MEC: „dobra zmiana” w Telewizji Polskiej w liczbach, czyli o oglądalności w targecie wyborczym

To nie jest kraj dla dużych stacji

Czasy dla dużych kanałów ogólnopolskich takich jak TVP, Polsat i TVN nie są łatwe. Po cyfryzacji widzowie mają darmowy dostęp do 24 kanałów. Ci, którzy płacą wybierają spośród grubo ponad dwustu stacji kablowo-satalitarnych. Coraz więcej czasu spędzają też z komórką lub laptopem, by w sieci wynaleźć interesujące nas wideo „tu i teraz”, bez czekania na ulubiony program. To wszystko powoduje że z roku na rok oglądalności dużych stacji spadają.

Tracą wszystkie. Ale w 2016 r. TVP traci zdecydowanie najwięcej. Średnia oglądalność spadła o 8% przy spadkach w Polsacie i TVN odpowiednio w wysokości 4,3% i 3,4% (mowa o okresie 1 stycznia - 24 kwietnia w latach 2015 i 2016, źródło Nielsen, dane dla tego okresu pojawiają się w całej analizie).

Dlaczego stacje publiczne radzą sobie w tym roku gorzej niż prywatne? Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi. Trzeba przyznać, że Telewizja Polska jest w trakcie strategicznych zmian w ramówce, której pełne efekty poznamy dopiero jesienią, kiedy to pojawią się kolejne zapowiadane pozycje programowe, czyli choćby seriale historyczne.

Powrót do przeszłości

Już teraz należy zauważyć, że niektóre działania nowych władz TVP są trafione. Jakie? Choćby część odświeżonych programów telewizyjnych sprzed lat. Przypomnijmy badanie MEC z sierpnia 2015 r., w którym internauci opowiadali, za jakimi programami telewizyjnymi sprzed lat tęsknią. Aż połowa przyznała, że brakuje im niektórych programów z przeszłości, a wymieniano wśród nich m.in. „Sondę”, „Wielką grę”, „Koło fortuny”, czy „Pieprz i wanilię”. Nie nawoływaliśmy wtedy, by nadawcy przywrócili je na antenę, raczej sondowaliśmy stare sentymenty. Tym tropem poszły nowe władze TVP i dobrze - bo działa.

Powrót „Kocham Cię Polsko” spowodował prawie dwukrotny wzrost oglądalności sobotniego wieczornego pasma w TVP2. A porównujemy się do nie byle czego, bo rok temu w tym samym paśmie telewizja emitowała atrakcyjne pasmo filmowe (m.in. „Piraci z Karaibów”).

Dobrze, choć już nie tak spektakularnie prezentuje się też „Sonda 2” z regularnym AMR na poziomie 3%. Jak pisze TVP: „powrót kultowej serii z lat siedemdziesiątych” bije choćby konkurujący w tym paśmie TVN-owy „Na językach”. I to nie jest ostatnie słowo Telewizji Polskiej w temacie wznowień.

Misja w nowym wydaniu

TVP próbuje też uatrakcyjnić programy realizujące szeroko pojętą misję. Bieżące wyniki oglądalności nie pozostawiają jednak złudzeń, że misja i popularność formatu to pojęcia które na rynku telewizyjnym się wykluczają.  Nowy program „Śniadanie na trawie” jest całkiem udany i nawet nieco chętniej oglądany od swojego poprzednika „Kultura, głupcze”. Jednak share of viewing na poziomie 4% (TG: A 18+) oznacza że Dwójka ustępuje w tym paśmie nie tylko TVP1, Polsat, TVN ale także TV Puls i TVN 24.

Niekorzystnie prezentują się też wyniki „Teleranka”. Obserwując trendy w konsumpcji mediów przez młodzież, zastanawiam się czy taki program ma w ogóle rację bytu na ogólnotematycznej naziemnej antenie. Nawet w grupie 10-15-latków 0,4% AMR i 3,17% Sov oznacza że TVP1 w paśmie „Teleranka” jest dopiero… ósmą najchętniej oglądaną stacją w Polsce.

Niedobra zmiana dla „Wiadomości”

Najbardziej kontrowersyjna i ryzykowna decyzja podjęta przez obecną ekipę to zmiany w „Wiadomościach”, flagowym serwisie informacyjnym emitowanym w paśmie od lat cieszącym się zarówno wysokimi oglądalnościami, jak i prestiżem wśród reklamodawców. 14% spadek oglądalności programu świadczy o porażce tego projektu. Zwłaszcza jeśli zestawimy go z wynikami „Faktów” (-0,5%) czy „Wydarzeń” (-5,4%), a nawet „Teleexpressu” (7%). Jeszcze gorszą informacją dla TVP jest fakt że spadki te pogłębiały się z każdym kolejnym miesiącem, a w niektórych grupach (np. komercyjnej A 16-49 w kwietniu) sięgają 27,2%.

„Wiadomości” po zmianach straciły widzów i zaczęły przegrywać z „Faktami” (dane tydzień po tygodniu)

Reklamowe zasoby topnieją

Rozczarowujące wyniki oglądalności oznaczają mniejszą podaż czasu reklamowego stacji. A mniejsza podaż to oczywiście mniejsze przychody z tytułu emisji reklam. Pod tym względem TVP nie wytrzymuje konkurencji ze stacjami komercyjnymi. Spadek zasobów obu głównych anten telewizji publicznej wyniósł w tym roku 18,3%. To najgorszy wynik TVP w historii. Podobnie pierwszy raz w historii skumulowana podaż czasu reklamowego TVP 1 i 2 nie daje telewizji publicznej pozycji lidera. W grupie komercyjnej 16-59 największym graczem w gronie dużych stacji jest już TVN. 

Zarząd Telewizji Polskiej na pewno liczy, że dopiero w pełni odświeżona jesienna ramówka telewizji polskiej odwróci niekorzystny trend. Jeśli tak się nie stanie, w perspektywie dwóch lat głównym konkurentem stacji publicznych nie będą już TVN i Polsat, ale TV Puls, TVN7 i TV4.

Aleksander Glezman, account director w MEC