CTR i ruch organiczny. Rozczarowuje brak reakcji ze strony niektórych marketerów – konieczna jest tu zmiana strategii, zaangażowanie w tworzenie wartościowych treści w celu pozyskiwania tego ruchu z fraz mniej popularnych i tzw. długiego ogona (long tail).   

Serwis, kampania, projekt roku
PPC: Projekt edukacyjny Akademia Google Partners, czyli bezpłatne kursy online i warsztaty w całej Polsce skierowane do marketerów z branży. W 2016 roku przeprowadzone na niespotykaną dotąd skalę. Oferta edukacyjna była stale poszerzana i odpowiadała coraz mocniej na zróżnicowane potrzeby agencji.

SEO: Chciałbym wyróżnić wszystkich marketerów, którzy wyraźnie dostrzegają siłę contentu i regularnie go tworzą w ramach przemyślanej strategii, uwzględniając oczekiwania swojej grupy docelowej oraz aktualne trendy.

Premiera, nowość roku
PPC: Reklamy natywne w AdWords. Ten elastyczny format zrobił przewagę w kampaniach displayowych. Reklamy dopasowują się do zróżnicowanych treści, kształtów i rozmiarów w witryn i aplikacjach wydawców w sieci reklamowej Google. Umożliwiają korzystanie z nowych, natywnych zasobów reklamowych, które pozwalają docierać do użytkowników z przekazem dostosowanym do stylu przeglądanych treści. Reklamy uzyskują widocznie lepsze CTR-y, co przekłada się na wzrost efektywności sieci reklamowej Google.

SEO: Najważniejszą nowością było uruchomienie algorytmu działającego w czasie rzeczywistym – wspomnianego Pingwina w wersji 4.0. Na dużą uwagę zasługuje uruchomienie porównywarki Google Zakupy w polskiej wersji wyszukiwarki.

Strony wyników wyszukiwania podlegały coraz większym zmianom. Tu należy wyróżnić nową formę prezentacji wyników mobilnych – rich cards (karty rozszerzone), pozwalające na przewijanie rezultatów w lewo i prawo. Dodatkowo w desktopie pojawiły się  featured snippets, czyli polecane fragmenty -  odpowiedzi umieszczone nad wynikami naturalnymi.

Trend roku
PPC: Trend mobilny! Era urządzeń mobilnych już dawno nadeszła, a Google jest zaangażowany jak mało kto. Na przestrzeni tego roku wprowadził najwięcej zmian i udogodnień w tym obszarze. Począwszy od ujednolicenia wyników wyszukiwania pomiędzy urządzeniami, aż po wprowadzenie reklam rozszerzonych, które z założenia są lepiej zoptymalizowane pod kątem rozmiarów ekranów urządzeń mobilnych. Dodatkowo wprowadzone responsywne reklamy displayowe lepiej dopasowują się do zróżnicowanych treści, kształtów i rozmiarów ekranów.

Wyszukiwanie mobilne to wyszukiwanie lokalne – aby więc ułatwić reklamodawcom dotarcie do konsumentów, którzy szukają fizycznych lokalizacji sklepów, Google wprowadził nowe lokalne reklamy w wyszukiwarce i w Mapach Google (promowana pinezka i lokalna strona firmy).

Ciekawą opcją było również wprowadzenie rozszerzeń wiadomości, które stało się idealnym uzupełnieniem rozszerzeń numeru telefonu (Click2Call). Dodatkowo dzięki importowi danych, możemy jeszcze lepiej optymalizować działania, przypisując przychody z połączeń telefonicznych do kampanii AdWords.

Z kolei nowa generacja kampanii promujących aplikacje mobilne, odpowiadając na potrzeby rynku, nie tylko zwiększa liczbę pobrań aplikacji, ale również skutecznie angażuje i pobudza użytkowników aplikacji (a to jest największa wartość).

Gigant z Mountain View, wiedząc, jak kluczowym elementem każdej strategii jest witryna, wprowadził technologię AMP, która pozwala na szybkie renderowanie statycznych stron internetowych, co w konsekwencji znacznie przyśpiesza czas ich wczytywania i wpływa na lepsze statystyki konwersji.

Last but not least: na uwagę zasługują także nowe raporty i testy porównawcze atrybucji na różnych urządzeniach – dzięki nim jeszcze mocniej doceniamy rolę urządzeń mobilnych we wspieraniu konwersji. Daje nam to więcej wiedzy o ścieżce decyzyjnej klienta i pomaga lepiej zoptymalizować strategię.

SEO: Po pierwsze - mobile first! Ten trend jest jeszcze silniej widoczny dla ekspertów SEO. Doczekaliśmy się wzmocnienia działania algorytmu „mobile-friendly”. Obserwowaliśmy dalsze prace nad przyspieszeniem ładowania stron (projekt Accelerated Mobile Pages, w skrócie AMP). Zapowiedziano nowy rodzaj kary za uciążliwe reklamy. I to nie koniec mobilnych rewolucji. Wdrożone zostanie „mobile first indexing” – ustalanie rankingu w wynikach wyszukiwania na podstawie oceny zawartości wersji mobilnej, a nie desktop.

Po drugie - „content marketing”! Ale nie chodzi tu o sam buzzword, ale o coraz silniej zacieśniającą się korelację między content marketingiem a SEO. Razem dają najlepsze efekty! Merytoryczna, wartościowa i rozbudowana treść jest doceniana przez Google, stanowi też źródło wartościowych linków dochodzących, dzięki udostępnieniom i odwołaniom do oryginalnego źródła. SEO zaś to narzędzie długofalowej promocji contentu. Pozwala na szerszą dystrybucję treści w wynikach organicznych, a co za tym idzie, na dotarcie z przekazem do większego grona odbiorców. Tym bardziej widać to w powiedzeniu: content is king, but distribution is queen.

Prognoza na 2017 rok
PPC: Kontynuacja wzrostu wagi mobile w torcie SEM-owym i mocniejsza ewolucja reklamy display, skutkująca częstszym przekierowaniem budżetów displayowych z platformy AdWords do DoubleClick (zgodnie z trendem programmatic).

SEO: Spodziewam się, że w przyszłym roku Google wprowadzi „mobile first indexing” – ocenę w rankingu witryn w wynikach wyszukiwania na podstawie wersji mobilnej, a nie – jak teraz – na podstawie wersji desktopowej. Co to będzie oznaczało? Strony z okrojoną zawartością dla urządzeń przenośnych (np. wersje „m.”) spadną na niższe pozycje, a co za tym idzie – spadnie również ruch z mobilnej wyszukiwarki.  

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm 4People, Grupa Tense, Veneo, SEMstorm, Internetica, Whites i Bluerank.