Martyna Kaczmarek: Ben&Jerry's nie zrezygnuje ze wspierania LGBT+, bo ludziom się to nie podoba

Marka lodów Ben&Jerry's weszła do Polski w marcu 2017 roku. Niemal od startu na polskim rynku brand silnie wyróżnia się komunikacją wspierającą społeczność LGBT+. Za swoje kampanie poświęcone temu obszarowi marka była wielokrotnie nagradzana w polskich i zagranicznych konkursach reklamowych. Od początku obecności na naszym rynku brand obsługuje reklamowo agencja 180heartbeats +Jung v Matt.

Ostatnio kampania "Niezniszczalna tęcza" otrzymała pięć Lwów w Cannes. Projekt polegający na symbolicznym odtworzeniu tęczy na warszawskim Palcu Zbawiciela zdobył 2 srebra (w kategoriach Desing i PR) oraz 3 brązy (w kategoriach PR oraz Brand Experience&Activation).

O sile i odpowiedzialności społecznej marek i komunikacji na kontrowersyjne społecznie tematy rozmawiamy z Martyną Kaczmarek, country business lead Ben & Jerry's.

Justyna Dąbrowska: Kampania Ben&Jerry's "Niezniszczalna tęcza" odniosła wielki sukces w Cannes - otrzymaliście pięć Lwów, 2 Srebrne i 3 Brązowe. Kampania zdobyła łącznie sześć nagród w tegorocznej edycji KTR, w tym pięć złotych. Dostaliście też wyróżnienie Best of Charity oraz Reklamodawcy Roku. Jak narodził się pomysł na "Niezniszczalną tęczę"?

Martyna Kaczmarek, country business lead marki Ben&Jerry's (Unilever): Zanim powstał pomysł na tęczę, usiedliśmy do strategii, co Ben&Jerry's chce robić w Polsce w zakresie misji społecznej. Marka została założona lata temu na bardzo prospołecznych wartościach, była jedną z pierwszych, które zapoczątkowały ideę aktywizmu w biznesie. Wyszli z założenia, że biznes może być nie tylko maszynką do zarabiania pieniędzy, ale i sposobem na to, by zmieniać świat na lepsze.

Na świcie mamy dwie dziedziny, którymi się zajmujemy - social justice (sprawiedliwość społeczna) i climate justice (sprawiedliwość klimatyczna). Usiedliśmy i pomyśleliśmy, czym chcemy się zająć w Polsce. Były dwa pomysły - smog albo wsparcie społeczności LGBT+. Uznaliśmy, że prawa mniejszości seksualnych w Polsce to taki obszar, którego nikt nie chce dotykać, prawdopodobnie ze strachu. Uznaliśmy, że czas najwyższy, by ktoś głośno powiedział, że tak być nie może w tym kraju, trzeba walczyć o równość dla wszystkich.

Kiedy podjęliśmy tę decyzję, wysłaliśmy briefy do agencji na obsługę i strategię na kolejny rok, w tym do 180heartbeats, z którymi już pracowaliśmy. Przyszli na prezentację przetargową i "Niezniszczalną tęczę" pokazali na ostatnim slajdzie. Od razu byłam pewna, że bierzemy ten pomysł.

"Nie zmienimy swoich wartości"

Mówi pani "obawy", "nikt nie chce dotykać tematu społeczności LGBT+". Wy także spotykacie z hejtem za swoje kampanie. Prześledziłam wasz fanpage i pod niemal każdym postem są zjadliwe komentarze. Zaskoczył mnie jednak styl, w jakim na nie odpowiadacie - nie chowacie głowy w piasek, polemizujecie z internautami. Czemu tak?

Nigdy nie pozbędziemy się krytyki, ona zawsze będzie. Problem pojawia się, kiedy ta krytyka przekracza granice przyzwoitości i dochodzi najzwyczajniej w świecie do mowy nienawiści.  Komentarze, w których są skierowane przekleństwa do jakiejkolwiek społeczności, są u nas na profilach social media ukrywane. Wiem, że czyta to na przykład 15-letnia dziewczyna, która jest lesbijką, i jest jej wystarczająco ciężko w świecie, w jakim żyjemy. I ona przychodzi do nas, żeby znaleźć tę iskierkę nadziei, jakieś wsparcie, a zobaczy przekleństwa skierowane w swoją stronę. Więc mówię wprost - my te komentarze ukrywamy.

Co do sposobu odpowiadania - nie jesteśmy marką, która zmieni swoje wartości i to, za czym się opowiadamy, dlatego że ludziom się to nie podoba. Twardo od początku o tym mówimy. A jeśli ktoś nam pisze: "nie podoba mi się to i to, czemu tak robicie", to odpowiadamy "szanujemy, że tobie może się to nie podobać, ale to są wartości, które są z nami od 41 lat i nie zamierzamy się ich wyzbyć". Czasem hejterom wbijamy nawet szpiki albo odpowiadamy GIF-ami, emotkami, ale to wciąż przekazywanie tej samej wiadomości, o której przed chwilą wspomniałam. Wychodzimy ponadto z założenia, że jeśli ktoś nie chce u nas [na fanpage] być, to proszę bardzo, tam są drzwi, nie musisz tu być, szanujemy to.

W tym roku Ben&Jerry's po raz kolejny wspierał Paradę Równości, pani także uczestniczyła w tej imprezie. Jakie są pani wrażenia z tego eventu?

Parada Równości to dla mnie niesamowite miejsce, mimo że jestem osobą heteroseksualną i można było sobie pomyśleć, co ja tam właściwie robię, nie mam o co walczyć. Mogę wziąć ślub, pracuję w korporacji, płacą mi tyle samo co kolegom na tych samych stanowiskach. Parada Równości to takie miejsce, w którym czuć miłość, akceptację i wzajemny szacunek. Tego bardzo nam brakuje w debacie publicznej - szacunku do siebie nawzajem, do tego że ktoś chce być taki, a nie inny. Dopóki nie ranimy drugiego człowieka, to wszyscy powinniśmy żyć ze sobą w zgodzie. A tak nie jest.

W mediach często pokazuje się kontrowersyjne obrazki z Parady Równości. Polecam każdemu przejść się tam i zobaczyć, że naprawdę to jest święto miłości, przychodzą tam rodziny z dziećmi, można czuć się bezpiecznie. Widziałam może jedną kontrmanifestację - 10 osób otoczonych przez 30 policjantów.

Kiedy w 2017 roku wchodziliście z Ben&Jerry's do Polski, komunikacja marketingowa kierowana do społeczności LGBT+ niemal tu nie istniała. Z roku na rok to się jednak zmienia. Czy myśli pani, że jesteście w tym obszarze pionierami na naszym rynku?

Dla nas nie jest priorytetem, by być w czymś marka pionierską. Im więcej marek zacznie angażować się społecznie, tym większe będziemy mieli grono sojuszniczek i sojuszników. Dla mnie jako osoby, której zależy na tym, by coś realnie zmieniać, to super, że coraz więcej marek i firm jest społecznie zaangażowanych. Ważne, by robiły to dobrze. Zmiana logotypu na Facebooku na tęczowy - OK, jest to wyraz wsparcia, ale są inne rzeczy, które można zrobić - na przykład przesłać pieniądze na organizację Parady Równości.

Co do bycia pionierem - na pewno jesteśmy pierwszą marką, która powiedziała o równości małżeńskiej - że to popieramy i sądzimy, że powinna zostać wprowadzona w Polsce. To jeden z postulatów, o które społeczność LGBT+ walczy i będzie walczyć. O to nasza marka zabiegała już na wielu rynkach - w Niemczech, w Australii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, USA. Nie wyobrażaliśmy sobie, że w Polsce tego nie powiemy, mimo że poparcie dla równości małżeńskiej nie jest zbyt wysokie, ale rośnie. Dla mnie to nie są wyścigi, kto zrobi bardziej odważną kampanię, kto zrobi ich więcej. Na koniec dnia walczymy o to, żeby ludziom żyło się lepiej i bezpieczniej. Chodźcie wszystkie marki z nami!

"Marki mogą zmienić postawy ludzi"

Czy ma Pani poczucie, że wasze, ale i innych marek działania marketingowe wpływają na przykład na rosnące poparcie społeczne dla równości małżeńskiej czy tolerancji dla społeczności LGBT+? Czy marketing ma w ogóle taką moc zmiany postaw społecznych?

Mam taką głęboką nadzieję. Trzeba zaznaczyć, jak ogromną rolę odgrywają tu aktywiści i aktywistki, którzy działają od wielu lat. Często robią to społecznie, jako wolontariusze. Wszystkie organizacje pozarządowe, jak współpracujące z nami stowarzyszenie "Miłość nie wyklucza", wykonują ogromną pracę, żeby zmieniać rzeczywistość.

W ciągu ostatniego roku dwa duże, gorące tematy związane z LGBT+, które pojawiły się w mediach,  to "Polonez równości" i "Niezniszczalna tęcza". Czyli obie nasze aktywacje. Mam nadzieję, że przekładają się one na wzrost poparcia dla społeczności LGBT+.

Wierzę, że marki mogą zmienić postawy ludzi. Do Unilevera przeszłam z fundacji, którą sama prowadziłam. Zaczynając pracę trochę się bałam, że nie będę miała jakiegoś szczególnego wpływu na rzeczywistość, po prostu będę robić marketing. Kiedy jednak patrzę na to co się dzieje, to widzę, że biznes ma ogromne możliwości, by przykładać się do pozytywnej zmiany. Może zabrzmię kontrowersyjnie, ale uważam, że biznes ma wręcz taki obowiązek przykładania się do pozytywnych zmian, bo bardzo dużo bierzemy ze świata, ze społeczeństwa, głównie pieniędzy jakie zarabiamy. Mamy zatem obowiązek, żeby trochę "oddać" tego zysku społeczeństwu, aby nasza relacja była symbiozą, a nie pasożytnictwem. Ja w to wierzę. Sądzę też, że przedsiębiorstwa prowadzone w sposób odpowiedzialny, z pozytywnym wpływem na środowisko czy społeczność, to model biznesowy przyszłości. Ludzie zaczynają dostrzegać pewne rzeczy i zmieniać sposób, w jaki kupują. Może jestem młoda i naiwna, ale wierzę w to i widzę, że w Ben&Jerry's to się sprawdza.  

A w wymiarze czysto biznesowym - jak przekłada się zaangażowanie społeczne Ben&Jerry's na wyniki sprzedażowe i inne wskaźniki?

Bardzo trudno to określić, jeśli chodzi o nasz produkt, bo jest maksymalnie sezonowy, wiele zależy od pogody. Na pewno nie zauważyliśmy żadnego bojkotu. Kiedy działa się akcja z tęczą, była spora rotacja na plus. Ale czy z powodu akcji czy upałów, tego nie wiem. Na pewno wskaźniki biznesowe marki rosną. Od "Niezniszczalnej tęczy" bardzo urosła świadomość naszej marki, szczególnie w grupie 16-24. Marka jest postrzegana jako droga, ale mimo to warto za nią zapłacić. Sporo zależy też od dystrybucji - podchodzimy do tego tematu ostrożnie, nie ma nas w dyskontach, dopiero w tym roku weszliśmy do hipermarketów. Mamy więc jeszcze dużo miejsca do zagospodarowania.

Kategoria lodów jest obecnie jedną z najbardziej atrakcyjnych biznesowo w branży FMCG. Z roku na rok rośnie, premiumizuje się. Pod kątem klimatycznym nie zapowiada się na to, by miało być chłodniej, wręcz przeciwnie. To nie jest dobre, ale taka jest rzeczywistość.

Jak opisałaby pani polskiego konsumenta LGBT+?

To bardzo zróżnicowana grupa. Nie wydaje mi się, że istnieje jeden profil takiego konsumenta. Mam wrażenie, że nie powinniśmy definiować nawyków konsumenckich wyłącznie przez pryzmat orientacji seksualnej klientów. Nie uważam, by był to wskaźnik jakikolwiek różnicujący sposoby kupowania. Owszem, są badania pokazujące, że klienci LGBT+ mają więcej czasu wolnego i pieniędzy, bo przeważnie nie zakładają rodzin. To są oczywiście jakieś wskaźniki, ale wydaje mi się, że rzeczywistość jest bardzo różna. Sama mam w gronie znajomych pary LGBT+, które prowadzą wspólne gospodarstwa domowe, mają zwierzęta. W zasadzie prowadzą takie samo życie jak ja z moim narzeczonym. Nie wydaje mi się, że nasze decyzje zakupowe są inne.

Co sądzi pani o tzw. bojkotach konsumenckich, zwłaszcza po kontrowersyjnych czy po prostu odważnych akcjach marketingowych? Nie tylko pod postami Ben&Jerrys' padają takie deklaracje: "straciliście klienta", "bojkotuję", "przestaję was kupować i namawiam do tego znajomych". Czy mają jakiekolwiek przełożenie na rzeczywistość i sprzedaż?

Jestem młoda i dopiero zaczynam karierę w marketingu, ale mogę powiedzieć, że jeszcze nigdy nie słyszałam o udanym bojkocie konsumenckim. Pamięta pani Nike i Kaepernicka w Stanach? Przecież ludzie wrzucali do sieci filmiki, jak palą buty tej marki, a jednak sprzedaż poszybowała w górę o 30 proc.

Niestety, świat bardzo się polaryzuje. I to jest złe. To zagrożenie dla demokracji, doprowadza do coraz większych konfliktów między ludźmi. Mamy coraz bardziej skrajne i mocniejsze poglądy i opinie. To przekłada się także na wybór marek, które chcemy kupować. Jeśli jakiś brand jest wobec nas neutralny, to może go wybiorę go z półki w sklepie, a może inny tak samo neutralny. Ale jeśli jakaś marka za czymś stoi, to jest to taka przewaga konkurencyjna, dzięki której konsument może zdecydować się na zakup marki, bo podziela jej wartości. Zaczyna tak być, że warto jest za czymś stanąć, z tego względu, że ludzie mają coraz bardziej wyraziste poglądy.

Czy w Ben&Jerry's była jakaś akcja, której nie zrealizowaliście z obawy przed reakcją społeczeństwa?

Nie.

Przy Paradzie Równości promowały się też Empik i Netflix. „Szanujemy wszystkie inicjatywy, które wspierają równość i tolerancję”

Dużo mówi pani o odpowiedzialności korporacji. Zdaniem wielu osób mają one jednak swoje za uszami, choćby jeśli chodzi o traktowanie planety. W kontekście działań marketingowych dla społeczności LGBT+ wobec wielkich firm pojawiają się nawet zarzuty o tzw. "rainbow washing" ["wybielanie" się przez korporacje jednymi działaniami, by zatuszować inne mniej wygodne dla swojego wizerunku - przyp. JD]. Jaki ma pani do tych argumentów stosunek?

Kiedy myślę o Ben&Jerry's, to na dzień dzisiejszy nie mamy sobie nic do zarzucenia. W USA prowadzimy certyfikowane farmy, z których pozyskujemy mleko do produkcji naszych lodów. Krowy mają tam wiele miejsca, mogą wychodzić na zewnątrz, są karmione paszami bez GMO. W Nowym Jorku mamy fabrykę brownie, która zatrudnia każdego, kto stanie w drzwiach. Stąd pracę znajdują tam głównie osoby, które wychodzą z więzienia.

Składniki naszych lodów mają certyfikaty Fair Trade, opakowania wykonane są z tektury ekologicznej. Sposób, w jaki produkujemy Ben&Jerry's, jest odpowiedzialny. Jestem dumna, że reprezentuję ten produkt.

Każda korporacja ma niestety trochę za uszami. Nie neguję tego. Cieszę się, że ludzie zaczynają dostrzegać, że korporacje bardzo dużo ze społeczeństwa biorą, a niewiele dają od siebie. Akurat Ben&Jerry's ma certyfikat marki odpowiedzialnej społecznie. Spotkałam się jednak z komentarzami: "tak, wspieracie LGBT+, ale marka Unilevera AXE ma komunikację seksistowską". Zgadzam się, tyle że  już jej nie ma. Unilever przyznał się do popełnienia błędu i teraz będzie skupiać się na temacie depresji wśród mężczyzn, która istnieje, ale wciąż jest tematem bagatelizowanym. Bo mężczyzna "musi być męski", "nie może mieć depresji". Więc tak, mamy za uszami, ale pamiętajmy, że za decyzjami korporacji stoją ludzie, a oni popełniają błędy.

Czy uwarunkowania polityczne w jakiś sposób wpływają na działania marketingowe waszej marki?

Przed wejściem na każdy nowy rynek sondujemy, jaka jest sytuacja polityczna w kraju, głównie pod kątem stanu demokracji. Nie inaczej było w przypadku Polski. Z tego powodu nie ma nas na rynku rosyjskim. Jeśli w jakimś kraju istnieje demokracja, to zakładamy, że jest tam też wolność słowa, każdy może mówić o tym, w co wierzy.

Od wejścia do Polski współpracujecie z jedną agencją 180heartbeats Jung v. Matt. Jak oceniacie poziom tej współpracy?

Myślę, że działamy w symbiozie - gdyby nie oni, nie byłoby kreatywnych pomysłów na realizowanie naszej strategii. Gdyby nie my, ich pomysły nie miałby możliwości zaistnienia. Partnerstwo to najbardziej efektywny sposób współpracy z agencją. Razem lecimy do Cannes, gdzie "Niezniszczalna tęcza" będzie walczyć o kolejne nagrody. To będzie także inspirujące zawodowe doświadczenie. [Wywiad został przeprowadzony przed rozpoczęciem festiwalu w Cannes. "Niezniszczalna tęcza" zdobyła na nim pięć Lwów - przyp. JD].

Jakie korzyści dla marek przynoszą takie nagrody jak Lwy na Cannes Lions czy Miecze KTR?

Dla mnie jako brand managerki, czyli osoby reprezentującej markę, takie nagrody to wysłanie wiadomości do innych dużych marek, że w kraju w którym nie ma zdecydowanego poparcia dla jakiegoś problemu, można go poruszać i zmieniać percepcję ludzi, a dzięki temu poprawiać sytuację społeczną. Nagrody traktuję jako inspirację i dowód dla innych brand managerów, że można i warto być odważnym.