Marki bojkotują Facebooka za przyzwolenie na mowę nienawiści. "Problemy zamiatane latami pod dywan powodują pęknięcia"

Od kilkunastu dni Facebook jest krytykowany za bierność wobec agresywnych wpisów, które mogłyby podżegać do przemocy wobec grup chronionych. Organizacje zajmujące się w USA ochroną praw człowieka opublikowały kilkanaście dni temu na całej stronie w "The Los Angeles Times" list z żądaniem od Facebooka usunięcia treści, które mogą potencjalnie podżegać do przemocy wobec mniejszości.  

Chodzi m.in. o posty Donalda Trumpa, publikowane w czasie protestów po śmierci czarnoskórego George'a Floyda, który zmarł po przyduszeniu przez policjanta. Prezydent USA zasugerował w mediach społecznościowych (na Twitterze i Facebooku) strzelanie do demonstrantów na ulicach.

Wpis brzmiał: "gdy rozpoczyna się grabież, rozpoczyna się strzelanie". Twitter zamieścił w związku z tym wpisem ostrzeżenie, a Facebook pozostawił wpis bez reakcji. Wielu użytkowników protestowało, podnosząc, że post łamie wszelkie standardy społeczności największego medium społecznościowego na świecie.  

Szef Facebooka Mark Zuckerberg w odpowiedzi na krytykę takiej polityki tłumaczył, że w gruncie rzeczy treści publikowane przez Trumpa nie nawołują do przemocy.

The North Face i Patagonia przestają kupować reklamy na Facebooku

17 czerwca sześć organizacji broniących praw człowieka w USA zawiązały koalicję #StopHateForProfit, w ramach której wzywają reklamodawców do zawieszenia w lipcu działań marketingowych na Facebooku. Wskazano przy tym, że lwia część przychodów Facebooka to pieniądze z wyświetlanych w serwisie reklam.

As Facebook continues its failure to meaningfully address the spread of hate on its platforms we join @NAACP, @slpng_giants, @freepress, @CommonSense and @ColorOfChange in calling for a one-month ad pause for July. Facebook must #StopHateforProfit: https://t.co/DjiGaZFgCk pic.twitter.com/orrKFcGw5R

— ADL (@ADL) June 17, 2020

Stowarzyszenia liczą na solidarne naciski branży reklamowej na Facebooka, by podjął zdecydowane kroki przeciwko rozprzestrzeniającej się w serwisie mowie nienawiści i dezinformacji. Jak powiedział cytowany w komunikacie prasowym szef Anti-Defamation League, organizacje pozarządowe starały się wcześniej indywidualnie i zbiorowo nakłaniać do tego władze Facebooka, ale firmie "wielokrotnie już nie udało się podjąć znaczących działań".

Jako pierwsza do akcji dołączyła marka The North Face, produkująca odzież outdoorową. Pod koniec ubiegłego tygodnia poinformowała na Twitterze, że przestaje kupować reklamy na Facebooku w solidarności z apelem #StopHateForProfit. Konsekwencje decyzji zostają wdrożone natychmiast.  

- Z dniem 19 czerwca The North Face wstrzymuje wszystkie płatne reklamy na Facebooku w USA dopóki nie zostaną wprowadzone bardziej rygorystyczne  zasady mające powstrzymać rozpowszechnianie na platformie treści rasistowskich, agresywnych lub nienawistnych oraz dezinformacji - poinformowała rzeczniczka firmy.

Na początku tego tygodnia do reklamowego bojkotu Facebooka dołącza odzieżowa marka Patagonia, znana z działań społecznej odpowiedzialności biznesu. Firma również wstrzymuje reklamowanie się na Facebooku i Instagramie ze skutkiem natychmiastowym.

Patagonia is proud to join the Stop Hate for Profit campaign. We will pull all ads on Facebook and Instagram, effective immediately, through at least the end of July, pending meaningful action from the social media giant.

— Patagonia (@patagonia) June 21, 2020

Inni reklamodawcy w USA zaczęli głośno wypowiadać się przeciw Facebookowi. Szef mediów społecznościowych w IPG Mediabrrands opublikował w sieci wiadomość, w której wezwał przemysł reklamowy do ponownego przemyślenia swoich relacji z serwisem Marka Zuckerberga. "The Wall Street Journal" poinformował, że agencja 360i (Dentsu Aegis Network) wysłała pismo do swoich klientów, w którym popiera bojkot Facebooka.

Według badania Ligi przeciw Zniesławieniom, w 2019 roku 55 proc. amerykańskich użytkowników Facebooka zgłosiło na platformie hejt lub jakąś formę nękania.

Bojkot Facebooka. Zagrywka obliczona na skok popularności?

Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie zapytany o wizerunkową ocenę działań The North Face i Patagonii, wyjaśnia: - Firmy i ludzie bojkotują media z dwóch powodów: albo ze względu na wartości i przekonania, albo z chęci wywołania zainteresowania i osiągnięcia publicity. Niezależnie, który powód stoi u podstaw takiej decyzji – zawsze komunikowane jest to w ten sam sposób – w oparciu o wartości. W przypadku The North Face zapewne ktoś od budowania wizerunku zdawał sobie sprawę, że jeśli wykorzystają falę protestów w USA jako pierwsi, to zgarną premię. A więc publicity będzie większe - ocenia ekspert.

Zdaniem Bogusława Bardonia, strategy&communication partnera w Publicis Groupe, bojkot reklamowy Facebooka zainicjowany przez organizacje społeczne nazywa głośno problemy widoczne w serwisie od bardzo dawna. 

- Wiele problemów, które były zamiatane pod dywan przez lata, powoduje teraz pęknięcia, w które łatwo wpaść, a z których wyjście może być niezmiernie trudne lub nawet niemożliwe. To nie jest też zdecydowanie moment na neutralność i politykę niewtrącania się. Trzeba się określić na polach niezwiązanych bezpośrednio z biznesem i pokazać, że wartości na jakich zbudowało się swoją markę są szczere i prawdziwe. Bunt The North Face oraz Patagonii, pokazuje jasno, że ich zysk jest napędzany wartościami a nie na odwrót, co jest szczególnie ważne, kiedy buduje się wizerunek na pasji i określonym stylu życia - ocenia Bardoń dla Wirtualnemedia.pl.

- Tym co jest zupełnie nowe w bojkocie Facebooka, jest wejście marek, które do tej pory skupiały się na tematach ważnych, ale politycznie neutralnych, w sam środek walki politycznej toczącej się w Stanach Zjednoczonych - uważa z kolei Bartek Hanus, strategy director w Leo Burnett Warszawa. - Marki, które się na to decydują mogą zarówno wiele wygrać, jak i wiele stracić. W tym przypadku zyskają na pewno szacunek środowisk liberalnych, które są inicjatorami idei bojkotu. Ryzykują niechęć środowisk konserwatywnych, które chęć blokowania niektórych treści uważają za cenzurę - dodaje ekspert.

Artur Roguski, niezależny konsultant i strateg social media, w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że przeważnie biznesowa decyzją o wycofaniu z kanału budżetu "jest połączona z zajęciem miejsca w pewnej sprawie społecznej lub politycznej, która dzieli społeczeństwo". - To natomiast prowadzi do zniechęcenia części obecnych lub potencjalnych klientów. Należy się domyślać, że North Face przed swoją deklaracją dokonał chłodnej kalkulacji i doskonale wie jakie ryzyko ponosi. Gdyby z badań wyszło, że połowa ich klientów to zwolennicy Trumpa oraz jego idei, to ciężej byłoby im podjąć taką decyzję - analizuje nasz rozmówca.

Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Worldwide Polska uważa, że "bojkot Facebooka podporządkowany jest celowi wzmocnienia marek takich jak North Face czy Patagonia".

- Wzmocnienie to następuje poprzez zwiększenie autentyczności i spójności. Marki zaangażowane w sprawy społeczne utrzymują i wyrażają swoją tożsamość właśnie przez takie działania jak starcie z Facebookiem. Stają się one w ten sposób znakiem, z którym mogą się utożsamiać wszyscy myślący podobnie, którym bliskie są wartości takie jak równość, tolerancja, transparentność - wyjaśnia strateg w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Bunt marek się rozleje?

Czy kolejne marki dołączą do bojkotu i zaprzestaną na jakiś czas reklamy na Facebooku? W ocenie Bartka Hanusa to raczej mało prawdopodobne. - Większość dużych marek prawdopodobnie zachowa neutralność, bojąc się przypisania do jednej ze stron coraz bardziej intensywnego konfliktu, który dzieli społeczeństwo amerykańskie. A nacisk na Facebooka będzie skuteczny jedynie wtedy, kiedy bojkot zacznie być odczuwalny dla niego finansowo - uważa specjalista.

- W stanowczych działaniach biznesu w takich sytuacjach widzę ogromną nadzieję. Kiedy na szali leżą pieniądze, a po drugiej stronie stoi aparat państwa, przyzwalający na mowę nienawiści, żaden sam NGOs nie ma szans. Tylko biznes może wywrzeć na podmiot taki jak Facebook presję na tyle bolesną, by zmusić firmę do kroków może ryzykownych, ale prawych. Słabszych trzeba bronić. I, kiedy jest się wielką marką, dawać im nadzieję, że ktoś stanie w ich obronie - a taką nadzieję dają odważne reakcje, nie cisza - uważa Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture.

Według Kamila Mirowskiego, szefa agencji ReBrain, kolejne firmy wręcz powinny przyłączać się do bojkotu Facebooka "o ile jest to zgodne z wyznawanymi przez nie wartościami". - Marki muszą zacząć komunikować się wartościami. To jest jeden ze sposobów, by to robić. Najpierw jednak muszą posprzątać na własnym podwórku. Jeżeli marka ma bojkotować Facebooka za nieusuwanie mowy nienawiści to musi być pewna, że w jej szeregach nie ma osób, które taką mowę stosują - komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert.

Facebook usunął reklamy wyborcze Donalda Trumpa, powodem nazistowski symbol

Facebook albo się ugnie, albo... poczeka na regulacje państwowe

Na razie akcja #StopHateForProfit ma ograniczony zasięg, jednak czy można stwierdzić, że wymusi na Facebooku zmiany w swojej polityce publikowania i moderacji treści? - Mark Zuckerberg przez te wszystkie lata podkreśla, że pozwalanie na obecność różnych, często skrajnych, opinii jest wartością i przejawem wolności słowa. Ocenę prawdziwości tych treści przenosi z moderatorów na użytkowników. Po raz pierwszy mamy teraz wyraźny sygnał również od niektórych reklamodawców i agencji mediowych, że taka sytuacja dalej trwać nie może. Wydaje mi się jednak, że póki amerykańskie regulacje prawne pozwalają Facebookowi nie brać większej odpowiedzialności za treści, które są na jego serwisach publikowane, liderzy firmy nie wycofają się z przyjętej polityki - uważa Ewa Zakrzewska, innovation and curiosity leader w Publicis Groupe.

W podobnym tonie wypowiada się Artur Roguski. - Serwisy społecznościowe to platformy do wyrażania swoich poglądów czy opinii. Granica pomiędzy wolnością słowa a prawem jednostki czy całych grup społecznych jest bardzo niejasna i to nie po stronie Facebooka leży jej określenie czy interpretacja. To zadanie dla urzędów, instytucji państwowych, prawa cywilnego czy karnego. To właśnie z tego źródła muszą wyjść jasne wytyczne, do których serwisy (bo nie chodzi tylko o Facebooka) się dostosują, przeszkolą moderatorów oraz wdrożą w algorytmy sztucznej inteligencji odpowiedzialnej za moderację i blokowanie szkodliwej treści - ocenia dla Wirtualnemedia.pl ekspert.

Zdaniem Hanny Waśko, Facebook jak zresztą wszystkie inne media społecznościowe mógł do tej pory zrobić dużo więcej, by zapobiegać rozprzestrzeniania mowy nienawiści.

- Mowa nienawiści, szczucie, dyskryminacja to nie kwestie uznaniowe, na które można się godzić lub nie, ale zero-jedynkowo niebezpieczne. Tam, gdzie przekraczana jest granica, reakcja powinna być natychmiastowa. Czytałam dziesiątki oficjalnych komentarzy technogigantów, zrzucających winę na to, że kwestia mowy nienawiści nie jest idealnie uregulowana prawnie i w związku z tym portal nie wie gdzie ingerować, a gdzie nie. Ale prawda jest taka, że w znacznej większości wypadków - doskonale wiadomo, kiedy granica została przekroczona - twierdzi Hanna Waśko. - Lista rzeczy, które Twitter I Facebook mogłyby w tej sprawie robić lepiej (z naszego podwórka - z powołaniem polskojęzycznych teamów weryfikujących zgłoszenia, na czele) jest znana i tysiące razy wskazana przez NGOs. To nie jest sytuacja bez wyjścia. Facebookowi, jeśli ugina się pod naciskiem administracji Donalda Trumpa, przypomniałabym co mówiła, jeszcze całkiem niedawno, Michelle Obama: "When they go low, we go high". Kwestia wyboru - kwituje ekspertka.

Facebook w pierwszym kwartale br. osiągnął wzrost przychodów o 18 proc. do 18,7 mld dolarów i 4,9 mld dolarów zysku netto. Wyniki przekroczyły oczekiwania analityków. Firma Marka Zuckerberga odczuwa już jednak pierwsze efekty pandemii koronawirusa: w marcu jej przychody zmalały, a w kwietniu nie zwiększyły się rok do roku.