„Masz to w naturze” - Herbapol zmienia wizerunek. Chce dotrzeć do młodych konsumentów

Zgodnie z założeniami kampanii promocyjnej, przekazy reklamowe mają pokazać m.in. zachowania ludzi jako odzwierciedlenie zjawisk przyrody. Strategia marketingowa ma być realizowana na kilku płaszczyznach, będą to m.in.: lifting logotypu, zmiana facingów opakowań oraz kampania telewizyjna. Pierwszą odsłonę kampanii, w tym dwa 30-sekundowe spoty, które wyreżyserował Marek Dawid, będzie można zobaczyć w listopadzie. Wtedy wystartuje też kampania outdoorowa. Jednocześnie do sklepów sukcesywnie zaczną trafiać produkty w nowych opakowaniach.

Nową strategię marketingową stworzył zespół Herbapol Lublin wspólnie z agencją San Markos, która odpowiadała także za opracowanie nowej platformy komunikacji pod hasłem „Masz to w naturze” oraz kreację kampanii. Liftingiem logo i nowymi projektami opakowań zajął się Art&Craft, a zakupem mediów OMD. Spoty reklamowe wyprodukował Lemonfilm.

Z Romanem Górnym, prezesem zarządu spółki Herbapol Lublin rozmawiamy o założeniach kampanii promocyjnej jego firmy, jak również o polskim rynku producentów żywności oraz środków zdrowotnych dla aptek.

Krzysztof Lisowski: Herbapol Lublin to jedna z najbardziej tradycyjnych polskich marek, które towarzyszą Polakom od lat. Jak Pan postrzega Waszą obecną pozycję na rynku, który jest ewidentnie zdominowany przez marki zagraniczne oraz przez zagraniczne koncerny?

Roman Górny, prezes zarządu spółki Herbapol Lublin: To, że rynek zdominowany jest przez zagraniczne koncerny i marki, jest efektem procesów globalizacji, które obserwujemy nie tylko w Polsce. Nasz rynek z ponad 38 milionami konsumentów jest atrakcyjny dla coraz większej liczby producentów. Dla polskich firm oznacza to również coraz większą konkurencję, a co za tym idzie ciągłe podnoszenie jakości i atrakcyjności oferty, ale również racjonalne kontrolowanie kosztów. Marka Herbapol z ponad 60-letnią tradycją jest mocno zakorzeniona w świadomości Polaków. To marka, która jest synonimem najwyższej jakości, tego, co naturalne i zdrowe. Uważamy, że z takim potencjałem zawsze jest dla nas miejsce na rynku. Świadczy o tym choćby fakt, że w wielu badaniach nasza marka oceniana jest jako „zdrowa i naturalna” w dużo wyższym zakresie niż wiele globalnych marek przeznaczających na budżety reklamowe kilku lub kilkunastokrotnie wyższe środki.

Obecnie tak naprawdę niewiele pozostało firm w pełni polskich, którą mają w stu procentach rodzimy kapitał. Jak to wygląda u Państwa? Przez lata byliście w pełni polską firmą, czy w tym momencie pojawił się jakiś zagraniczny inwestor czy też pozostajecie w 100 procentach przedsiębiorstwem polskim?

Nadal jesteśmy i czujemy się w pełni polską firmą.

Skąd decyzja o przeprowadzeniu zakrojonej na szeroką skalę kampanii promocyjnej?

Kampania promocyjna wiąże się z wdrożeniem nowej strategii marki, która mówi, że najważniejsze wartości są niezmienne. Założeniem nowej strategii marketingowej Herbapolu było dodanie do charakteru marki bardziej uniwersalnego elementu emocjonalnego oraz dotarcie do młodszych konsumentów. Chcemy, aby Herbapol był marką jeszcze bliższą ludziom. Bliską w przenośni – budzącą ciepłe emocje i kojarzącą się z dobrymi, trwałymi wartościami, oraz bliską dosłownie – zawsze będącą „pod ręką”, na stole lub półce w kuchni. Kluczem do strategii „Masz to w naturze” jest koncepcja współistnienia i podobieństwa światów: natury oraz ludzkiego. Przekazy reklamowe pokażą zachowania ludzi jako odzwierciedlenie zjawisk przyrody. Skupią się na podkreśleniu najważniejszych wartości takich, jak troska, wspólne przeżywanie najgłębszych emocji, szacunek, dawanie i korzystanie z oparcia innych. Herbapol chce przypomnieć, że wartości te, pomimo zachodzących w świecie zmian, pozostają niezmiennie najważniejsze.

Jak wyglądał do tej pory profil konsumenta produktów Herbapolu? Czy rzeczywiście były to przede wszystkim osoby starsze?

Jako firma zawsze wsłuchujemy się o oczekiwania konsumentów i staramy się oferować produkty, które w jak najpełniejszy sposób zaspokoją te oczekiwania. Nasi konsumenci, to nie tylko – jak się może wydawać – osoby starsze, ale również młode rodziny z dużych i średnich miast. W naszej ofercie mamy również produkty dla ludzi młodych, czego przykładem jest choćby oparty na naturalnych składnikach napój energetyczny Green-Up.

Jakie macie oczekiwania dotyczące planowanych działań promocyjnych? Jakie mają przynieść krótkofalowe oraz długofalowe efekty? Jak chcecie dotrzeć do konsumentów młodszych?

Starsze generacje od zawsze są blisko naszej marki, za co jesteśmy im wdzięczni. Ale dla młodszych faktycznie byliśmy czasami z innej epoki. Chcemy również dla nich przywrócić blask Herbapolu. Jednak nie dzielimy naszych konsumentów na starszych i młodszych, na kobiety i mężczyzn. Chcemy, aby Herbapol był naszym wspólnym dobrem. Dobrem wszystkich, którzy wyznają podobne zasady i cenią podobne wartości. Wartości ponadczasowe i ponadpokoleniowe, cenne w każdych czasach i dla każdego: troska o bliskich, wspólne przeżywanie najgłębszych emocji, szacunek, dawanie i korzystanie z oparcia innych. Bezcenne wartości uniwersalne dla wszystkich.

Może zbyt piękne, żeby było prawdziwe…

Nieprawda. Musimy tylko dostrzec i docenić to, co naprawdę wartościowe wokół nas. Nie tylko patrzeć, ale właśnie zobaczyć, dostrzec. Wartości te spotykamy każdego dnia, ale często w pośpiechu przebiegamy obok nich, więc ich dobrze nie widzimy. Herbapol chce pomóc nam je dostrzec.

Ile będzie kosztowała łącznie kampania promocyjna i działania, które będą prowadzone w najbliższych miesiącach?

Podobnie, jak inni, nie podajemy takich szczegółów. Działania te będą znacząco większe niż poczynione w ostatnich latach, jednak również w tym zakresie chcemy postawić na jakość, a więc skupiamy się przede wszystkim na efektywności działań komunikacyjnych i wierzymy, że trafna komunikacja oparta na prawdziwym insighcie w większym stopniu wpłynie na efekty niż działania, w których liczy się tylko ich skala.

Na jakich działaniach chcecie się przede wszystkim skupić?

Herbapol wdroży nową strategię marketingową na wielu płaszczyznach, zaczynając od liftingu logotypu, aż po kampanię telewizyjną i inne aktywności marketingowe. W pierwszej kolejności nasi konsumenci zobaczą nowy wizerunek na opakowaniach, które już pojawiają się w sklepach. Są one zaprojektowane zgodnie z drugim nurtem nowej strategii, czyli trendem retro nowoczesności, co przejawia się w charakterystycznych wzorach i motywach zainspirowanych regionalną sztuką ludową. Całość nawiązuje do tradycyjnego charakteru marki. Zmiana opakowań obejmie wszystkie submarki, m.in. Owocowa Spiżarnia (syropy), Herbaciany Ogród (herbaty owocowe) oraz Zielnik Polski (herbaty ziołowe). Następnie nasze działania handlowe zostaną wsparte kampanią telewizyjną oraz outdoorową, dla której wspólnym mianownikiem jest platforma komunikacji z charakterystycznymi porównaniami świata natury oraz człowieka pod wspólnym mianownikiem: „Masz to w naturze”. Nadchodzący rok to kolejne odsłony kampanii, także w internecie oraz w działaniach promocyjnych, które konsument spotka w sklepie.

Herbapol Lublin ma ogólnie mówiąc dwie główne linie – produkty spożywcze (herbaty, soki, napoje) oraz produkty dla rynku aptecznego (cała gama ziół syropów, wyciągów, tabletek itd.). Jak Pan generalnie ocenia te dwa polskie rynki, rynek spożywczy i rynek apteczny, pod kątem tworzonych przez Was produktów? Czy te rynki są nasycone, czy mają duży potencjał?

Różnorodność tych rynków zmusza nas do prowadzenia komunikacji i działań handlowych dopasowanych do ich specyfiki. Obecnie wdrażana strategia odnosi się głównie do rynku spożywczego i pomimo bardzo dużego nasycenia wspomnianych kategorii i dużej konkurencji wierzymy, że ciągle istnieje potencjał do wzrostu sprzedaży naszej marki. Nasycenie rynku i większa konkurencja to tylko większe wyzwania, którym mamy nadzieje sprostać.

Herbapol jest rozpoznawalny w pierwszej kolejności za sprawą ziół, następnie soków i herbat. Czy ten rynek będzie się rozwijał czy też czeka nas stagnacja?

Faktycznie w ostatnich latach segmenty te notują pewien poziom nasycenia, czasami nawet stagnację. Jednak obserwujemy i nadal wierzymy w ten trend – rozwoju produktów bardziej naturalnych oraz wyższej jakości. Takimi są właśnie wyroby pod marką Herbapol. Wyraźnym tego przykładem jest segment herbat funkcjonalnych, w którym po kilku latach obecności, wraz z marką Big-Active, udało nam się uzbierać ponad 60% rynku. Jest to segment, gdzie konsument wyjątkowo ceni jakość produktu i obecna struktura rynku jest właśnie efektem tej konsumenckiej weryfikacji.

W kim upatrywałby Pan Waszej bezpośredniej konkurencji na rynku spożywczym, a w kim na rynku aptecznym? Jak Pan ocenia działania promocyjne Waszej konkurencji?

Nie chcemy oceniać działań komunikacyjnych konkurencji. Każdy ma swój pomysł na biznes i go realizuje w ramach swoich możliwości i sytuacji rynkowej. Przy tworzeniu strategii oczywiście dogłębnie analizowaliśmy wszystkie kategorie i naszych konkurentów, jednak najważniejsza była dla nas rzetelna ocena własnego potencjału, wykorzystanie zasobów oraz dotarcie do istoty marki, co przy tak długiej historii i ukształtowanym wizerunku, ma decydujące znaczenie przy tworzeniu planów średnio i długo okresowych. Marka Herbapol ma najdłuższą tradycję na rynku, a więc również doświadczenie i wynikające z niego kompetencje. Dzięki temu dysponujemy bardzo dobrym produktem, którego jakość i naturalność jest naszą największą wartością. Musimy tylko potrafić odpowiednio i skutecznie przypomnieć o tym naszym konsumentom. Jest oczywiste, że nie zawsze o tym pamiętamy, bo w pędzie dzisiejszego świata, wszystkim nam zdarza się czasami przeoczyć nawet te najważniejsze wokół nas wartości.

Jak Pan ocenia sytuację innych firm, które tak jak Wy – dysponują wielką polską tradycją i spuścizną kilkudziesięciu lat doświadczenia? Chodzi mi o polskie firmy, które przetrwały przemiany własnościowe, nie zostały w 100 procentach sprzedane zagranicznym koncernom? (mówi się o tym, że w Polsce nie zostały prawie żadne firmy w 100 procentach „nasze”, że wszystkie kluczowe marki takie, jak choćby Wedel, Winiary zostały sprzedane zagranicznym inwestorom)…

Jest oczywiste, że koncerny globalne mają wiele elementów przewagi, szczególnie finansowej. Stąd tak dużo tradycyjnych polskich marek, nie mając często wyboru albo nie wierząc w samodzielny sukces, weszło w ich struktury. Nie krytykujemy takich kroków, są naturalnym zjawiskiem globalizacji. Jednak faktycznie czujemy się coraz bardziej osamotnieni w naszych ideałach – wierzę, że można równie dużo osiągnąć trzymając się swoich korzeni i tradycji. To właśnie z nich wywodzą się wartości, o których teraz przypominamy. Stąpając jednak twardo po ziemi, wiemy, że aby Dawid faktycznie wygrał z Goliatem, potrzebuje jeszcze większego wsparcia konsumentów. To ich sentyment do marki Herbapol wsparty koniecznie decyzjami zakupowymi zdecydują, czy marka ta przetrwa i będzie w stanie obronić swoją niezależność. Wiemy, że Herbapol budzi pozytywne emocje, wiemy, że wyznajemy z naszymi konsumentami wspólne wartości, ale musimy też prozaicznie prosić, aby częściej pamiętali oni o tym przy półkach sklepowych.

Jak Pan ocenia produkty tworzone przez Herbapol nie jako prezes, ale jako konsument? Z czego Pan sam korzysta? Co Pan szczególnie lubi?

Mam szansę być obiektywnym konsumentem, bo przed podjęciem pracy w firmie Herbapol pijałem bardzo różne marki i odmiany herbat, nie mając jednej ulubionej. Nie spotkałem jednak równie dobrej, jak malina Herbacianego Ogrodu. Już w pracy dowiedziałem się, że jest to jeden z ostatnich takich produktów, nadal pakowany ręcznie i formowany na tradycyjnych, historycznych maszynach, które są w stanie umieścić w saszetce około dwa razy więcej wsadu owocowego niż mogą zapakować nowoczesne maszyny. Aromaty i barwniki, które wspomagają nowocześniejsze produkty mogą również sprawiać dobre wrażenie smakowe, ale to jest tylko wrażenie, a nie faktycznie odczucie takie, jak w przypadku naszego Herbacianego Ogrodu. Smakuje mi również Green-Up, ale szczerze przyznaję, że traktując go jako napój, trochę go nadużywam. Czasem zapominam, że jest to jednak energetyk. Zachęcając więc wszystkich do wyboru Green-Up, przypominam, żeby z rozsądkiem cieszyć się jego smakiem, gdyż nawet naturalny składnikowo energetyk powinien mieć swoje limity.

O rozmówcy
Roman Górny – od sierpnia 2008 prezes zarządu oraz dyrektor generalny spółki Herbapol Lublin. Wcześniej pracował w branży spożywczej, m.in. w przedsiębiorstwach: Bałtyk (producent słodyczy), a później Fazer Polska, Zakładach Przemysłu Tłuszczowego Olvit. W latach 2001 - 2005 był członkiem zarządu i wiceprezesem Polskiej Federacji Producentów Żywności skupiającej większość dużych firm z tej branży w Polsce.